寺库增长受挫，节流保盈利，奢侈品电商转型困境待解

寺库增长受挫，节流保盈利，奢侈品电商转型困境待解

尽管寺库试图用“精品生活方式平台”取代“奢侈品电商”的标签，但从其财务业绩来看，奢侈品销售仍是其最大的基础，过度依赖垂直领域导致了寺库如今的增长困境。

增长就是挫折，削减开支保利润

2019年第四季度，寺库GMV同比增长51.9%。不过，与此前近一倍的增长相比，本季度增速明显下滑。 2019年一季度以来，寺库GMV增速呈现持续下滑趋势。

GMV增速下滑对应的是收入增长困境。 2019年第四季度，寺库营收20.4亿元，低于业绩指引区间下限。整个2019年，寺库季度营收增速持续下滑，第四季度13.8%的增速明显低于前期水平。

寺库的收入主要来源是产品销售收入以及平台及其他服务收入。商品销售就是奢侈品的销售，这项业务收入约占寺库总收入的97%。虽然寺库也在发展金融、智能、社区等业务，但在营收方面并没有太多体现。

来源：寺库官网

寺库的主要收入来源是奢侈品销售。作为中间销售渠道，寺库只能靠差价赚取利润。从其盈利趋势来看，“中间商”费用越来越难赚。

2019年第四季度，寺库毛利润2.96亿元，同比下降11.6%；其毛利率为14.5%，去年同期和上一季度分别为18.7%和17%。毛利率继续下降。

净利润方面，寺库第四季度非通用标准下归属于普通股股东的净利润为4075万元，同比下降23%；非通用标准下净利润率为2%，去年同期及上期净利润率为4075万元。季度利率分别为3%和3.3%。

结合毛利率下降的背景，寺库近几个季度似乎有意识地控制了费用。营业费用方面，寺库本季度营业费用率为12%，低于去年同期的14.8%和上季度的12.1%。

在各项费用中，寺库对营销费用的控制尤为明显。在其他费率基本稳定的情况下，寺库的营销费用率从之前的9%左右下降到本季度的5.2%。

可以明显感觉到，以销售奢侈品为主业的寺库正面临营收放缓、毛利率下滑的困境。其利润的维持并不是通过“开源”获得的，更多的是压缩开支“节流”的结果。 。

内忧未解，外部威胁增多

总之，从各项财务指标的变化来看，寺库的经营策略是压缩支出、保证利润。结合寺库增长受阻的背景，这一策略多少暴露了其运营的被动性。

寺库在保证盈利的同时追求增长，这是一个安全的选择。但在行业格局不断变化的背景下，寺库即便希望求稳求变，也未必那么容易。

由于疫情影响，奢侈品牌拥抱线上的趋势日益明显。寺库创始人李日学此前在接受采访时也表示，奢侈品牌将加大在互联网上销售奢侈品的投入，更愿意与寺库这样的电商平台合作。

奢侈品线上化的趋势并没有错，但关键是，大品牌线上化的趋势并不一定意味着对寺库有利。因为在机遇面前，寺库迎来了越来越多强大的竞争对手。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2023年中国线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。这片增长的沃土正在吸引包括巨头在内的各行各业的新玩家以天猫为首的垂直玩家，以及万里目等重视技术驱动和烧钱营销的垂直玩家。

作为垂直领域的玩家，寺库首要问题是如何面对综合电商巨头的进入抢生意。综合电商的优势在于流量，而寺库2019年第四季度的活跃用户数为61.25万，规模不及巨头，增速持续放缓。

垂直电商的目标受众属于特定领域，流量自然比综合电商要小。当业务发展到一定程度时，垂直电商的获客成本会越来越高，但商品重复消费频率和综合运营成本不会发生明显变化。对于寺库来说，扩大流量意味着扩大产品类别，但这可能会损害长期以来形成的高端用户身份。 “库店”的布局是前车之鉴。

库店是寺库旗下的社交零售平台，寺库尝试进入下沉市场，布局社交电商。与寺库平台上昂贵的奢侈品不同，酷店的销售品类主要是生鲜、百货家居、美妆护肤等。客单价更低，更“接地气”。

寺库打造库店的意图不言而喻。它希望通过拓展品类来实现增长，但库店却未能达到预期的效果。去年6月，库店也曾陷入裁员潮。尽管一再保证他们可以被正式雇用，但一些员工在最后一刻还是被“说服”辞职。

寺库从“高端”起步。如果将触角伸向其他领域，可能会遇到两头都谢不了的困境。目前，寺库选择从实体电商转型为包括酒店、旅行等服务的“精品生活方式平台”来获得增长，但“高端”标签仍然带来了无形的天花板。

对增长的焦虑是一种内在的担忧。对外，行业玩家的增多也在威胁寺库的生存空间。当各平台争夺大牌时，品牌看重哪些渠道，取决于平台能提供的资源倾斜程度和利润让步。换句话说，在新的竞争环境下，寺库的利润空间可能会进一步被压缩。

更麻烦的是，寺库在减少营销费用以确保盈利的同时，天猫和万里目却选择了相反的策略。

今年4月，天猫推出奢侈品折扣频道Soho。渠道入口将通过天猫大数据推送至潜在奢侈品消费群体的淘宝首页。淘宝用户还可以搜索“奢侈品折扣”进入平台。万里目自上线以来一直在持续营销。在投放广告的同时，它试图以“百亿补贴”快速撬动奢侈品市场。

寺库目前的处境可以用内忧外患来形容：一方面，自身增速放缓，利润率难以提升；另一方面，自身增速放缓，利润率难以提升。另一方面，巨头、新玩家纷纷侵入其领地，份额被瓜分的同时，话语权也随之丧失。可能继续走弱。

寺库上市以来股价一直低迷，很大程度上是因为资本市场对其成长前景并不乐观。李日学多次表示，寺库不仅仅是一家“豪华电商”，更是一个精品生活方式平台，是中国版的“米其林”+“美国运通”，因为“前者为高端餐饮行业树立了标准” ，后者打造的高端会员体系独特的服务模式，为寺库的发展指明了宏观方向。”

不过，资本市场并不买账。从财务业绩来看，“奢侈品电商”依然是寺库最大的标签，但这个基础正在被对手蚕食。留给寺库突围的时间不多了。

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