潮牌服饰品牌营销策略研究：消费者分析与市场发展趋势

潮牌服饰品牌营销策略研究：消费者分析与市场发展趋势

流行服饰品牌营销策略研究

关键词：时装品牌营销策略研究

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摘要：文章基于国内外时尚品牌服装的发展现状，在分析消费者特征的基础上，分析国内时尚品牌服装的现状及存在的问题，进而提出国内独立时尚品牌服装的品牌营销策略。为服装、运动品牌的发展提供参考。观点。

关键词：潮流品牌；消费者分析；营销策略

近年来，服装市场上涌现了一些风格独特、设计新颖的服装品牌，其设计师和消费群体以年轻人为主。这些极具创意的品牌被大家称为“潮牌”。 “潮牌”即潮流品牌，主要指那些原创、独特的品牌。其中大部分是他们自己设计的。此类品牌能够展现设计师的生活态度、工作风格和个人思想。 “潮流品牌”是站在时尚前沿的潮流，但并不完全是时尚的代名词。比如日本的BAPE就是潮流品牌的代表。与时尚相比，潮流更前沿。在时尚界，快时尚的主要特点是速度、精准和狠。凭借这些简单的特点，快时尚迅速发展并引领世界时尚潮流。世界知名快时尚有H

M、ZARA、GAP等品牌。

国内“潮牌”的崛起，源于娱乐产业。最典型的例子就是陈冠希的CLOT。陈冠希可以说是中国时尚达人的领军人物。从他开始，众多艺术家开始参与“潮牌”的设计和创立，集合大家的力量打造本土时尚文化，形成了非常有趣的“潮牌”服装文化现象。可以说，“潮牌”卖的是一种服装理念，“潮人”穿的是一种服装理念。 “潮牌”并不追求高昂的产品价格和奢华的物质享受，而是更注重服装的设计感和其中的乐趣。这背后更大的意义在于，年轻一代对品牌的认知和消费进入了新时代。

1、潮流品牌服装消费者分析

1、消费者心理分析

世界潮流品牌消费群体主要集中在15岁至35岁之间。当今的年轻人生活在经济高速发展的时代。生活水平的不断提高，让他们从小就听说过奢侈品牌，但他们并不盲目崇拜名牌。如今的年轻人对品牌有着独特的消费感受和认同。很难保证它们的标识一致，同一个品牌也不可能得到所有人的认可。这是因为不同的人有不同的生活环境和兴趣爱好，在日常穿着、休闲运动、追求自己的兴趣爱好等方面存在很大差异。这往往造成年轻人独特的消费观和认同感。

2、群体消费特征分析

（一）具有强烈的时代意识和消费意愿，具有突出的自我意识

对于年轻消费者来说，他们的消费心理比较特殊。他们常常有一种心态：大家有的我不要，别人没有的我要，少数人有的我一定要有。这种独特的心理造就了他们表达自己的能力，并对一些事情有非常规的看法。

（2）表达自我，彰显个性

大量研究表明，当代年轻人的消费需求与以往的物质需求有很大不同。他们更多地考虑商品的象征意义。换句话说，他们在满足物质需求的同时，也想展现自己。他们的追求一般把精神满足和个性表达放在第一位，也才放在最后。考虑到商品的实用性，这群人的消费需求个性化、多样化、差异化。

(3)消费者情绪强烈，消费时容易冲动

情绪具有潜在的力量。商家品牌正是利用这一强大力量，推动年轻人消费。他们往往培养年轻人与产品之间的感情，然后与他们进行情感上的交流，然后将感情传达给消费者，从而激起消费者的冲动欲望。现代都市年轻人愿意花钱玩情感。这种文化消费慢慢成为一种新的消费趋势。

3、基于消费者研究的潮流品牌解读

“潮流品牌”是现代个性化消费的必然产物。潮流品牌服装的设计、销售和经营理念体现了年轻人个性张扬、热爱自由的多元化思想。年轻人是潮流品牌的主要消费群体。他们注重个性化消费，不断诠释时尚品牌服饰文化。时尚品牌崇尚大胆、开放，具有强大的生命力和创造力。这一点与90后正好产生共鸣，其表现如下：

第一，缓解压力。 90后已经开始步入社会。这一代年轻人应该是充满激情、活力的快乐孩子。然而现实社会却给他们施加了太多的社会压力，比如就业难、房价贵等。他们本应该步入婚姻殿堂的。然而，皇宫却感受到了过早结婚的强大压力。因此，90后的激情与社会压力发生了强烈的碰撞。他们对生活感到无助和不满，对未来充满憧憬和迷茫，复杂的情绪需要发泄。然而时尚品牌的叛逆、张扬的品味却正适合现阶段。年轻人。

第二，展示自己。 90后成长在互联网高速运行的时代。他们每天接触大量的互联网信息。受此信息影响，他们开始在微信、微博上发表自己的看法和看法。他们善于表达自己，自我意识比父母强。时尚品牌给了她们一个表达自我的平台，让她们尽情地表达自己。这些时尚品牌可以宣泄内心的渴望。时尚品牌已经成为90后不可或缺的一部分。

第三，表达创意。在生活中，创造力象征着积极的态度。 90后拥有丰富的想象力，也向往美好的未来。而且，中国目前正以惊人的速度发展。这个时代，国家急需能够持续创业、有创造力的年轻人。因此，鼓励90后年轻人继续表达创意。他们的表达欲望非常强烈。一旦他们有想法，就必须找机会表达出来。因此，潮流品牌推出的创意注定会吸引这些年轻人的惠顾，他们甚至会参与潮流品牌服装的设计。

第四，潮流品牌可以吸收外来文化。世界潮流品牌文化大多集中在欧美、日韩。香港、台湾也有潮流的品牌文化。 90后一代成长于潮流文化在中国扎根的时期。这些潮流品牌文化已经融入了亚洲文化，并且发展迅速，因为时尚品牌文化与亚洲文化之间没有排斥感。因此，时尚品牌正是依靠这一独特的优势与当地文化相融合。

2、国内潮流品牌服装现状及存在问题分析

1、国内潮流服装品牌分析

近年来国内“潮牌”产品层出不穷，各种时尚品牌服装也开始蔓延到中国大陆、香港、台湾等地。这些时尚品牌服装已经适应了当地的文化，开始形成当地的潮流风格。无论全球金融界遭受怎样的危机和萧条，这些时尚精品店仍然保持着良好的销售业绩。

CLOT是港台时尚品牌的代表，也是中国时尚品牌的象征。最初由著名演员陈冠希于2003年创立，诞生于中国的CLOT时尚品牌也非常看好海外市场。是中国时尚品牌的代表作。也算是成功了。不仅拥有众多知名品牌服装，还拥有“JUICE”连锁实体店。这家大型商店出售许多知名的“潮流品牌”，甚至买卖一些有趣的潮流产品。自开业以来，深受年轻人的喜爱。好评如潮，游客来港购物首选的地方就是“JUICE”连锁实体店。该品牌诞生于中国香港，由李灿森创立。李灿森是一位低调的香港艺术家。这个名字来自两个英文单词。第一个是，意思是潜艇，另一个是crew，意思是船员。这两个词组合在一起，意味着服装团队应该像潜艇上的所有工作人员一样，坚守各自的岗位，共同迎接各种挑战。不仅在香港发展良好，在中国大陆也经营着十几家专卖店。

是内地时尚品牌的代表。其品牌由上海著名音乐主持人李晨于2007年创立。李晨喜欢Hip-Hop、摇滚和R

乙音乐。李晨的英文名字是NIC。自创立以来，衣服上的每一个图案都是李晨亲自设计的。如今Nic Is已成为中国本土时尚品牌中的佼佼者。

2、目前内地时尚品牌服务存在的主要问题

目前，不少本土潮流品牌都面临着产品滞销和概念虚设的困扰。一些老品牌关门了，同时也有不少新品牌开业。内地时尚品牌渴望在全国各地开店，投入大量成本。门店发展太快，急需大量货源。不断的赶工使得产品质量得不到保障，消费者投诉不断增多。 。在中国，“YOHO! In Stock”是最大的在线潮流平台。不断推广潮流品牌，推动内地品牌发展。该平台拥有专业的团队，包括运营团队、买家团队、编辑团队等专业人才。致力于鼓励原创时尚品牌的设计和开发。

首先，原创时尚品牌服装在国内还处于起步阶段。对于从事此类服装的设计师来说，要求也非常高。不仅要求具有较强的原创性，还需要了解商业运营的市场供应链，还必须能够传播和整合原创品牌。具备这些优势的设计师非常少，这意味着原创时尚品牌的创立并不是短时间内能够实现的事情。需要专业人士的配合。因此，国内时尚品牌需要一支优秀的团队来带领他们推动原创时尚品牌的快速稳定发展。

其次，明星时尚品牌服装发展不平衡。由于每个人的生活环境不同，品味也不一样，明星设计的服装很难保证品质和效果，更谈不上满足不同品味的消费者。潮流品牌的本质是个性时尚精神的表达。一味引导粉丝追捧是不会长久的。

最后，缺乏完善的运营管理体系。名人时尚品牌服装有着良好的背景和高起点，也需要经过设计→生产→加工→销售四个环节。如果缺乏完整的运营管理体系，其市场就很难持续火爆。明星也是人，都会变老，甚至提早退出舞台。没有良好的管理方法来支持，他们就无法持续发展。

3、时尚品牌服装营销策略

1、产品策略

（1）产品品类以单一产品为主

潮流服饰产品品类很少，很多都是固定品类，款式不会有太大变化。我们常见的固定产品有圆领T恤、旅行帽、斜挎包等固定款式。 ，潮流产品的差异是由以下两个因素决定的：①产品的材质和图案； ②品牌背后所表达的文化内涵。

潮流品牌传达理念的主要载体有：一是T恤。潮流品牌中必不可少的单品就是T恤。风格虽然简单，但却蕴含着浓郁的文化气息。潮流人士都陶醉在T恤之中。衬衫文化，并用它来展现个人的爱好和想法；其次是滑板鞋，这类鞋的颜色一般都非常鲜艳，设计中通常会考虑混搭效果和撞色效果。时尚品牌喜欢推出限量版产品。虽然这些产品是与其他品牌合作的，比如三叶草、耐克等，但这些限量版合作品牌一经推出就会被抢购一空。鞋子通常是潮流品牌销售限量版产品的首选。此外，时尚品牌有时也会通过卡通来表达自己的想法。这些漫画并不是纯粹的儿童画，而是年轻潮人的一种艺术寄托。

（二）时尚品牌产品设计时注重文化理念

在“潮流品牌”的设计上，我们聘请了一支非常年轻的团队，而且他们都非常有创意。他们设计的产品甚至可以影响大品牌，所以“潮牌”可以颠覆知名品牌。也能达到有限的跨界效果，这也符合现代年轻人的思维。纵观服装历史，任何崛起的趋势都与文化有关。 “潮牌”把握文化理念，不断崛起发展，迎合年轻潮人的青睐。

与其他服饰文化相比，潮流文化的表达增添了更多的符号。潮流文化之所以能风靡全球、跨越国界、不受语言阻碍，主要原因在于它具有易于识别的流行符号。著名学者罗兰·巴特说，描述任何流行服装的主要目的是传达流行，也可以说是表达思想。就这样，时尚服装创造了自己的语言符号。许多时尚品牌利用媒体来提高知名度。媒体在表达潮流文化时通常比较直接。符号的使用可以提高可视性。这些符号在时尚品牌产品中的作用不仅是显而易见的，而且涉及到很多方面。一般来说，例如流行品牌的商标和图案可能是易于理解的符号。

2、定价策略

潮流品牌的定价是根据广大年轻潮流消费者的经济状况而定，避免了定制奢侈品的高价。每种产品的定价都比较合理。时尚品牌服装不同于工业品牌服装。时尚品牌服装的特点是：款式较多、流通量较小、价格稍高。更多的款式可以蕴含丰富的文化，而这些不同的文化内涵可以满足不同性格的时尚人士；较少的数量更能激发粉丝的购买欲望；高价格也占据了大量市场，粉丝之间的购买竞争也加剧。他们来势凶猛，甚至会炒作经典潮流品牌产品的价格，这既保证了潮流品牌产品的高价，又宣传了品牌。

3、渠道策略

在分析时尚品牌的渠道时，我们以CLOT时尚品牌为例。目前，CLOT仅在上海、台湾、香港和马来西亚共运营6家时尚品牌实体店，唯一的网上商店是YOHO!有两家店，还有香港潮品官方网站[9]。潮流服装品牌的前端店很少，不像工业品牌销往全国。这种只部署在少数前沿城市的营销方式有很多好处：一是区别于工业化服装，展现了潮流服装的高贵特质；二是推行反营销策略，维持高价销售；第三，不混入市场水货，保持血统纯正。因此，少开店面却取得了不错的销售业绩。简而言之，时尚品牌以实体店为主，主要在大城市开设门店，然后结合网上商店进行销售。网上商店主要包括买手店和一些混合时尚品牌店。

4. 推广策略

(一)明星效应

亚洲潮流品牌中，创建潮流品牌的方式主要有两种：①品牌创始人是设计师，通过不断的创作，最终让品牌名声大噪，比如设计师兼创始人NIGO经营的品牌； ② 由明星艺术家创立，艺术家因为对时尚品牌的热爱而会创立品牌。例如，香港明星陈冠希创立了CLOT时装品牌。日本的时尚品牌通常属于前者，但中国大陆、澳门、台湾和香港的时尚品牌大多属于后者。由于时尚品牌表达的是一种精神理念，这种个性化的理念也促进了名人对时尚品牌的喜爱。明星所穿的时尚品牌一般都会带动其粉丝的追捧，因此明星效应对时尚品牌的影响力非常显着。当明星们穿着自己的潮流品牌产品出现在无数观众面前时，肯定会增加产品的知名度。这主要是因为粉丝会对明星的产品产生独特的好感。俗话说，爱屋及乌，可以带动很多粉丝消费。明星们穿着潮流品牌本身就是一件很棒的宣传活动。

（二）全球限量发布——“饥饿营销”，引发“二手经济”

潮流服装品牌擅长经营限量销售。由于时尚品牌属于小众品牌，其价值在于所表达的个性思想，因此时尚品牌通常采用有限的销售方式来销售时尚品牌产品。一个比较出色的时尚品牌是日本人Nigo创立的“猿人头”时尚品牌，也被称为BAPE品牌。 “猿人头”的店铺很少。早期主要以卡通台词为主。当藤原浩认识了很多服装行业的人士后，他改变了营销策略，转为限量销售。每款产品仅生产50件，其中30件将分发给明星艺术家在镜头上“试穿”，其余20件将因名人效应而高价出售。而且每周或每月都会推出新品，不仅是限量发售，甚至是店内限量供应。对于狂热的粉丝来说，购买起来很困难。也正是因为如此，很多人都会争相购买这些新潮的产品，然后转售给别人。通过这样一轮轮的炒作，原本不贵的产品依然可以卖个好价钱。

（三）联合品牌及跨境合作营销

引领潮流品牌的人包括设计师、创始人、消费者和卖家。其中，设计师常常扮演街头艺人、运动员、音乐家，只是为了体验多元文化，驰骋在这些创意符号之中，获取灵感。 “跨界”丰富了文化内涵，吸引了各行各业的消费者，让服装充满活力。

跨行业、跨边界是一次大胆的尝试。现在的年轻人个性突出，品类繁多。将这些不同的类别放在一起就像化学反应一样，会产生很多创意。 Abee是“”品牌的创意领袖。他认为时尚品牌的成功在于跨界玩弄不同的符号。以猿头时尚品牌为例，BAPE 喜欢调侃知名奢侈品牌，利用 LV 经典的 涂鸦已经成为贫民窟街头风格，就连经典的 Rolex 经典手表都被托付了模拟的玩具成为一个孩子。这些跨界联名是时尚品牌常见的销售方式。对于生活中的各种事物，时尚品牌可以实现跨界合作，推广自己的联名产品。扩大产品领域并获得消费者的好评。

可以说，“潮牌”卖的是一种服装理念，“潮人”穿的是一种服装理念。 “潮牌”并不追求高昂的产品价格和奢华的物质享受，而是更注重服装的设计感和其中的乐趣。这背后更大的意义在于，年轻一代对品牌的认知和消费进入了新时代。因此，探索和分析国际知名时尚品牌的品牌建设和品牌运营方法，及其对消费者心理和消费习惯的了解，对于国内不成熟的独立时尚品牌的发展具有重要意义，也可以为运动服饰提供机会。品牌发展提供了部分参考意义。

参考：

[1] 冯****，杨立勇.浅析街头时尚对中国服装业的影响[J]. 2011.17.

[2]杨鹤亭，张家耀。浅谈时尚品牌文化与社会发展的相互影响[B].辽东大学服装纺织学院. （2013）04。

[3] 秦鹤鸣.服装与心理[M].1993。

[4]王小兵，张明远。服饰与文化[M].1992。

[5]张森.流行服饰文化现象分析[D].长春工业大学，2012.3。

[6] 肖林.时尚品牌：一种精神，一座城市[J].中国纺织，2011.07。

[7]徐辛夷.国内外流行T恤设计对比研究[D].东华大学，2013.1。

[8]张毅.流行服饰品牌的开发与传播[D].北京服装学院，2012.2。

[9] 郑玉珍.时尚服装品牌卖场终端视觉营销设计方法研究[D]. 2013.12.

[10]刘频.品牌推广案例分析[M].中国纺织出版社，2004.3.1。

[11] 鞠忠田.品牌推广[M]．中国经济出版社，2004.5.1。

[12]胡江峰.亚文化的风格：抵抗与融合[D]. 2007年5月21日。

作者简介：陈春琴（1974-），女，福建莆田人，硕士，副教授，主要从事营销策略与品牌管理研究

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