广告对 Netflix 的诱惑：提升自由现金流，降低举债必要性

广告对 Netflix 的诱惑：提升自由现金流，降低举债必要性

广告的诱惑越来越大。

近日，华尔街分析师马克·凯利在周五给客户的报告中写道，“广告可以提振自由现金流，减少频繁举债的需要，尤其是在2021年之后，因为利率可能会上升。鉴于广告业务的良好利润率，我们认为广告业务将带来每年10亿美元的收入和近7亿美元的净利润。”

广告还是不广告，其实就看你是否急于给资本市场交出一份好的成绩单。

商业模式过于简单

对于近十年来蓬勃发展的流媒体公司来说，其主要收入来源通常只有两种——广告和会员订阅。当然，这其中最大的“另类”自然是当下的视频流媒体巨头，它们依靠巨额的内容投入，拿下1.5亿全球订阅用户，将自己推入万亿美元市值俱乐部。

然而，其一贯坚持不做广告，使得其整个商业模式显得过于单一。

从一、二季度用户增长遭遇的瓶颈来看，亟待寻找新的业务空间和想象空间。

即便抛开其近年来在内容制作上的成功，单单去年年中其​​市值超越迪士尼这一事实，也间接证明了“靠广告模式才能做大做强”并不总是正确的。

当然，能否做到零广告本身也成为人们反复讨论的问题。在前不久的戛纳国际创意节论坛上，广告总监琳达和视频网站Hulu的广告销售总监彼得就预测，面对未来不断上升的内容投入成本和愈发激烈的竞争，他们的无广告“金身”必然会被打破。

不过首先要明确一个基本概念，无广告并不是完全没有广告收入，准确的说，无广告指的是传统的片头广告和中片广告，也就是主流视频网站主片前长短不一的广告以及中片停顿时弹出的广告窗。

其实，他们早就在原创内容中做过植入式广告项目，最知名的当然是肯德基和可口可乐在其旗舰剧集《怪奇物语》中的植入，这种植入也属于广告收入的范畴。

《怪奇物语》中的可口可乐植入广告

对于广告行业从业者来说，自然无法理解一个拥有数亿用户的平台，为何会舍得放弃广告这块“大蛋糕”。

Linda 站在用户的角度考虑了这个问题。他提到：“当流媒体公司想制作更多原创影视节目（可能并不受欢迎）时，你必须花更多钱打造品牌，帮助用户发现你的影视内容——这会提高订阅价格。而插入广告可以降低会员费，这是合理之举。”

外媒The Verge的算账很直接，在一篇文章中提到，如果选择投放广告，每年可以增加约30亿美元的收入，这显然有助于改善不太理想的现金流状况。

类似的观点已经成为陈词滥调，摩根大通和美国银行的高管在今年第一季度财报发布后，就公开表达了最终必须拥抱广告的观点。

当然，也确实有一些举动看上去非常容易被外界误解，比如去年8月其曾小范围测试在影片结尾处播放原创内容预告，这一尝试被直接解读为后期加入广告的试验，却引发了用户极大不满。

但不管哪家广告商只允许自己的品牌出现在片尾，预告片的播出显然是想积极推广自己的原创内容，毕竟大家都知道，进入2020年之后，可能就只能靠自己了。

其他流媒体公司也面临同样的选择

从商业模式上看，单纯依靠会员费和依靠广告并没有什么区别，因此加入广告无疑有助于增加其营收。

但本质上，作为一家硅谷公司，它和传统媒体一直都不一样，它最初是做DVD租赁起家，后来转型做流媒体，它的商业模式决定了它能和用户保持最简单、最直接的关系，而这种关系中从来就没有广告商的一席之地。

在如今越来越重视隐私的时代，不依赖广告显然可以让公司在保护用户数据和隐私方面占据主动。在这方面，这与依靠硬件赚钱的苹果立场如出一辙。广告也许是一门好生意，但涉足这门生意也需要付出用户隐私泄露、虚假新闻、商业垄断等代价，因此得不偿失。

正如 CEO Reed 在早前的采访中提到的那样，三大目标是：让会员满意、让人们之间产生“同理心”来相互理解、提供更加多元的选择（语言、地域、内容）。

一旦纳入广告，内容制作层面必然会考虑广告主的利益。一定程度上，会员和广告主的诉求恰恰相反，只考虑会员，让他们可以毫无顾忌地尝试各种作品，比如之前广受好评的《爱、死亡和机器人》。但这种暗黑成人题材无疑会让广告主望而却步，去年就曾因儿童色情等敏感内容遭到广告主抵制。

对于现在更加深入内容制作行业的人来说，避开广告是为了寻求更多的原创内容空间。

上述做法在行业内属于异类，因为无论在中国还是国外，用户订阅加上广告收入构成了视频流媒体的主要收入来源。Hulu作为二线服务商，基本是招揽一切来者，其两个不同价格的付费套餐之间最大的区别就是能否去掉广告。（这有点像国内优酷、爱奇艺、腾讯视频的付费逻辑）

今年年初，Hulu还下调了广告套餐的价格，因为根据Hulu 1月份公布的数据，其“广告用户”数量较去年同期增长了40%，而此前只有不到40%的用户每月额外支付4美元来避免广告。他们预计到2020年，Hulu的广告收入将超过5亿美元。

如今，国内视频网站的付费会员数量已经相当可观，上周爱奇艺宣布付费用户正式突破1亿。但国内各大视频网站其实都是以广告收入起家，近几年才开始转型为会员付费，因此对广告的依赖程度明显高于国外视频流媒体平台。最直观的例子之一，就是备受诟病的“会员专属广告”问题：即便你付费购买了无广告的视频会员，还是会看到短暂的广告（部分平台可跳过）。

2019年下半年，将有一波新的视频流媒体平台涌现，也有明确的有无广告套餐区分。根据目前曝光的信息，+和Apple TV+将采用订阅模式，纯无广告。如果有不同的套餐，区别应该只是播放设备数量和清晰度。NBCU和华纳传媒将模仿Hulu的定价模式，在主流套餐之外推出带广告的“低价”套餐。

未来，除了原创内容本身的吸引力之外，对广告的态度或将成为流媒体视频会员数量增长的另一大分水岭。