安踏、李宁等中国运动服饰品牌如何在 2022 年实现对国际品牌的反超？

安踏、李宁等中国运动服饰品牌如何在 2022 年实现对国际品牌的反超？

作者|项真

中国运动服饰品牌在经历数个周期后，终于在2022年超越国际品牌。

根据安踏、李宁2022年财报，两家公司2022年分别实现营收536.51亿元、285.03亿元，位列中国运动鞋服市场营收第一、第三。其中，安踏首次超越耐克中国，坐上中国运动鞋服市场第一把交椅。

这场反攻并不好打，过去几年，以安踏、李宁为代表的国产运动鞋服品牌，曾用三种策略与阿迪达斯、耐克争夺市场：

通过收购大量其他品牌，强化多品牌战略，多线出击；

通过营销和技术创新，我们推出满足本地和国际市场需求的产品，并继续俘获年轻消费者的心灵；

通过DTC渠道改革、数字化转型等手段提升供应链效率，缓解鞋服品牌普遍存在的库存积压问题。

要更好地理解安踏和李宁的反超，我们需要将其放在整个服饰行业的背景下。根据国家统计局公布的零售数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额中服装鞋帽、针纺织品类零售额同比下降6.5%，是降幅第二明显的行业，仅次于家具类。

从市场表现来看，海澜之家、江南布衣、太平鸟、森马服饰等大型服饰集团2022年营收和净利润也均出现下滑。服饰行业整体处于高库存周期，低价、折扣竞争成为常态，服饰品牌的生存愈加艰难。

在行业不景气的背景下，安踏、李宁想要反超更是难上加难，这也得益于户外运动赛道在过去几年的持续火爆。

百度指数显示，进入2020年以来，人们的健康意识不断增强，“运动”的百度搜索热度持续上升，今年以来“运动”的搜索热度更是大幅提升。

关键词“体育”的百度搜索热度趋势，来源：百度指数截图

此外，在经济下行周期中，消费者更加理性谨慎，人们更愿意将有限的预算花在更加实用、百搭的服装品类上，“一衣多用”、“基本款”逐渐成为消费趋势，能满足健身、运动需求的运动服饰逐渐成为刚需，并被发现具有多种用途，渗透到人们生活的方方面面。

逛街穿瑜伽裤，朋友聚会穿FILA运动鞋，上下班穿户外外套，这些都越来越常见。可以说，安踏、李宁等运动品牌的崛起，某种程度上是建立在抢占时尚品牌市场份额的基础上的。

受此影响，服饰市场表现好坏参半，太平鸟、海澜之家、森马等老牌时尚休闲品牌业绩普遍下滑，但安踏、李宁等运动品牌却实现逆势增长。

虽然这是行业趋势所致，但在这一轮体育热潮中，并非所有体育品牌都实现了增长，国产体育品牌能超越国际巨头，也有行业整体环境之外的个体因素。

安踏、李宁是如何超越耐克、阿迪达斯的？

进入2023年，安踏、李宁延续了2022年整体的增长趋势，尤其是安踏，从规模到增速、营收到利润，交出了非常亮眼的财报。

2023年上半年，安踏营收再创新高，同比增长14.2%至296.5亿元，净利润同比大涨39.8%至52.6亿元，毛利率也上升1.3个百分点至63.3%，创历史最高水平。

分品牌来看，安踏旗下多个品牌均实现正增长，其中主品牌安踏、FILA依然扛起营收大旗，上半年分别实现营收141.7亿元、122.3亿元，分列中国体育用品市场第二、第五位。尤其是去年营收下滑、毛利率下滑、线下门店关闭率高达30%的FILA品牌，今年上半年成功扭转下滑趋势，营收增速重回两位数。

李宁业绩好坏参半，2023年上半年总营收增至140.19亿元，较2022年同期增长13.0%，创历史新高。鞋类、服装、装备配件收入分别同比增长11.2%、14.9%、16.3%。不过，毛利率和净利润均出现下滑。净利润21.21亿元，同比下降3.11%，毛利率也由去年同期的50%降至48.8%。

即便如此，与耐克、阿迪达斯相比，国产品牌的表现依然让人眼前一亮。

2022年12月至2023年5月，耐克大中华区营收为38.04亿美元，较去年同期仅增长2.2%。增幅不仅远低于安踏、李宁，也是耐克增幅最低的市场。虽然已连续8个季度业绩下滑的阿迪达斯大中华区已经开始由降转增，但今年上半年其整体营收为16.5亿欧元，同比仅增长1%。

受益于此，安踏、李宁今年上半年继续保持对耐克、阿迪达斯的领先地位。

2022-中国运动鞋服市场主要公司营收，由联年根据公司财报整理而成（耐克中国数据统计期分别为2021.12.01-2022.11.30、2022.12.01-2023.05.31，耐克中国、阿迪达斯中国营收分别按报告期末美元、欧元汇率折算为人民币）

不仅安踏、李宁，特步、361度等国内运动龙头品牌也在快速增长。2023年上半年，特步国际营收65.22亿元，同比增长14.8%，归母净利润6.65亿元，同比增长12.7%；361度营收43.12亿元，同比增长18%，净利润7.04亿元，同比增长27.72%。

由于众多国产品牌业绩逐年提升，近年来国产运动品牌在中国市场的市场份额持续上升，甚至超越国际品牌。

据信达证券研究报告显示，从2020年开始，中国运动鞋服市场占有率最大的两个国际品牌耐克、阿迪达斯的市场份额（国际CR2）开始下滑，与此同时，市场份额最高的四个国内品牌安踏、李宁、特步、361度的市场份额（国内CR4）大幅反弹，到2022年后者将超越前者，占据更大的市场份额。

2017年至2022年中国运动鞋服行业国产与国际品牌市场份额对比，来源：信达证券研究发展中心

不仅如此，快速成长的国产运动品牌也开始将目光瞄准海外市场，向国际品牌主阵地发起反攻。2021年，安踏将未来十年的战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”。“全球化”取代此前的“全渠道”，成为安踏重要的新战略。今年1月，安踏宣布成立东南亚国际事业部，任命集团零售总裁王华友为负责人，正式迈出出海第一步。

为了更好地拓展海外市场，安踏还在今年7月斥巨资签下了NBA巨星凯里·欧文。后者在NBA以巨大的粉丝号召力以及其签名系列的热销和受欢迎程度而闻名。据统计，上赛季联盟中穿着欧文签名鞋的球员比例达到6.3%，仅次于科比系列。

为了拿下欧文，安踏甚至放弃了其签名系列球鞋的设计权，而这是耐克不愿放弃的。未披露的合同金额或许也十分可观。在外界看来，拥有全球知名度和号召力的欧文是安踏进军全球市场的重要敲门砖。

在拥抱海外市场方面，李宁的动作更早、更频繁。早在2000年，李宁就在希腊、法国、西班牙等欧洲国家拥有特许经营商，但耐克、阿迪达斯以及中国新品牌的迅速崛起，迫使李宁暂停了海外扩张。2008年以后，借着奥运会带来的体育热潮，李宁再次走出国门，瞄准西班牙，但随着2012年授权公司劳尔破产，李宁的国际化尝试再次失败。

2018年之后，李宁选择重新出发，积极参与国际时装周、赞助海外体育俱乐部、签约NBA球星等，强化全球化属性。

对于国产品牌来说，无论想在国内抢占更多市场份额，还是在海外取得突破，都需要用硬实力说话。

营销强、技术导向、高端、

国产鞋服品牌发起全面反攻

虽然从营收来看，安踏、李宁等国产品牌在2022年才正式超越耐克、阿迪达斯在中国市场，但事实上早在2020年左右，国际品牌主导的竞争格局就已开始松动。

从前文市场份额变化也可以看出，2020年国内品牌与国际品牌的市场份额趋势开始出现逆转。

2020年前后发生了什么？我们选取了三件具有代表性的事件，其背后折射出的趋势对国产品牌的逆袭起到了重要作用。

首先是中国消费者心态的变化。2020年是一个关键节点，这一年中国人开始期待强大的国产品牌，也更愿意为国产品牌买单。据智盟咨询2020年发布的《2020中国品牌消费者行为与态度研究报告》显示，2020年78.5%的消费者更倾向于选择国产品牌，远超选择外资品牌的6.3%。这为国产品牌的弯道超车提供了广泛的群众基础。

第二件事是，自2018年李宁首次亮相纽约时装周，推出国潮设计风格以来，安踏、特步、361度等国产品牌也纷纷亮相纽约、巴黎时装周等国际舞台。

这股风潮在2020年前后达到高潮，李宁迎来了30周年，在法国蓬皮杜艺术中心举办了一场规模和体量都远超以往的时装秀，并在敦煌举办了国内首场时装秀，同步推出了具有民族风格的敦煌系列产品。

深耕国内、走出去是近年来国内交通运输品牌的共同趋势，无论是深耕国内还是走出去，营销和设计都是本土品牌的重要利器。

在营销方面，几家本土体育巨头的做法有很多相似之处，除了热衷于参加国际时装周、大型时装秀外，本土品牌还通过赞助国内外体育赛事、签约NBA球星、国内当红明星等各种方式拓展更广泛年龄、圈子、地域的受众。

例如安踏、李宁不仅频繁亮相奥运会、世锦赛等重大体育赛事，还自主发起体育赛事，如李宁“李永波杯3V3羽毛球赛”，强化专业品牌形象。

在明星营销方面，李宁在与韦德、巴特勒等NBA著名球星合作的同时，签约了国内知名明星；安踏除了签约王一博、谷爱凌等人气明星外，还重金签约了欧文、汤普森等人气NBA球星。

随着营销投入和布局的加强，安踏的营销费用率也逐年上升，2015年至2022年，安踏营销费用率累计上涨近17个百分点，仅2021年就上涨了5.67个百分点。相比于在营销投入上花费巨资的安踏，耐克的营销费用率则从高位回落，2021年更是下跌了5.85个百分点。

安踏、耐克2015年至2022年营销费用率，来源：连连，基于公司财报（耐克数据统计周期以财年为准，其营销费用率是指销售、行政及一般费用/总营业收入）

在设计上，本土品牌充分挖掘国潮文化。自2018年以中国特色的“炒蛋番茄”设计走红后，李宁已习惯于挖掘中国文化的各种元素——从飞檐斗拱的古建筑风格、传统的扎染织造工艺，到皮影戏等传统戏剧。配合服装上放大的“中国李宁”品牌名称，李宁不断强化国潮元素和民族品牌属性，并因此俘获了一大批国内消费者的心智。

另一方面，追求全球化设计、全球化美学也是超越国际品牌的重要途径。近年来，国内运动品牌不断升级设计团队，甚至挖角竞争对手。2016年，安踏聘请了前阿迪达斯高级设计总监，主导了KT系列战靴、虫洞跑鞋、老爹鞋等经典产品的设计。2020年，安踏又与前YEEZY设计师合作了一双鞋款。

可以说，通过在广告、营销、产品设计等方面的努力，国内品牌与国际品牌的差距正在越来越小，甚至通过抓住民族时尚潮流而获得了更多的机会。

第三件事是，进入2020年以来，国产品牌纷纷效仿手机、汽车厂商，开始以发布会的形式正式公布新技术，发布运用新技术的新产品。

先是匹克在北京举办了首届中国运动品牌科技发布会“匹克125·未来运动科技大会”，紧接着安踏就举办了首场创新科技发布会，重点介绍了新一代中底科技“氮气科技”，并发布了C202 GT马拉松竞速鞋、KT7篮球鞋等一系列全新球鞋。就连发布会的PPT风格也如出一辙，能量回报率、耐用性、密度等技术数据直接扔到大屏幕上，向外界展示着科技领先性。

科技一直是运动品牌，尤其是鞋类产品的核心竞争力，产品风格也因科技类型而有所差异，如风靡全球的 Nike Air 系列和 Boost 系列，其 Air 气垫科技和 Boost 科技便是其一大亮点。在 2018 年 Nike、 凭借核心科技产品占领中国市场之前，国产品牌一直被诟病核心科技薄弱，始终困于中低端市场相互竞争，无法推出科技溢价更高的高端客群产品。

但2020年前后，情况发生了变化，一方面，国产品牌在科技领域不断突破，2021年安踏发布了全新中底科技“氮气科技”，让跑鞋的回弹性能、轻便性和耐用性都得到了提升。

2019年，李宁还发布了“李宁䨻”科技，将高效回弹与轻量化特性融为一体。随后，李宁依托该科技，推出了飞电系列、超轻系列等爆款，不少跑鞋售价直接与国际大牌比肩，如“天马”售价1299元，“飞电”精英运动员版则高达2099元。

另一方面，在国产品牌不断发力的同时，耐克、阿迪达斯的技术突破却放缓了脚步。阿迪达斯在2013年推出革命性中底技术的Boost技术后，很长时间没有推出任何新技术，直到近几年4D技术的推出。而后者的关注度和销量始终低迷，让阿迪达斯很难重回Boost时代的辉煌。

进入2020年以来，耐克的创新步伐也明显放缓，相比于安踏、李宁、特步等技术迭代频率高、并成功将新技术转化为商业销量的企业，耐克和阿迪达斯更多还是依赖于过去的技术。

耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步跑鞋中底技术发展史，来源：信达证券研发中心

这与近年来双方在研发上的投入息息相关，近年来国产运动品牌研发投入大幅增加，2022年安踏、李宁研发费用分别同比增长14.6%、29%至12.69亿元、5.34亿元，占比分别为2.3%、2.1%。

与此同时，国际品牌的研发投入出现下滑。以阿迪达斯为例，2018年以来，阿迪达斯的研发支出、研发费用率、研发人员数量持续下滑，至2021财年，其研发费用为1.3亿欧元，仅占营收的0.6%左右。虽然阿迪达斯在2022财年再次加大了研发投入，但与安踏、李宁相比，其研发费用率仍相对较低。

无论是斥巨资聘请顶级足球明星或明星代言产品，还是积极拥抱国际舞台、开设海外大型门店，亦或是加大技术研发提升产品竞争力，核心的底层目的都是为了提升品牌调性，提高品牌溢价率。

过去，耐克、阿迪达斯是千元以上价位段的主力，国产品牌则在500元以下价位段展开竞争。但随着人们的健康意识增强，高端产品几乎成为必然。除了通过技术提升产品溢价率，安踏、李宁等国产品牌近年来也纷纷收购高端品牌或推出自有高端品牌，不断加大对高端产品的投入。

坚持“多品牌战略”，安踏通过资本并购等方式收购了多个中高端品牌，其中最具代表性的就是FILA、Arc’teryx等。

2009年，安踏以3.3亿元收购FILA中国业务，此后FILA成为安踏“第二增长引擎”。为了将FILA打造成高端运动品牌，安踏开始将FILA与高尔夫、马术等更昂贵的运动项目捆绑在一起——一方面推出大量高尔夫、网球运动款式，另一方面签约马术运动员华天作为体育推广大使。

2019年，安踏再次斥巨资收购Amer ，并收购了旗下户外运动品牌Arc’teryx等13个品牌。将Arc’teryx纳入麾下后，安踏进行了一系列高端化操作，包括但不限于在爱马仕对面开店、对标奢侈品售后服务、打造“运动奢华”概念、举办“登山课”强化品牌专业形象、与高端酒店松赞合作强化品牌调性等。

但就在FILA在中国消费者心目中的形象逐渐由高端走向大众、其产品在长期的“价格战”中不断下跌以清空库存的同时，Arc'teryx也面临着类似的尴尬境地。

安踏将Arc'teryx定位为运动奢侈品，却抵挡不住销售规模的期待，通过渠道和营销不断拓展Arc'teryx的受众和市场。从最初以户外专业店为主的渠道、以户外运动爱好者为主的受众，到如今线上线下多渠道销售、覆盖白领阶层，Arc'teryx的专业形象在这个扩张过程中难免会被弱化。如何在两者之间取得平衡，对安踏来说是一个考验。

李宁选择孵化高端子品牌，进军高端市场。2021年，李宁推出高端运动时尚品牌“LI-”（李宁1990），部分产品由爱马仕设计师设计，产品平均吊牌价在1000元左右。但从2022年财报来看，LI-门店数量增长缓慢，2021年有3家门店，2022年仅有16家门店，目前难以支撑李宁的高端想象空间。

总结来说，国产品牌在营销、技术、高端化等方面都还在探索的路上，同时也在对整体的供应链体系进行调整。

幕后斗争：供应链改革去库存

库存问题一直是鞋类和服装品牌的生命线。

传统鞋服品牌多采用批发模式，通过一、二、三级供应商分销至零售店，但此模式的弊端在于中间环节过多，不仅导致品牌利润大量流失，而且品牌难以及时捕捉消费者需求变化并及时调整供应链，导致库存积压。

2010年库存危机期间，安踏CEO丁世忠公开指出“批发模式”的问题，要求安踏必须在3-5年内完成零售转型。他提到的零售转型，就是取消多层级分销，直接成立销售运营部，让全国各地的加盟商、店主在总部直接向这个部门下订单。

安踏的改革取得了立竿见影的效果，2013年6月，丁世忠对外宣布，安踏已基本消化过剩库存。

2020年，新一轮去库存周期到来后，安踏开始大刀阔斧的DTC改革。8月，安踏启动DTC策略，将安踏主品牌经销商的门店改为直营或联营，并投入资金回购相关门店库存。

通俗地说，DTC就是通过线上和直销，砍掉中间商经销商，让品牌直接面对消费者。安踏的DTC转型也主要在这两个方向进行。

按照规划，到2025年，安踏直营模式将占比70%，线上业务占比超过40%。从实际进度来看，安踏转型速度比预期要快。截至2023年6月底，7600家安踏门店已完成DTC转型，其中直营占比超过70%，提前两年完成此前设定的目标，电商业务占比超过30%。

受益于DTC转型带来的效率提升，安踏2021年营收达493.2亿元，同比增长38.9%；毛利同比增长47.2%至304亿元；毛利率也上升了3.4个百分点至61.6%。除了财务回报，通过直营店和电商渠道获得的数据也成为安踏数字化转型的重要基础。

不过，回购门店库存也导致安踏库存高企，2020年以来安踏存货周转天数大幅上升，存货周转率暴跌，2022年库存水平和存货周转天数达到历史高位，而存货周转率则跌至低点。

安踏2015年至2022年存货周转天数及存货周转率（根据公司财务报告编制）

与此同时，李宁、耐克、阿迪达斯等运动品牌的库存水平也明显偏高。2022年，李宁库存24.28亿元，同比增长37%，阿迪达斯库存59.73亿欧元，同比增长49%。耐克的库存规模从2022财年第三季度开始增长，从77亿美元增长至2022年8月底的96.62亿美元。

高库存压力之下，降价促销去库存成为品牌常用的解决方式。2022年9月，安踏主动将折扣降至30%，几乎回归两年前的水平。李宁也将新品三个月折扣幅度从2021年的80%-90%的低档位，降至2022年的70%-80%的高档位。耐克、阿迪达斯也在双十一乃至平日推出了更为有力的促销举措。

但低价促销必然导致利润率下滑，2022年安踏毛利率同比下滑1.4个百分点至60.2%，李宁毛利率也同比下滑4.6个百分点至48.4%。

好消息是，进入2023年上半年后，部分品牌的库存水平已从高位回落。财报显示，2023年上半年，安踏库存周转天数同比减少21天，降幅近15%。这或许是因为安踏布局DTC较早，在线上和直销方面有更大的力度和决心。虽然大量回购库存在DTC转型初期会带来压力，但当模式见效后，效果将持久。

此外，阿迪达斯还在财报中表示，得益于大幅削减采购量等管理措施，今年上半年阿迪达斯的库存水平下降了超过4亿欧元。

相比之下，李宁的库存增长仍在继续，今年上半年其库存水平同比增长7.3%至21.2亿元，库存周转天数也增加了2天至57天。

此外，近两年领先的运动品牌纷纷在数字化方面投入巨资，以提高门店运营、库存管理甚至产品研发的效率和精准度。

例如，2023财年，耐克推出全面升级的Nike App、SNKRS App等数字化平台，帮助耐克全方位获取消费者数据。李宁也在加速构建基于门店和电商渠道的数字化体系，打通全域数据并进行可视化分析，实现从产品设计到门店运营的高效协同。

李宁爆款鞋款“Ultra Light 20”的迭代，就是基于这套数字化体系。“我们每年都会迭代超轻系列，要充分了解消费者，知道下一代产品应该调整哪些元素、引入哪些新元素，以及之前的版本在功能、质量、成本等方面有哪些优缺点。”李宁信息技术系统总经理李飞曾说。

事实上，不仅整合消费者数据，还包括门店库存、物流信息等数据，这将大大提高品牌效率。

从北京奥运会后国产品牌开店热潮，到持续数年的关店、去库存，再到拥有国际水准的营销、设计、研发和供应链能力，国产运动品牌终于在耐克、阿迪达斯两大巨头的封锁中撕开了一个缺口，实现了逆转。

这条道路并不容易。

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