奢侈品电商的困境与出路：七年经验分享

奢侈品电商的困境与出路：七年经验分享

经营奢侈品电商七年的孙亚飞，终于决定启动公司首轮融资。这家与“纽约第五大道”齐名的电商，在“得屌丝者得天下”的互联网经济中，卖Prada、Gucci、LV……

其他瞄准小众头部用户的还有寺库、美丽汇、走秀网、设计网等。据官方数据显示，寺库平均客单价为6000元，设计网为5000元，第五大道则超过4000元。

尽管拥有优质客户和货源，奢侈品电商依然无法摆脱“矛盾”境地。美丽汇“卖身阿里”再次印证了垂直电商的最终走向：要么死亡，要么出售。凤凰科技获悉，美丽汇在接受阿里投资前，曾与寺库进行过接触。巧合的是，阿里在2013年就有意收购寺库，但最终未能达成交易。

从2010年的资本狂欢，到2012年的扩张洗牌，再到2013年的淘汰大潮。虽然奢侈品电商近期频繁融资，但在奢侈品品牌拉平差价的背景下，这些依靠差价红利发展起来的奢侈品电商将走向何方？

时隔5年，再度受资本追捧

奢侈品电商似乎正集体走出寒冬。

5月19日，走秀网完成3000万美元C轮融资；5月25日，奢侈品电商珍品网宣布获得6000万元A轮融资；7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的逾5000万美元E轮融资；同日，奢侈品电商美丽汇宣布获得阿里巴巴逾一亿美元战略投资，据悉阿里巴巴持股比例超过50%。

近两个月，奢侈品电商已有四家宣布获得巨额融资，上一次奢侈品行业受到资本如此追捧还是在2010年。

第五大道CEO孙亚飞至今还记得当时资本的热情，“我们完全被资本追着跑，至少有二三十家投资机构找我们谈，还收到了好几封投资意向书。”但最终孙亚飞一家都没接，理由是投资方要求签署对赌协议，对赌条款中包括每年交易额的倍数增长，这在孙亚飞眼里是不可能实现的。

当时，奢侈品电商在风险投资的追逐下一路高歌，不少拥有良好创业背景的奢侈品网站纷纷获得融资：2010年6月，佳品网宣布获得松禾资本、嘉丰资本数千万美元B轮融资；10月，尚品网宣布获得（思为投资）、（晨兴资本）数千万美元B轮投资；12月，优众网获得IDG、光速创投共计1100万美元A轮融资。次年3月，走秀网宣布获得2000万美元A轮融资，同年8月，走秀网宣布获得华平投资1亿美元B轮融资，是当时行业最大一笔融资金额，引起轰动。

但狂欢并未持续多久，资本供给的骤停，迅速耗尽了巨额市场投入下有限的融资，呼哈网首页被黑事件，掀起了奢侈品电商破产潮。

2011年12月，呼哈网首页上出现了一张大幅图片，上面黑底红字写着“连廷凯，还我血汗钱！！”资深媒体人沈隐在微博上这样描述这家公司的倒闭：在电商寒冬，一家自称幸福的公司，一家门口经常停着好车的公司，一家门口贴着老板大幅照片的公司，终于没能笑到最后。昨天搬家公司来了，今天自动门就关了。

一年前，呼哈网CEO连廷凯曾对媒体表示，公司将在2013年实现海外上市。

在关停前，呼哈的促销活动给业内人士留下了深刻印象：一款从国外进货的Gucci包包，售价5000元，呼哈以3500元的价格卖出，亏本1500元。“很多淘宝代购都去呼哈买，因为比国外便宜。”一位业内人士回忆起当时的促销活动时说。

继呼哈之后，尊酷创始人被踢出局，品居、佳品、尊享等也相继停业，就连曾经获得行业最大笔融资的走秀网也在2012年传出裁员倒闭的传闻。

回忆起2012年的艰难时期，走秀网CEO季文宏并不认为当时的破产潮说明奢侈品电商模式有问题。“2012年资本开始下滑，当时不只是奢侈品电商，所有电商都遇到了困难。但因为奢侈品电商很少，所以事件被媒体放大了。”他告诉凤凰科技。

奢侈品全球价格差距趋于平衡，价格差距红利消失

虽然奢侈品电商近期集体走出寒冬，但行业此前赖以生存的“全球差价”红利正在消失。

奢侈品电商货源主要来自代购（个人买家、贸易公司）、品牌直销、代理商“线上卖货”三个渠道，后两种渠道由于拿货难度较大，仅占供给极小部分。

像香奈儿、GUCCI、爱马仕等顶级奢侈品牌对品牌管理严格，全球只通过直营店销售，因此电商获得品牌授权的可能性几乎为零，网上正品基本都来自代购和贸易公司，电商赚的是全球差价。

这个市场利润有多大？同样的香奈儿包包，在中国的售价往往比在法国贵40%。随着欧元贬值，价格差距正在扩大。

“2014年2月，我和两个人开了一家淘宝店，月交易额突破两百万。”2013年，甘小明从寺库辞职，创办了设计网。在行业普遍悲观的氛围中，他创业了。甘小明给出的唯一理由是“有钱人多，钱赚得快”。

孙亚飞也解释了其中的巨额利润，“靠代购差价，2009年我们做的第一年就卖了好几百万，赚了上百万。”

但奢侈品的差价红利正在逐渐消失。今年3月，香奈儿调整了全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球差价控制在5%以内。

例如香奈儿经典款2.55手袋在中国大陆的售价将从42500元降至33200元，而欧洲的售价则从3550欧元涨至4260欧元，两地价格差从近40%收窄至约5%。

紧随、GUCCI等品牌之后，它们也调整了价格。

分析人士认为，顶级奢侈品牌此轮调价主要出于两个目的：一是改变目前中国内地价格居高不下的局面，将消费留在国内；二是抑制海外代购市场对品牌形象的冲击。奢侈品全球价格差距缩小是必然趋势。

“未来3-5年，奢侈品电商基于价格差异的红利将会消失。”孙亚飞表示。

奢侈品电商将走向何方？

依靠全球差价起家的奢侈品电商，正面临转型的压力。

第五大道将以与品牌合作为主；寺库将转型成为高端消费品服务平台；而刚刚起步的设计网，则以更低的价格向“轻奢”品类拓展。

在孙亚飞看来，“只有和品牌深度合作，才有未来。”据悉，下半年第五大道将围绕品牌有“大动作”。

但与品牌直接合作，意味着价格基本与线下一致，失去了电商的价格优势。对此，孙亚飞解释：“一是线上价格会比实体店打九折，还是有吸引力。二是实体店无法触及的二三线城市消费潜力巨大。”据悉，第五大道的第一笔大单来自浙江某县级市的买家，购买了一款价值30万元的手表。成交前，这位买家甚至没有提前咨询，直接下单。

品牌授权的价值在美丽汇身上体现得淋漓尽致。今年7月，美丽汇被阿里巴巴以近1亿美元收购。电商分析师李成东认为，品牌授权是阿里巴巴最看重美丽汇的地方。“阿里巴巴之前因为假货问题频频被国外律师事务所投诉，这时候就需要正品授权作为保障。美丽汇手握2000多个品牌授权，所以这次收购意义就凸显出来了。”

相较之下，传闻即将上市的寺库则采取了更为雄心勃勃的做法：做高端用户感兴趣的服务。

寺库的转型逻辑是先用高端奢侈品聚集高端用户，再围绕这部分用户提供高端服务。据悉，其线上品类已从手表、箱包、珠宝拓展到豪车、飞机、私人医生、顶级酒店套房等。

寺库CEO李日学甚至不认为寺库是一家奢侈品电商，“未来会更倾向于成为一家服务型的公司，而不是零售型的公司。”

尚处于创业阶段的设计网，对未来有太多的规划。“创业最重要的是活下去。”甘晓明说。