奢侈品品牌中文名的翻译奥秘：宝马、雅诗兰黛等的背后故事

奢侈品品牌中文名的翻译奥秘：宝马、雅诗兰黛等的背后故事

是“”还是“”，是“”还是“”？

就像你有时对奢侈品牌的发音感到困惑一样，这些品牌在中国也常常为自己的名字而烦恼。一个好的名字可以起到事半功倍的效果。比如宝马的原名是“巴伊尔”，直接翻译自公司全名Werke AG。与现在的名字相比，区别显而易见。

再如，雅诗兰黛（Estee ）在选取每个词语时都参考了中国文化中女性美的形象——用鲜花来代表美丽。其他偏爱使用花卉植物词的品牌还有“兰蔻”和“娇兰”。更有文化气息的还有露华浓（）引用了李白的《清平调》中的一句“春风吹在露华浓的门槛上”。

但也有很多产品带有令人费解的名字，导致消费者对其中文名称一无所知。

比如，Marc的中文名是“莫杰”，但你仍然可以听到人们不屈不挠地读着“Marc ”，尽管从理论上讲，它应该叫“Marc ”；而Coach的“柯驰”、Dolce&的“杜加板纳”、Tory Burch的“汤丽柏琪”等也仅出现在品牌公关稿和官网上。

事实上，好的译名是可以在市场上广泛流传，并取代其原名的。虽然我们在提到以下这些品牌时经常会用到中文翻译——香奈儿、阿玛尼、劳力士、希尔顿——我们还能记得起它们的原名是什么，但对于“劳斯莱斯”这样已经深入人心的品牌，我们不会深究劳斯莱斯的原名，而“江诗丹顿”的原名是“”，很少有人知道（并能发音）。

“万国”原名是IWC，也是业界优秀翻译的典范；积家品牌原名是“-”，显得过于复杂，中文译名呼应“收藏家之选”，好记又有格调；巴黎世家原名是“”，虽然是西班牙艺术家Cristóbal创作，但目前已被法国开云集团收购，这也是一个恰当的翻译。

一些品牌的中文名有点让人困惑。比如在改名风波中，市场接受了BV这个缩写，而有的则更喜欢常用的“ ”；又比如Gucci现在叫“古驰”，但也有人译作“古驰”、“古奇”、“古姿”等等；彩妆品牌MAKE UP也有两个名字，一个是“美可菲”，一个是“复盛若梦”；到底是“”还是“”，“”还是“”，就不是每个人都清楚了。

时尚品牌和其他高端品牌经常会因为以下几个原因而频繁更改名称：

1、品牌早年进入内地市场的时候，命名还没有现在这么重要。

进入大陆市场后，并未正式命名，而是普遍被称为“ ”。因此，再次改名需要投入更多人力和金钱。但因为原意是“威尼斯”，意为店铺，而是威尼斯的形容词形式，并非通用名称，所以使用BV这个缩写并不方便。

2. 20 世纪 90 年代，大量外国奢侈品牌的中文音译被注册

爱马仕等奢侈品牌早在1977年就已在中国注册了英文商标，但进入中国市场多年后才意识到中文翻译的重要性，而“黑马仕”早已被注册，于是向商标评审委员会提出异议，但异议未被受理，2009年撤回了争议商标的注册申请，改用中文名称“黑马仕”。

3. 进入香港、台湾和内地市场的顺序不同

品牌往往先采用其他市场使用的名称，再根据当地市场的文化差异进行调整，例如万宝龙的“Mont Blanc”是香港使用的名称，纪梵希的“吉旺希”也是港台译名。

4.改变你的品牌定位

此次改名被认为过于平常，“”与品牌的高端定位不符，且女性色彩浓厚，但品牌本身有男女装产品线，因此如今正式更名为“”。

最后，我们可以看看原文发音问题所导致的命名问题。

市场上俗称“红底鞋”的鞋子，并没有中文译名，而以“裹身裙”闻名的Diane von，则被市场以简称DVF而广为人知。好在和ZARA、H&M等快时尚品牌一样，音节较少，容易记忆，因此传播上不存在任何问题。虽然Jean Paul没有正式名字，但设计师姓氏“”也被市场广泛接受。

上述三个品牌是反例，它们以创始人的名字命名，音节较长，发音困难。但这并非绝对，虽然Dolce&也有6个音节（包括&的发音），“Dolce”的发音为“dao-chi”，但品牌的中文名仍有“杜加班纳”（没有音节chi）。虽然DG作为营销缩写更为人熟知，但DG很容易与品牌的副线D&G混淆，导致主副线界限不清。这大概也是品牌需要中文翻译的原因之一。

最后，音译或许会向易沟通的特点让步。尤其是意大利语和法语，如果原发音对当地消费者来说比较难，或者音节太长，可能会采取英语发音或当地语言发音等折衷方式，使其更容易记忆。例如，原发音为“MOSS-KEE-NO”，中文译为“莫斯奇诺”，将“kee”音转换成英语中的“chi”音。