沉默的真相高评分背后：硬核广告植入引发观众吐槽

沉默的真相高评分背后：硬核广告植入引发观众吐槽

前段时间，国产悬疑网剧《沉默的真相》成为迷雾剧场的又一力作。高赞成为一种政治正确，豆瓣评分9.1，硬核推理剧情，高能结局。但其实，“硬核”广告植入也相当高能。

到底有多“狠”？剧中不仅台词充斥着植入式广告，左下角还时常弹窗广告，剧情最紧张的时候突然插入小剧场，让沉浸在剧中的观众瞬间分心。

就在我专心看监控录像的时候，突然跳出一句话：“你也吃莫小仙？”

办案前，得先去好店吃饭。

就在你以为自己找到了什么重要线索的时候，仔细一看，却发现那只是999冷粉标志的特写。

还有什么比看一部充斥着尴尬植入广告的电视剧更让人沮丧的吗？当然有，那就是尽管植入广告很尴尬，但你还是不能放弃这部剧。

剧情紧凑，每一秒都不能浪费，能用来做广告的空档都要补上，面对金主，没条件也要创造条件，毕竟演员名单里大牌不只白宇和廖凡。

当然，这并非无端批评，最近像《沉默的真相》这样的植入广告例子比比皆是，网剧早已不是低成本的代名词，要想拍得精彩，除了要靠有钱的投资方，还要靠广告商的利润。

看看城市各处的标志。它们看起来是不是很熟悉、很友好？

《永恒的爱》剧照

姐姐，这是1500年后的化妆品给你。

《锦绣南歌》

《辩手》里，每隔五分钟就有一则花哨的口头广告，像闹钟一样准时。《乐队的夏天》开头和结尾的口头广告，足够福禄寿唱三首安魂曲了。

如果要论品牌资历排序，我只推崇《向往的生活》第四季。

影视制作需要成本，适当植入无可厚非，但广告一旦泛滥成灾，就会严重影响观看体验，有的广告可以跳过，有的广告连拉都很难拉，视频平台的“尊贵”VIP享受着更“尊贵”的广告体验。

植入式广告同样引发“排斥反应”

从赞助商角度看，植入式广告的初衷是为了弥补观众对广告的天然排斥心理。传统广告往往因为影响正常收看而被观众刻意屏蔽。从最初的“有广告就换台”到如今的“上线点播无广告”，观众逐渐表现出越来越明显的逆反心理，对各种营销信息更加麻木、不信任。这种自我屏蔽行为自然让传统硬广告的效果大打折扣。

因此，赞助商不得不将目光转向更加隐形的广告植入。相比传统广告模式，植入式广告有着不可比拟的优势，那就是可以实现无声的品牌渗透。在植入过程中，品牌在观众观影时获得观众的高度关注，并且由于广告植入的不规范性，很少遭到观众的阻拦或拒绝。

但同时，为了植入而植入某种东西的别扭方式，往往会影响作品的初衷，成为剧情中突兀的存在，也会引发观众的反感和吐槽。

徐静蕾执导的《杜拉拉·杜拉拉》可以说是国内最早将品牌植入发挥到炉火纯青、达到厌恶高峰的电影之一。这部影片植入了电脑、手机、银行、化妆品、泰国旅游等20多个品牌。其宣称，为了达到“天衣无缝”的植入效果，从剧本开始就采取了“高端定制”的广告植入方式。

不过网友的评论似乎给制作方自以为是的“自然”打了一记耳光。一位天涯网友评论道：“《咕噜啦啦》的宣传应该叫‘像电影一样的广告’，片头还没出，各种logo就已经充斥屏幕，男主角的生活圈子单调得要命，仿佛这个城市只有一家银行，一个电脑品牌，只有一个车品牌，这个世界只有一个开会和旅行的目的地，这个公司只有一个家具品牌。”

利益驱动的边缘博弈

谈及植入广告，刚入行不到三年的编剧赵阳在此前接受媒体采访时显得有些无奈：“每次帮忙出植入广告的方案，都觉得自己水平真的很低。”

随着广告植入不断深入，赞助商对于植入的要求也越来越高。除了道具、场景植入，台词植入的需求也大幅增加。“客户更希望电视剧里的植入次数多一些，品牌出现的频率更高，演员还可以加画外音，非常划算。”这就需要编剧在后期不断配合、修改剧本。“但我觉得这完全不是编剧的工作。但我们这些入行不久的年轻编剧，没有别的选择。对我来说，每多一个植入，就意味着多赚一点钱。”

事实上，无论对于广告主、剧集制作方还是播出平台而言，植入式广告都实现了其利润的最大化。传统硬广告必须独立播出，因此还需要重新购买播出时长和播出平台。植入式广告不仅减少了广告主的广告制作成本，还减少了邀请明星代言所需的巨额代言费。对于剧集制作方和平台而言，大量的植入式广告对自身几乎没有负面影响，反而可以成为其另一个创收渠道。这种看似“三赢”的局面不断催生了植入式广告的发展。

此外，早在2010年，国家广电总局就发布《广播电视广告播出管理办法》，明确规定每节目每小时商业广告播出时间不得超过12分钟，电视剧中每则插播广告时长不得超过90秒。

插播广告时长、总量的诸多限制，不断挤压着广告收益的上限，从而让更多广告主加入到植入式广告的行列。无论是网络视频平台由剧中演员表演的小剧场，还是剧中道具、台词的植入，归根结底都是插播广告的重复变形，都是在政策打压下摸索的。

当然，不但“擦边球”要打得足够亮眼，节目播出期间的品牌营销也要跟上。《甄嬛传》中嫔妃、太医、宫女们天天提到的东阿阿胶，出镜率极高，但却并未引起观众的关注。真正让东阿阿胶爆红的，是微博上关于“东阿阿胶”植入《甄嬛传》的爆料和新闻稿。如今距离《甄嬛传》播出已经过去7年了，但在微博上搜索东阿阿胶，依然出现“东阿阿胶投资几千万才同意植入《甄嬛传》”、“女星是东阿阿胶赞助带资进组”等诸多八卦。 而东阿阿胶也因《甄嬛传》的热播，在播出期间实现了股价的快速上涨。

“不管观众有没有吐槽，只要品牌曝光了，就是好的植入，如果没有人讨论，就是失败的植入。”当被问及观众对植入的负面评价，会不会影响品牌的营销计划时，赵阳说：“客户不会太在意这些，他们想要的就是被讨论。”

利益的赌博

从根本上来说，热门内容一直是​​一种稀缺资源，品牌方蜂拥而至抢占各大IP，唯恐错失热点，艺人也将拍摄植入广告视为彰显商业价值的重要一步。

《创造营2020》选手陈卓璇，因在节目中对赞助商的豪言壮语而一举成名：“我到现在为止，还没拍过一次（广告），所以我很想问问《创造营》所有的赞助商，是不是我站得还不够高？”随后，各组偶像的粉丝们开心地在广告小剧场里数着自己偶像和对手的出场时间。在这场完全由粉丝自导自演、精确到毫秒的广告出场时间排名竞赛中，偶像们的商业指数仿佛被粉丝圈定义了。

在各方大力支持商业广告的背景下，植入广告是否巧妙、小品演员是否自带流量、口语广告词是否有“笑料”等都成为人们热议的话题。

但其实投资IP、做植入也是一场赌博，最难的可能还是那些拥有独家冠名权的大赞助商，除非他们财大气粗，能做多笔投资，否则一旦押错注，就成了傻瓜。

一般来说，预估放映场次超过2万场、上座率超过70%的电影，才有可能吸引到随播广告和植入式广告。拥有强大粉丝基础的IP、当红明星主演的电视剧、综艺节目，自然更容易吸引到赞助。此外，品牌对于影视作品题材也会有选择和偏好，互联网教育、生活用品品牌更倾向于被投放家庭伦理剧，而年轻科技品牌则更愿意被投放偶像剧。

在此背景下，拥有IP的剧集制作方在预判IP可能成为下一个热点的前提下，也逐渐扩张，往往在剧集未开播前就竞标赞助广告，在广告投入上直接标价，约定几个起拍价，将作品打包拍卖。

由尤梦龙、鞠婧祎等当红明星主演的《新白娘子传奇》开播前，播出平台爱奇艺公开售卖剧中广告位。在售卖提示中，广告位分为身份资源和内容资源，单次投放费用从几十万到近千万不等。提示甚至贴心地标注了可以沟通拍片的艺人，以及他们代言过的产品类型。

纵观影视行业，广告盈利网络正在如火如荼地铺开。当广告植入风生水起时，我们不禁要问：无广告会员计划是假的吗？无论如何避免，广告都会以更隐形的形式出现。

消费者对于任何说服性广告的反感并不会凭空消失，当受众情绪因广告植入的泛滥而跌入谷底时，是否会出现一门名为“反广告植入学”的新学科？

但至少广告养活了一大批有潜力的电影导演、编剧，这个“温床”也许不那么“温暖”，但至少解决了温饱问题。

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