七年奢侈品电商孙亚菲启动首轮融资，电商平台如何摆脱矛盾处境？

七年奢侈品电商孙亚菲启动首轮融资，电商平台如何摆脱矛盾处境？

在奢侈品电商行业耕耘七年的孙亚飞，终于决定开启公司首轮融资。这家与“纽约第五大道”齐名的电商，在“得屌丝者得天下”的互联网经济中，一直在卖奢侈品，Prada、Gucci、LV……而瞄准顶级小众用户的品牌，则有寺库、美丽汇、走秀网、设计网等。据官方数据显示，寺库的平均客单价（每个客户消费金额）为6000元，设计网为5000元，第五大道为4000+。尽管拥有优质客单价和货源，但奢侈品电商依然无法摆脱“矛盾”的境地。“卖身给阿里”的美丽汇，再次证明了垂直电商的最终走向，要么死亡，要么出售。凤凰科技获悉，在接受阿里巴巴的投资之前，美丽汇就曾与寺库进行过接触，巧合的是，阿里巴巴在2013年就有意收购寺库，但最终并未达成一致。

从2010年的资本狂欢，到2012年的扩张洗牌，再到2013年的大淘汰潮。虽然奢侈品电商近期频繁融资，但在奢侈品牌拉平差价的背景下，这些依靠差价红利发展电商的奢侈品牌，将

去哪儿？

时隔5年，再度受资本追捧

奢侈品电商似乎正集体走出寒冬。

5月19日，走秀网完成3000万美元C轮融资；5月25日，奢侈品电商真品网宣布获得6000万元A轮融资；7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的3000万元A轮融资。同一天，奢侈品电商美丽说宣布获得阿里巴巴逾一亿美元战略投资，据悉阿里巴巴持股比例超过50%。

近两个月，奢侈品电商已有四家宣布获得巨额融资，上一次奢侈品行业受到资本如此追捧还是在2010年。

第五大道CEO孙亚飞至今还记得当时资本的热情，“我们完全被资本追着跑，至少有二三十家投资机构找我们谈，还收到了好几封投资意向书。”但最终孙亚飞一家都没接，理由是投资方要求签署对赌协议，而对赌条款包括每年交易额的倍数增长，这在孙亚飞眼里是不可能实现的。

当时，奢侈品电商在风险投资的支持下蓬勃发展，不少具有良好创业背景的奢侈品网站纷纷获得融资：2010年6月，佳品网宣布获得松禾资本、嘉丰资本数千万美元B轮融资；10月，尚品网宣布获得思为投资、晨兴资本千万美元B轮融资；12月，友众网获得IDG、光速创投1100万美元A轮融资；3月，走秀网宣布获得2000万美元A轮融资，同年8月，宣布获得华平投资1亿美元B轮融资，这笔融资在当时是行业内单笔最大额度的融资，引起轰动。

但狂欢并未持续多久，资本供给的骤停，迅速耗尽了巨额市场投入下有限的融资，呼哈网首页被黑事件，掀起了奢侈品电商破产潮。

2011年12月，呼哈网首页上贴出一张大幅图片，上面黑底红字写着“连廷凯，还我血汗钱！！”资深媒体人沈隐在微博上这样描述这家公司的倒闭：电商寒冬，一家自称幸福的公司，一家门口经常停着好车的公司，一家门口贴着老板大幅照片的公司，终于没笑到最后，昨天搬家公司来了，今天自动门关门了。

一年前，呼哈网CEO连廷凯曾对媒体表示，公司将在2013年实现海外上市。

在关闭前，呼哈的促销手段让业内人士印象深刻：“一个从国外进货的Gucci包包，售价5000元，但呼哈以3500元的价格卖出去，亏了1500元。比海外还便宜。”回忆起当年的促销，一位业内人士如此形容。

继呼哈之后，尊酷创始人被踢出局，品居、佳品、尊享等也相继停业，就连曾经获得行业最大笔融资的走秀网也在2012年传出裁员倒闭的传闻。

回忆起2012年的那段艰难时期，走秀网CEO季文宏并不认为当时的破产潮说明奢侈品电商的模式有问题，“2012年开始资本就下跌了，当时不光是奢侈品，所有的电商公司都在那里遇到困难，但因为奢侈品电商公司很少，所以就被媒体放大了。”他告诉凤凰科技。

奢侈品全球价格差距趋于平衡，价格差距红利消失

虽然奢侈品电商近期集体走出寒冬，但行业此前赖以生存的“全球差价”红利正在消失。

奢侈品电商货源主要来自代购（个人买家、贸易公司）、品牌直接授权、代理商“网卖货”三种渠道，后两种渠道由于拿货难度较大，仅占据很小一部分市场，货源较少。

像香奈儿、GUCCI、爱马仕等顶级奢侈品牌对品牌管理非常严格，全球只通过直营店销售，因此电商获得品牌授权的可能性几乎为零，网上的正品基本都来自买家和贸易公司，电商赚取的是全球差价利润。

这个市场利润有多大？同样的香奈儿包包，在中国的售价往往比在法国贵40%。随着欧元贬值，价格差距正在扩大。

“2014年2月，我和两个人开了一家淘宝店，月交易额突破200万。”2013年，甘小明从寺库辞职，创办了设计网，在行业普遍悲观的氛围中创业。甘小明给出的理由只有一个：“有钱人多，赚钱快。”

孙亚飞也解释了其中的巨额利润，“靠代购差价，2009年我们做的第一年就卖了好几百万，赚了上百万。”

但奢侈品的差价红利正在逐渐消失。今年3月，香奈儿调整了全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球差价控制在5%以内。

例如，香奈儿经典款2.55手袋在中国大陆的售价将从42500元降至33200元，而欧洲售价则从3550欧元上涨至4260欧元，两地价格差额由近40%收窄至约5%。跟随香奈儿、GUCCI等品牌调整价格。

分析人士认为，顶级奢侈品牌此轮价格调整主要出于两个目的：一是改变目前中国内地价格居高不下的现状，将消费留在本土市场；二是抑制海外代购市场对品牌形象的冲击。价格差距缩小是必然趋势。

“未来3-5年，奢侈品电商基于价格差异的红利将会消失。”孙亚飞表示。

奢侈品电商将走向何方？

依靠全球差价起家的奢侈品电商，正面临转型的压力。

第五大道将以与品牌合作为主；寺库将转型成为高端消费品服务平台；而刚刚起步的设计网，则以更低的价格向“轻奢”品类拓展。

在孙亚飞看来，“只有和品牌深度合作，才有未来。”据悉，下半年第五大道将围绕品牌有“大动作”。

但直接和品牌合作意味着价格基本和线下一致，失去了电商的价格优势，对此，孙亚飞解释道：“首先，线上价格会比实体店价格打九折，有一定的价格吸引力。其次，实体店无法触及的二三线城市，消费潜力巨大。”据悉，第五大道的第一笔大单来自浙江某县级市的买家，购买了一款价值30万元的手表，买家在交易前甚至没有提前咨询，就直接下单了。

品牌授权的价值在美丽汇身上体现得淋漓尽致。今年7月，美丽汇被阿里巴巴以近1亿美元收购。电商分析师李成东认为，品牌授权是阿里巴巴最看重美丽汇的地方。“阿里巴巴在海外因为假货问题一直处于恐慌状态，律所投诉频繁，需要正品授权作为保障，而美丽汇手握2000多个品牌授权，因此此次收购意义凸显。”

相比之下，传闻即将上市的寺库则采取了更为雄心勃勃的做法：做高端用户感兴趣的服务。

寺库的转型逻辑是先用高端奢侈品聚集高端用户，再围绕这群用户提供高端服务，据悉其线上品类已从手表、箱包、珠宝拓展到豪车、飞机、私人医生、顶级酒店套房等。

寺库CEO李日学甚至不认为寺库是一家奢侈品电商，“未来会更倾向于成为一家服务型的公司，而不是零售型的公司。”

设计网还处于起步阶段，对未来有太多的规划。“创业最重要的是让自己活下去”，甘晓明说。（来源：凤凰科技/吴倩楠）