聚美优品：曾因陈欧代言风光无限，如今却因何落寞至此？

聚美优品：曾因陈欧代言风光无限，如今却因何落寞至此？

若不是4月15日宣布私有化完成，我们都快不记得聚美优品了。

趣店发布万里目意图开拓海外市场，浑水公司针对瑞幸咖啡发起诉讼，影响众多中国概念股，这些新近广泛传播的消息都与聚美优品存在关联。

只可惜美人迟暮时，人们懒得再去翻她的旧照片。

过去，CEO陈欧推出一则“由我代言”的推广，使得四千四百万人从反对转为支持微博。这一举动促使聚美优品达成了连续八个季度的盈利目标。

2014年5月，该公司在纽约证券交易所挂牌交易，其资产评估峰值达到了56亿美元以上。与此同时，31岁的陈欧，也成为了纽约证券交易所历史上第222位最年轻的行政总裁。

但又不得不感叹生不逢时。

使劲提速却碰上假冒产品流言，转做网络海外销售又碰上“408号规定”，聚美优品到2016年底的市场占比，就只剩余0.1%了。

2019年第四季度B2C网购市场份额,图/易观

陈欧最近发微博的次数明显减少了。他让人记忆犹新的一次发言，是2020年1月1日那天，当时他表示，未来的十年应当会更加顺利，大家是不是这样认为呢？

效果如何尚不明确，让我们豁然开朗的是，聚美优品已经成立十年之久了。

10年之后私有化前的她，市值缩水95%，股价不足2美元。

陈欧近期微博动态截图

我们不愿过分夸赞那些短暂存在的事业，不过也必须承认，当它们存在过时我们确实深受触动。

CEO陈欧为自己代言

2010年，陈欧创立聚美优品。

当时市场上势力最强的竞争者，是一家名为乐蜂网的美妆专业购物网站。该网站比聚美优品早两年出现，其发展得到了红杉资本合伙人沈南鹏的支持。

资本非常清楚美妆行业的核心特性，正如华兴资本初次公开的那份行业分析报告所揭示的那样：

商品销售的根本在于提供美好愿景，营销能力至关重要。研发工作并非首要推动力。

美妆行业根本上是依靠营销和渠道来发展的——每一次营销和渠道的革新，都可能创造一个全新的赶超时机。

乐蜂网的弯道超车在于营销变革。

其创始人李静，是一个与《鲁豫有约》陈鲁豫齐名的著名主持人。

依靠自身用户基础，在网红产业尚未兴起的2011年，李静就率领该企业实现了1亿元利润。

乐蜂网创始人李静，图/优米

相形见绌。当年，陈欧麾下的聚美优品连销售额也才1亿多点。

今年，有人归纳出电商平台必须熟知的十项动向，其中首要一条是，获取用户的费用不断攀升，线上推广的开销正逐步接近传统宣传的花费。

为了取悦年轻女性群体，聚美优品曾投入数千万重金签约偶像明星担任形象大使，但成效不大。

董事会决定让陈欧学学李静。

其实，早在九十年代中期，日本一家化妆品企业就聘请男艺人木村拓哉代言唇膏宣传。那个时期，产品基础销量是五十万支，不过该宣传片播放两个月后，销量达到了三百万支。

木村拓哉拍口红广告，图/麦迪逊邦

2012年，陈欧在《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》中多次露面，他的“我为自己代言”的陈欧体，随即在新浪微博上引发90后的热烈讨论。

彼时，陈欧的微博账号关注者数量达到4400万，商界内部，这个数字是马云的两倍，雷军的整整三倍。

据称，陈欧在微博上随便发出一条促销，几分钟就能卖两三百万。

带货能力堪比老罗。

我为自己代言广告，图/JINGV MEDIA

2014年，乐蜂网遭遇唯品会并购，聚美优品则成功登陆纽约证券交易所，股票在首个交易日便飙升了23.86%。

姑苏毛十七天涯来袭

聚美优品每年8月1日，都会上线“801店庆”活动。

作为首次公开募股后的首个店铺纪念活动，陈欧准备了上千个提升身价的美妆品牌。

但就在活动，聚美优品合作方祥鹏恒业被媒体爆料售假。

祥鹏恒业涉及商品出处及假冒文件问题，经媒体披露确切信息后，被聚美优品勒令停业整顿。同日，聚美优品股价开盘时骤降7.28%。

令人费解的是，网上信息显示，祥鹏恒业虽是聚美优品的合作商家，却宣称自己是经过官方认可的真品渠道。

聚美优品置若罔闻，相关人员指出，这涉及“能够获取祥鹏恒业0.1%的提成”。

媒体关于聚美售假的报道，图/白鲸社区

那回，陈欧在微博上怒了。他表态，凡是攻击他的人，他必定全力反击。

但是很少有人在意这位网络名人，该处理的处理，该退回的退回。这个平台，本就是从假货争议中诞生的。

那还是陈欧刚出道的2012年。

有位名叫姑苏毛十七的网友，他声称自己曾是聚美平台负责美妆产品线拓展的员工，并且这个人在天涯社区发帖透露了这些信息。

他发布信息称，聚美优品并非所有商品都是假的，基本上大牌产品中百分之九十是假的。

网售化妆品假货成灾，图/网络

根据他讲，聚美优品所有的大牌护肤品都源自于广东一个仿冒的作坊。在商品准备发售时，制造商会先送来一两件样品，拿来和正品对照，再从中挑选出品质最优的那个。

有些知名品牌，聚美会参照英文说明自行加上中文标识，外包装上的条形码几乎不起作用，用扫码工具完全读取不到任何内容。

这同样被陈欧解释为“有人黑我”。

6月11日，乐蜂网发布白皮书；

6月13日，姑苏发帖；

6月14日，陈欧称是对手抹黑；

6月15日，乐蜂称被攻击。

商业竞争的真相完全依靠旁观者天马行空的猜测，倘若将所有这些现象都归结为偶然，其实也并非不可接受。

陈欧吐槽友商黑公关，截图自微博

事后，新闻媒体透露，姑苏毛十七仅仅因为求职聚美优品未果而情绪失控，已经被公安机关控制。

祥鹏恒业的情况现在难以解释清楚。801店庆活动结束后，聚美优品的股票价格不断下降。到了九月份的月底，总共跌了大约一半。

眼见跨境电商楼起楼塌

在聚美优品和乐蜂网的竞争之中，众多合作商提供了支持，增强了聚美的实力，这些合作商的业绩对聚美贡献很大，最大时能达到整体销售额的一半，即49%。

这也助推后者市场份额一举拿下22%。

未曾料到，这支队伍实为雇佣人员，在聚美优品公开招股后的六个月间，以祥鹏恒业为首的关联商户屡屡制造麻烦。

为了表明对仿冒品的绝不妥协，2014年12月，陈欧决定淘汰所有代销渠道，转而自己负责商品销售。

对聚美转型的报道截图

自那之后，聚美优品的运营方式发生了转变。过去通过向第三方收取服务费用盈利，现在主要依靠赚取商品差价，交易总额成为核心衡量标准。

缺少外部机构的支持，聚美优品在2014年第四季度实现的商品交易总额较去年同期减少了3个百分点，发出的订单数量也相应降低了5.9个百分点。作为一家网络零售平台，它迫切需要寻找到一个规模相当的合作伙伴，以便形成互补。

恰逢那个年份，日本货币贬值，因此旅游产品凭借优惠价格招徕众多中国旅客，等到旅客返回祖国，日本的智能坐便器便备受欢迎。

陈欧看到了风口，跨境电商。

二零一五年一月，吴晓波创作了篇名为《去日本购只马桶盖》的文章。不清楚是否有人阅读过该文，陈欧没顾上过春节，便赶赴韩国处理商务事宜。

新闻频道报道《去日本买只马桶盖》截图

高层人士商议联手，和普通人一样，都是在杯觥交错宴席上敲定，关键差异，或许在于酒水品质高低。

到最后，那些酒都和陈欧说得那样，“吐成狗”。

饮后仍吐，陈欧仍为聚美优品招徕逾百个海外品牌，这些品牌将向聚美优品供应真伪查验功能、海外直接邮寄，并且迅速完成海关放行手续。

2015年上半年，陈欧与高管团队每日平均与十多个品牌负责人交流，他们日常行程固定，总是在酒桌和工厂之间切换，形成规律性的两点一线模式。

上天不负有志者。到了2015年6月的月底，聚美优品通过跨境保税进行的进口商品数量排在全国家庭跨境网购的前头，占了当时所有跨境网购订单总数的一半以上。

华尔街那边，聚美优品的股票价格逐步上涨，于五月创下了第二高的记录。

聚美前各项费用的营收占比，图/公众号

只是，那个时期跨境电商的合法身份尚未确立，到了下半年业内反对意见显著增多。受此限制，聚美优品从2015年8月开始，股价又大幅度下跌了62%。

2016年4月，相关法规正式出台，海外购物所需缴纳的税费有所增加，该法规首次为网络购物海外商品行为确立了合法身份，不过同时也给这类交易施加了诸多限制措施。

新规实施三十天以来，聚美优品郑州保税中心的库房面积减少了六分之一，原先全部运转的装配线产量仅维持了四分之一。

首要的是，新规实施才过两个月，相关机构便宣告408新规暂缓施行一年，其后又将延期时间调整为2017年岁末。

聚美优品股价图，截图自老虎证券

对于摇摆的政策，投资者手中的钱可以守望，当事人却玩不起。

这是聚美优品迟暮的主要原因。

私有化后新的资本故事

股价大跌，退市看似唯一的路子。

二零一六年二月，聚美优品初次收到私有化提议，出价方打算以七美元每一ADS的价位完成私有化。

但该次私有化由于要约价格被中小股东联合抗议。

2017年11月，聚美优品宣布撤回私有化方案。

二零二零年一月十二日，聚美优品收购方团体重新发出私有化提议，计划以每ADS二十美元的价位，购置尚未持有的股份。

二零二零年四月十五日，聚美优品宣告实现私有化，由买方团控股，转变为非上市公司，并正式撤离纽约证券交易所。

长达四年的私有化期间，聚美优品的网络零售业务市场占有率锐减至百分之零点一。

年初，聚美优品发布的2019年电商平台投诉信息公布，其评价为“小心购买”，并且在一季度、第三季度以及第四季度，评级均为“不适宜购买”。

好在，这期间陈欧在其他业务上已备好下一个资本故事。

二零一七年某次接受访问时，陈欧向媒体坦言，他或许得经历一段时期，期间或许会感到孤单。

过去，陈欧长时间未曾公开露面，后来在一次新闻发布会上，他将聚美优品的位置降为了次要，转而把大量时间用于介绍街电项目。

当他对街电宣布付出三亿元时，万达的继承人王思聪曾用一种粗俗的言辞，表明他对共享充电宝行业持否定态度，他说若是输了这场投资，自己愿意承受非常不愉快的后果。

关于王思聪打赌的截图

力排众议的收购，最终还是得到了数据上的好结果。

聚美优品发布的2018年财务报告表明，由街电引领的“服务及其他”业务板块所产生的收益，对公司的整体营业收入贡献了9.29亿元，这一数字在公司集团所有业务的总营收中所占比例为21.7%。

这一占比在没有街电的2017年，还只有3.1%。

街电等其他业务为聚美营收贡献变化，截图自财报

早先在2016年，陈欧带领聚美优品踏足影视文娱领域，注资了备受欢迎的IP剧《温暖的弦》。

这次投资依旧在2018年获得丰收。

电视剧的著作权由湖南卫视、腾讯视频等以重金购得，剧集尚未播出，聚美优品便已实现盈利。

《温暖的弦》宣传海报，图/sohu

陈欧更早的投资，要追溯到3.72亿投资宝宝树。

这个平台囊括了国内八成网络妈妈群体，每月独立访客数突破两亿，2018年成功挂牌上市，成为母婴行业首家上市公司。

实践表明，陈欧多数投资都获得了超出预期的回报，唯独在垂直电商聚美优品上的失利，导致他承受了诸多“偏离主业”的指责。

宝宝树创始人王怀南，图/sohu图虫创意

回顾一下，倘若陈欧当年没有引领聚美优品进行变革，这家公司目前会是何种状况？

二零一九年九月十八日，与聚美优品存在竞争关系的乐蜂网停止了所有运营活动；紧接着，经营多年高端品牌在线销售平台的尚品网也宣布暂时停止服务。

业内专家明确表示，现阶段网络零售领域优势不再，市场形成由三家巨头主导的局面，细分领域商家既受到大型平台的影响，又承受着直播销售模式的冲击，发展前景持续受限。

或者退出舞台，或者改变方向，垂直电商平台逐渐衰落之际，聚美优品走向衰落，这不是陈欧能够掌控的。