疫情下奢侈品行业受创，趣店创始人罗敏推出万里目能否逆袭？

疫情下奢侈品行业受创，趣店创始人罗敏推出万里目能否逆袭？

当疫情演变成全球性问题时，就像第一张倒下的多米诺骨牌，引发“连锁效应”。各大奢侈品牌也不得不走下“神坛”，为“抗疫”事业“贡献”。例如，兰博基尼每天手工缝制1000个口罩。

但面对危及生命的疫情，大家都发现奢侈品是自己最不需要的东西，以至于各大奢侈品牌纷纷下调了今年的销售预期。

然而，趣店创始人罗敏最近推出了一个新的奢侈品电商项目万里目，并推广得非常成功。这些广告席卷了微信朋友圈、抖音等社交媒体。

“正品假货赔十”的说辞，似乎是一个传统的奢侈品电商故事。可能稍有新意的是“百亿补贴”+“社交电商”的获客方式。

趣店第八次,万里目第九次

万里目是罗敏的第九次创业，但人们常说九死一生。

其实，万里目更像是趣店逐渐衰落后罗敏的艰难自救。

“蚂蚁金服”曾是趣店的重要支持者。但早在2017年底，现金贷整改通知发出后，蚂蚁金服就减少了对趣店的分流； 2018年8月，双方未续签合作； 2019年5月曝光的公开信息显示，蚂蚁金服已全部出售其所持趣店股份。

“流水兵”注定无法建造钢铁般的“军营”。趣店近两年人事变动频繁。 2017年，上市前夕，趣店高薪CRO（首席风控官）年民焕辞职； 2018年，趣店政府关系副总裁杨凯辞职； 2019年半年后，负责运营和金融市场的副总裁楼莉莉辞职。

导致趣店这两年业绩下滑，业绩难看。 2019年消费金融行业报告显示，趣店2019年第四季度调整后净利润为1.57亿元，环比下降85.2%。而且，2020年前两个月，趣店贷款业务和开放平台的月均交易额较2019年第四季度分别下降约50%和61%。

事实上，为了重振市场对其的信心，趣店还推出了多个项目，如“大白汽车”进军汽车零售平台、高端家政服务项目“维普家”等，但事实上却无人归来。

此次，这位80后互联网创业者将目光投向了奢侈品电商领域。

奢侈品电商——一个屡屡受挫的市场

奢侈品利润如此之大，引得无数英雄放弃。

中国市场已经成为奢侈品行业的重要引擎。贝恩公司报告显示，从市场表现来看，2019年全球奢侈品消费额为1.3万亿欧元，全球个人奢侈品的35%被中国人消化，整个市场增长的90%来自中国。传统上，欧洲奢侈品消费降幅最大，超过20%。

从中国消费者的角度来看，目前全国23个省市有超过2万名高净值人士。高净值个人一般是指净资产在600万元人民币或100万美元以上的个人。他们是奢侈品消费者。重要的人群。

从互联网电子商务角度来看，据CNNIC报告显示，我国互联网电子商务用户规模达6.39亿。流量红利已经耗尽，股市已经进入。普通电商竞争太激烈，只剩下剩菜。这一细分市场自然成为了“热门蛋糕”。进军奢侈品市场，对于万里目来说是有道理的。

当然，万里目并不是第一个尝试这种做法的人。

各大电商巨头纷纷选择与海外企业合作。例如，2018年10月底，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下最大的奢侈品电商公司Yoox Net-a-成立合资公司；英国奢侈品电商平台京东也有合作。

同样销售二手奢侈品的寺库在本土诞生，并于2017年在美国纳斯达克成功上市，近期也动作频频，比如率先与Prada合作，在流行时尚中植入广告。电视剧《安家》，也在这次疫情期间“主动”援助线下奢侈品店。然而，它也面临着股价下跌和高管“离开”的困境。

当然，奢侈品电商市场上也存在着佳品网、尚品网、猫步网、尊享网等“死魂”，但现在天下“无此人”。

万里目的“新玩法”

百亿补贴，万里目想成为奢侈品行业的“拼多多”吗？

“百亿补贴”是万里目此次疯狂营销的主要策略。现在APP图标在APP底部有一个“百亿补贴”标签，直接引导用户购买其补贴产品。

万里目此次用来吸引流量的产品也是“明星单品”。无论是SK-II的神仙水还是LV的母婴包，都是都市女性的首选。

国内消费者对“百亿补贴”这个词并不陌生，指的是平台对用户的“百亿”补贴。这个办法最先由2019年陷入舆论困境的拼多多提出。随后，天猫聚划算、京东、苏宁纷纷效仿。万里目“百亿补贴”的勇气来自于它的书本。截至2019年底，集团净资产119.24亿元。

与每次双十一如同全国数学竞赛的营销规则相比，万里目简单粗暴，往往直接降低原价。新注册用户和邀请好友下单的黑卡会员还将获得免费礼品。 200个代币实际上就是社交电商的运作方式。

以230ml的神仙水为例，专柜价1540，日常价1109，官方补贴210，花费200万里程，加上81.81税费，最终售价780.81。天猫旗舰店售价为原价1540，还附送一些赠品。 【品牌观点】还对比了代购的价格。同版本970到1000不等。经过计算，万里的价格比两者便宜很多。

但万里目的生意真的像看上去那么顺利吗？ 【品牌观点】我觉得背后还是存在一些问题，所以我提出了下面的“三问万里问”。

三问万里眼

1、信任问题真的解决了吗？

奢侈品不是价格驱动的产品。相比带来更大风险的较低价格，消费者往往更愿意在专柜、旗舰店或熟悉的代购处购买。前者是大品牌“代言”的，奢侈品不愿意毁掉自己的品牌，而代购往往是建立在信任的基础上。

万里的信任问题真的解决了吗？

活动期间，万里目与数百家精品店及品牌供应商签署了战略合作协议。万里目还在国内外建立了自己的仓库，并与CCIC签署了战略合作协议。

但事实是，消费者往往需要简单直接的保证来确认其是“正品”。大多数人没有能力识别奢侈品。行业的蓬勃发展也催生了层出不穷的造假手法，屡屡打击消费者。投资者对该行业的信心。

国内消费者尚未养成奢侈品网上消费习惯。腾讯广告与腾讯广告联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，80%以上的消费者会选择线下奢侈品消费。买。

万里目看似“重重保护”的供应链却存在不少问题。首先，买家素质本来就参差不齐。经过的人越多，该产品就越不可能是正品，用户的信任度就越低。其次，疫情之下，各大奢侈品牌纷纷停产、关店。对于万历来说，在供给方面，简直就是打脸。

电商赛道众多，奢侈品电商领域显然是一个“硬”模式。

2、百亿补贴真的有效吗？

万里目并不是唯一提供百亿补贴的公司，但很多时候却沦为电商企业的“营销噱头”。

因为没有任何形式和材料证明万里目确实花了100亿补贴用户，而万里目的靠山趣店本身就“充满危机”。趣店最新财报显示，截至2019年12月31日，其现金及现金等价物28.6亿元，总资产186.7亿元，负债67.4亿元。

而这种针对奢侈品的补贴能否与补贴普通电商产品产生同样直观的效果呢？ 【品牌观点】有疑问。比如，拼多多补贴时，苹果产品就是一个重要的“噱头”。平台将为用户无门槛提供500元用户优惠券。用户能够切实感受到降价，而且万里目产品的单价非常高。高，创始会员享受的5折优惠、黑卡会员享受的92折优惠、200元的直接折扣就显得有些“微不足道”了。

人们在购买奢侈品时常说的一句话是：“我都花了几万元了，还关心几百元吗？”

当数百亿补贴停止后，这些购买力较弱的消费者的留存率和转化率会是多少？

百亿补贴的“鼻祖”——拼多多，其大部分收入来自广告和佣金。那停下来的万里目呢？

低价带来的用户是品牌忠诚度最低的用户。尤其是在奢侈品领域，低价往往在用户心目中排名靠后。

3. 奢侈品是面向大众的吗？

毫无疑问，当中国人均GDP超过1万美元时，我们已经进入“第四消费时代”。对于都市男女来说，奢侈品不再是遥不可及的。

硬着头皮买一套“Lamer”或者买个名牌包包基本上是进入职场的第一课。

万里目的的出现，无疑发现了奢侈品日益强化的“消费属性”。麦肯锡曾发布报告显示，中国消费者受潮流驱动。国内消费者通过社交媒体推荐依赖名人、时尚关键意见领袖（KOL）和品牌的影响力。当我使用与名人相同的产品时，我实际上完成了想象中的身份转变。

这一点从万里目推出的产品就可以看出来，基本上都是明星穿过的或者已经种进草原的明星产品。

但奢侈品本身的定义就是小众产品，是大多数人买不起的产品。

它的“身份属性”并没有改变。正如鲍德里亚提出的“消费细分”，购买奢侈品本身就是为了将自己与那些没有购买过的人区分开来，成为“都市丽人”。重要标志。

那么，万里目通过低级广告和“撒币”营销获得的用户真的是奢侈品的目标用户吗？

结论

资本市场火热激烈，普通消费者都在“薅羊毛”，观望。其实，我们也应该冷静思考，市场创造的需求是否就是马尔库塞所说的“虚假需求”。尤其是疫情之下，无论如何，做一个理智的消费者。

接下来的千里目标征程“任重而道远”，资本的耐心总是有限的。看来留给罗敏的时间不多了。

*以上图片均来自网络

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