A股颓势下聚美优品微博引关注，跨境电商3.0时代来临？

A股颓势下聚美优品微博引关注，跨境电商3.0时代来临？

经济观察报 记者 杜远 “他把钱都砸股市了吧？经济拮据导致无法进行大量消费了，7月6日，在A股市场表现不佳让众多投资人心烦意乱之际，聚美优品首席执行官陈欧通过微博发表了某个言论，正好点燃了女性顾客们的热情，这条关于免费赠送化妆品的微博收获了三万八千条留言、三万七千个点赞，以及六万多个分享，次日清晨，高涨的公众关注度和网络销售业绩促使聚美优品决定将促销活动持续更长时间。

距离聚美优品去年六月悄然推出“海淘”海外购平台，至今还不到一年的时间。跨境电商行业的商业模式出现重大转变是在2013年，当时大型服务商纷纷入场，移动用户数量急剧增长，同时跨境电商平台的服务水平得到全面提升，再加上政府部门持续出台多项扶持措施，推动了跨境电商进入所谓的“3.0发展阶段”。在仔细权衡形势之后，聚美优品经过周密筹备，及时进入跨境电商这一充满机遇的市场，去年底聚美将化妆品销售模式从合作平台转变为自主经营，并且其新兴业务聚美极速免税店自2015年初起逐步扩大规模。

聚美优品成功闯入跨境电商新领域，其快速免税店在短时间内迅猛发展，迅速甩开所有竞争者，成为国内单量领先者，业务规模也急剧扩大，今年公司五周年时，301家门店庆功活动，三天内销售额突破十亿，创下历史新高；聚美优品2015年第一季度的财务报告未经核实，显示该季度净营收达2.506亿美元，较去年同期增长61.8%，归属于普通股股东的利益为1570万美元，同比增长49.5%。

“天生”跨境电商

今年春节，中国旅客在日本大量购买电热马桶盖的消息迅速传开，引发了广泛关注，同时也间接反映了国内市场存在的强大海外消费欲望。实际上，在更早阶段，政府部门和具有前瞻性的网络零售商已经意识到了“跨境网购”背后蕴藏的广阔发展空间和商业价值。

2013至2014年间，政府颁布了多项扶持跨境网购的法规，在法规和市场需求的双重推动下，再加上手机用户数量的迅猛增长，业内预测2015年中国海外购物中介市场成交总额将近两千五百亿元，而今年跨境网购业务也将成为网络零售业的关键增长引擎。

关于是环境培养了杰出人物还是杰出人物创造了环境这类讨论，究竟是因为对跨境购物网站的需要促进了聚美优品的相关业务发展，还是因为聚美优品在跨境购物网站方面的出色表现带动了相关需求的增长？或许只有日后的商业发展史专家才能做出说明，但可以明确的是，在涉足跨境购物网站领域仅有一年光景，聚美优品就已经成为该领域的佼佼者。

2014年6月，聚美优品悄然推出了海淘平台海外购，到了9月，聚美的海外购在首页开辟了专属区域，这一举动被外界看作是聚美在这项业务上开始重点投入的信号。

那一年十一月快结束的时候，长期没有公开露面的陈欧出现在大众视野里，他依然维持着“型男”的公众形象，在《芭莎男士》品位成功2014年度人物的舞台上，第一次高调地推出了聚美“极速免税店”的新海淘模式，紧接着，关于聚美的所有媒体消息都集中在了“海外购”和“极速免税店”这些关键词上，现在聚美优品已经在跨境电商领域做到了销量第一的位置。

聚美优品最初以美妆团购起家，其注册用户总数超过七千万，其中女性占比高达百分之九十五以上，因此这家平台很早就进入了专门的美妆类海外商品购买这一细分市场，凭借其独特的起点，它就比其他电商平台拥有更突出的有利条件。

曹磊主任指出，聚美优品在“海淘”业务方面具备三个显著的长处：聚美优品是国内首屈一指的美妆交易平台，在美妆行业已经与众多海外品牌构建了牢固的合作关系，为拓展海外市场奠定了坚实的基础，聚美享有良好的品牌声誉，并且同时拥有把握机遇和实现目标的能力。第一个方面，涉及客户忠诚度，购物倾向，支付水平，以及购买次数多；第二个方面，关乎商品特性，如体积不大，利润空间宽裕，存放期限长，以及运输存储开销少；第三个方面，体现企业实力，包括是公开交易的公司，拥有雄厚资金，能够联合品牌方。

以用户忠诚度来说，聚美优品多年积累的客户基础成为其拓展海外贸易的重要根基，聚美优品联合创始人兼高管戴雨森指出，聚美此前在美妆领域的经营与（海外购）母婴板块有着内在联系聚美最初的使用者中，不少是18岁到25岁的年轻人，从青春期就开始使用聚美，到了5年后，很多用户已经变成了年轻妈妈，为她们提供母婴产品就变得自然而然。而随着聚美免税店业务的快速发展和日渐成熟，海外母婴产品最让人头疼的供货难题，通过海外直接采购已经得到了解决，物流方面的难题，在保税区政策实施后也顺利解决了。

“极速店”极速增长

今年五月二十一日，纽交所挂牌的聚美优品披露了2015年三月三十一日止的季度未审计财务状况。聚美优品在2015年第一季度总营收达2.506亿美元，较上一年同期提升61.8个百分点，比原先的预估高出28个百分点，公司已连续十二个季度实现盈利，该季度净利润为1570万美元，较去年同期的增幅为49.5个百分点，也超过了彭博分析师给出的平均预测值36个百分点，新增用户数量和用户活跃程度创下历史新高

陈欧作为聚美优品的掌舵人，在此透露了一个消息，那就是公司2015年第一季度的经营成果，比原先的预估要出色得多。他们已经顺利地在2014年岁末，将化妆品的销售渠道从其他电商平台转移到了聚美自己的平台上，并且这一转型取得了圆满成功。与此同时，聚美新开的聚美极速免税店，在今年年初实现了大规模的销售，业绩增长非常迅猛。聚美如今是中国非常出色的跨境电商平台之一。2015年四月尾巴上，聚美开始涉足跨境母婴业务，紧接着就登顶全国母婴市场头把交椅。公司高管在内部信件里，把这次转型比作是上市后的二次创业。

聚美优品的经营成果超出原先的预估，这主要是因为快速免税商店行业变得兴盛，同时，这也表明聚美已经实现了向国际网络销售模式的转变。聚美是国内电商领域中最早开展跨境贸易的企业之一，于2014年9月在郑州保税区设立仓库并推出快速免税商店，根据聚美官方统计，该免税商店在半年内订单量从每日一千件迅速增至每日十万件，月度环比增幅连续五个周期超过三倍，在聚美成立301周年店庆当天，单日订单量更是超过一百万件。

超乎预料的免税店业务增长，主要源于国内年轻女性对韩国流行文化的浓厚兴趣，聚美精准捕捉了目标顾客的偏好，重点推广韩日美妆产品，这一策略使得聚美实现了客户购买次数的历史新高。

聚美公司除了经营化妆品业务，还迅速将免税店业务范围扩展到婴幼儿产品及高端轻奢商品领域。今年第一季度期间，聚美公司公开表示，计划通过直接从海外采购以及利用保税区库存备货两种方式，来开拓中高端市场中的母婴产品消费群体。根据聚美公司公布的资料，其母婴产品专区正式上线的那一天，订单数量就达到了四万以上。在短短两个月份之内，聚美公司已经发展成为国内跨境电商行业中，销售婴幼儿用品数量最多的平台。

中国电子商务研究中心最新发布的信息表明，截止到2018年，参与跨境网络购物的中国公民数量预计将攀升至3560万，整个市场规模预计将扩大至1万亿元，凭借“快速、优质商品、优惠价格”这些特点的聚美优品极速免税店，也成功进入了一个充满无限可能性的战略新领域。

“入主”上游渠道

电商行业的发展，主要依靠平台化建设，产品线拓宽，以及提供全面服务这三个关键要素来衡量其成熟度，这三个方面是推动企业成长的核心动力。早在去年八月，聚美优品在首次公布上市后的财务报告时，就透露了其长远发展规划，重点将放在品牌宣传和产品线拓展上。

进入跨境贸易行业时，聚美优品选择以快速免税店为突破口，在海外供应链管理上，其方法是不经过传统中介，直接与海外品牌方合作供货，订立长期购买合同，完全保证售卖的商品品质优良且价格合理，今年2月4日，陈欧在微博发布了一条#陈欧帮你买#的动态，几天之内，阅读数突破1亿，留言超过15万。

在此阶段，陈欧带领聚美高层人员积极拓展韩国化妆品业务，连续四天密集访问当地知名品牌，同时举办了一场隆重的品牌庆典活动。在快速免税店测试期间，这些品牌产品通常在上市十几分钟到一个小时内就被全部抢购完毕。根据销量统计，仅用几个月时间，聚美就跃升为中国海外购物电商平台中销量领先、响应速度最快的平台。有了这些数据，陈欧在拜访中就有了深化合作的底气和筹码。

之前的韩国之行让聚美优品在渠道方面的话语地位得到巩固，六月份刚开始，陈欧通过个人新浪微博平台发布了一条动态，内容是关于聚美投资it's　skin的话题，他提到男性也有购物欲望，前往韩国本是为了寻找it's　skin的蜗牛霜，结果双方谈得非常愉快，直接决定进行投资，并且已经投入了几千万美元资金。专家指出，通过投资方式强化对上游供应链的掌握，将显著提升聚美优品对上游供应链的支配力，同时表明聚美在商品种类拓展方面的持续投入，考虑到聚美网络平台当前具备的竞争优势，未来聚美在跨境贸易竞争中将拥有更强的战略主导地位。

现在，跨境电子商务行业已不再单纯依靠商品价格差异获利，而是开始重视提供优质服务和保证产品品质，以此形成独特竞争优势。服务与品质的不同之处表现在多个层面：产品运作水平涉及品牌影响力、物品好坏，以及线上线下的互动感受；国际供应链整合本事突出在进出口各阶段，通过合作共赢，达成资源的高效利用；物流仓储本事是跨境电商超越传统网络购物的关键，核心在于运输效率的显著增强，具体反映在通过关效率、库房本地化、配送服务、仓库利用程度等方面。聚美优品正从多个方面使劲，并且已经显现出显著成效，这家公司已经在跨境贸易这个广阔的市场领域掌握了主导权。