沪上阿姨：从山东到上海，十年打造年收入超 20 亿的奶茶帝国

沪上阿姨：从山东到上海，十年打造年收入超 20 亿的奶茶帝国

文｜王雅琪

编辑｜斯文

在地域性较强的奶茶品牌中，除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色，上海阿姨或许是另一个具有浓厚地方特色的品牌，在很长一段时间里，它都被认为是本土的上海品牌。

2013年，上海阿姨在上海人民广场开了第一家店，靠着爆款产品“补血糯米奶茶”，开业首月营业额突破30万。经典的上海阿姨发型。

不为人知的是，虽然品牌起源、成长于上海，但创始人却是一对山东夫妇，十年前单伟俊和周蓉蓉夫妇卖掉山东资产，举家搬迁到上海创业，做起了奶茶生意。

如今，上海阿姨已成长为拥有7000多家门店、年营收逾20亿的大型企业。2月14日，上海阿姨茶饮股份有限公司（下称“上海阿姨”）向港交所提交上市申请，成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一新茶饮品牌向港股市场发起冲刺。

招股书显示，2021年、2022年、2023年前9个月，上海阿姨的营收分别为16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模与同行明显有差距。以2022年为例，同期顾铭的营收为55.59亿元，而与上海阿姨门店数量相当的茶百道营收为42.32亿元，是前者的近两倍。

上海阿姨在介绍自身竞争力时，强调了其在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，其约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但竞争对手蜜雪冰城实力更强，同期蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比高达56.9%，仅9个月就实现营收154亿元。

上海阿姨“着急”了吗？门店扩张速度的加快就是明证。2013年至2019年，上海阿姨用了6年时间才突破1000家门店，但2020年至今，仅用4年时间就实现了增长。目前上海阿姨门店总数已达7297家，其中99.3%为加盟店——这也是米雪冰城走的路，同样以加盟店为主，占比高达99.8%。

在10-20元价位段的奶茶品牌中，上海阿姨的知名度不如顾铭、茶百道，而在机会最多的下沉市场，蜜雪冰城正以3.6万余家门店规模彰显“霸主地位”。“上海阿姨的路在何方？”

创始人南下到上海。

品牌“向北”

上海大妈的崛起，就是打造爆款产品理念的典型例子。

单伟俊和周蓉蓉都有过世界500强企业工作经历。单伟俊毕业后被分配到一家大型国企工作，半年后跳槽到一家世界500强企业做销售，并升任高级经理。而周蓉蓉毕业后则在一家公司工作，成为区域高级经理。或许正因为如此，两人一直都有创业的想法。

2011年，他们举家从山东搬到了上海，想着去大城市“碰碰运气”，也为孩子的学业着想。这个项目是类似绝味鸭脖的经营模式。“虽然是小店，但复制效率很高。”

那时候，现泡茶饮还没有现在这么流行，很多小吃店也兼职卖奶茶，奶茶的制作过程简单粗暴——就是把奶粉拌在一起。那么珍珠奶茶里的“珍珠”是不是不够健康？那是那个年代很多消费者都会有的顾虑。上海阿姨能够在早期取得成功，正是因为看到了这样的市场机会。

上海阿姨创始人

上海阿姨采取两种经营策略：1、强调所有奶茶均为现场制作；2、摒弃珍珠，改用更健康的血糯米作为调味品，对很多老上海人来说，血糯米是童年的过滤食材。90年代，血糯米冰淇淋风靡上海；南阳路上，人们排队购买血糯米丸子，是很多上海人早餐的首选。

然而，尽管凭借“血糯米奶茶”打开了上海市场，单伟俊夫妇很快发现，全麦奶茶更适合热饮，在南方并不像在北方那么受欢迎，于是便踏上了“北上”之旅。

在上海开设多家门店后，上海阿姨回到家乡，拓展山东市场。截至2023年9月30日，上海阿姨共拥有7297家门店，覆盖全国22个省、300多个城市。不过，从地域分布来看，包括山东、河南、河北、辽宁、黑龙江在内的华北地区是其重点扩张区域。其中，山东拥有1024家门店，成为首个突破千店大关的省份。而在品牌发源地上海，门店数量仅有60家。

根据弗若斯特沙利文的资料，以门店数量计算，上海阿姨在中国北方中档价位现泡茶品牌中排名第一。

除了瞄准更多北方消费者，为了迎合南方消费者对清爽口味的偏好，上海阿姨也在2019年开始将产品线从谷物茶饮品拓展到鲜果茶，主打品牌为“上海阿姨”，产品包括鲜果茶、全食材奶茶、轻奶茶、酸奶奶昔等，售价7-22元；2022年推出咖啡品牌“上海咖啡”，一般定位在上海阿姨的门店，售价在13-23元；2023年推出新品牌“轻版”，主要为三线及以下城市消费者提供更具性价比的选择，售价2-12元。

2019年，上海阿姨标志升级，变为更加时尚的国潮女孩。

相似的加盟模式背后，

盈利能力落后于同行

“中国茶饮料行业目前有两个机会，一个是采取周黑鸭模式，单店平米销售额很高，但是门店数量最多也就1000多家。另一个是采取绝味鸭脖模式，单店平米销售额很高，门店的层高效率没那么高，但是有1万家门店。两个模式都值得做。条条大路通罗马，我们选择了绝味鸭脖模式。”

2018年，单伟俊阐述了上海阿姨的商业选择。

他说：“选择这种模式主要是觉得中国三四线城市的消费能力在释放，这也是中国最大的消费群体，但同时又缺少性价比高的好产品。”绝味鸭脖能成为奶茶界的“绝味鸭脖”，本质就是在直营模式和加盟模式之间，果断选择了后者。

截至2021年12月31日、2022年12月31日、2023年9月30日，上海阿姨的加盟店数量分别为3,711家、5,244家、7,245家，占总收入的比例分别为94.9%、94.2%、96.1%。整个行业的情况都差不多。

加盟模式最大的优势，就是可以快速扩张门店，占领市场份额。在口味难以创新、即使创新被模仿，成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些以“街边店”起家的奶茶品牌创新的唯一途径，护城河甚至是生存之道。同一时期，古铭、茶百道的加盟店贡献了约99.9%的营收。

通过加盟赚取加盟费，再将奶茶原料卖给加盟商，已经成为奶茶品牌常见的赚钱方式，在模式类似的同一赛道，成本控制、毛利率的比拼更能体现品牌间的差异。

2021年至2022年，上海阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%，顾铭为30%、28.1%，查百道为35.7%、34.4%，蜜雪冰城为31.3%、28.3%。查百道赚钱能力略胜一筹。

不过，媒体算出了一组有意思的数据，截至2023年前三季度，米雪冰城全球门店约3.6万家，共售出58亿杯饮品，平均每天售出2148万杯饮品，每家门店每天售出近600杯饮品。相比之下，2022年，茶百道每家门店每天售出342杯饮品，2023年，顾名思义每家门店每天售出365杯饮品，如果以整体盈利能力来算，米雪冰城无疑靠着“薄利多销”排名第一。

综上所述，如果对比10-20元价位段的奶茶品牌，茶百道的盈利能力更高。而如果横向对比三个针对下沉市场的品牌（顾铭、上海阿姨、蜜雪冰城茶百道在新一线城市布局较多，针对的消费群体也不同），上海阿姨的盈利能力明显逊色于另外两个。

图片来源：上海阿姨的招股说明书、门店分布

在目前已经上市的几个奶茶品牌中，蜜雪冰城无疑是关注度最高的。

米雪冰城的运营逻辑核心是规模经济支撑的盈利能力，这不仅需要足够多的门店数量，还需要对供应链的持续投入，前者通过扩张来增加营收，后者通过控制成本、释放利润来增加营收。

上海阿姨也在通过这两把“斧子”寻求出路。2022年，上海阿姨启动“百天千店”加盟计划，在新模式下，上海阿姨的加盟店将启动分期付款模式，原本需要一次性付款的加盟费4.98万元，现在可以分三年付清，每年只需1.66万元，成为年中加盟费最低的品牌。这大大提升了其门店扩张速度，此外还向上延伸了供应链，但与米雪冰城相比，上海阿姨制作饮品的原材料大部分还是需要从外部采购，投入的钱更多花在了仓储物流上。

集体上市热潮背后，

行业“淘汰赛”仍在继续

在众多奶茶品牌争相上市的同时，奶茶行业的“淘汰赛”也从未停止。

回顾奶茶发展史，第一代茶饮店主要以奶精、奶茶粉为配料，尚未形成连锁或规模化发展，常与鸡排搭配，出现在各类街边小店。茶饮店则以茶粉、茶渣为配料，但牛奶仍以植脂末为主。随着配料的升级，国内诞生了CoCo都可、快乐柠檬、一点一点等一批全国连锁茶饮品牌。如今，以新鲜水果、优质牛奶为原料的“新茶饮”开始占据主流，喜茶、奈雪的茶、上海阿姨、霸王茶公主等第三代茶饮店相继诞生。

在上海阿姨们争相上市的同时，一批早期的“网红奶茶”正在悄然退出市场。

曾经将手摇奶茶带入内地的快乐柠檬，近三年关闭了60%以上的门店。财报​​显示，2020年，快乐柠檬全球门店数量为1105家。但到去年年底，只剩下1000家门店。成立的公司超过240家。

2023年，沉寂许久的一点点成为热议话题，讨论最多的话题是“一点点退出奶茶行业”和“为什么年轻人不再喜欢喝一点点”。艾媒咨询数据显示，截至2021年2月11日，一点点门店数量超过4000家。但到了2023年11月2日，一点点门店数量只有3018家，减少了四分之一。

从去年开始，奶茶行业竞争愈发激烈，在更加注重性价比的消费理念下，各大头部品牌纷纷开始采取“降价”、“低价”策略，与此同时，曾经带动销量的“爆款”个别产品也开始逐渐失效，类似的新产品配方很快被同行跟进，行业内很难出现真正创新的产品。

在此背景下，不少品牌选择以最快的速度占领更多的市场份额，进行“抢地盘”。

进入资本市场，获得更加充裕的资金，将加速行业洗牌，资金实力弱或运营能力差的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入也将推动行业规范和标准的建立。“健康减糖”是近两年的消费趋势，2023年各大茶饮品牌开始公布配方成分、营养成分表，如霸王茶饮公布产品卡路里表，喜茶则直接公开配方成分、追溯信息、成分检测报告等。

以一杯五谷奶茶起家的上海阿姨，曾切中消费者对健康消费的渴望。但相比十年前，这已不再是一个靠“升级食材”就能赢得市场的时代。书中披露，上海阿姨在2024年2月刚刚完成1.22亿元C轮融资，投资方包括瀚绿投资、金鹰投资、银林投资等。

聚焦下沉市场、开发多价位段产品、跨界咖啡、布局仓储物流，很难说哪张牌会成为上海阿姨的王牌，但要在这场红海市场中生存，上市带来的更重要的价值或许还在于赢得加盟商和市场消费者的信心。和蜜雪冰城一样，招股书数据显示，截至2022年3月，其持有现金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。即便雪王“不缺钱”，但仍需不断扩张，提升品牌知名度。对上海阿姨来说，上市或许早已成为必然选择。