揭秘德国展览大国之路：柏林国际绿色周与果蔬展的成功秘诀

揭秘德国展览大国之路：柏林国际绿色周与果蔬展的成功秘诀

本台驻德国特约记者 李强

编者按：1月19日，柏林国际绿色周开幕。作为德国最传统的贸易展会之一，今年该展会吸引了来自60个国家的1,400家参展商。德国总理肖尔茨的到访甚至引起了媒体的关注。德国历来以汽车和化工行业闻名，但其会展业在世界范围内也有很大影响力。据统计，全球三分之二的顶级行业展会在德国举办，带动该国产值超过400亿欧元。那么，这个会展大国是如何诞生的呢？

一展贯通全产业链

去年4月，柏林国际水果及物流博览会在柏林开幕。作为全球农产品行业最重要的贸易展览会之一，尽管受到疫情影响，展会仍然吸引了来自87个国家和地区的约2000家参展商以及超过40000名全球行业买家和专业观众。

虽然名为果蔬展，但展览的内容却远远超出了果蔬本身。覆盖整个生鲜农产品行业的产业价值链及其服务支撑领域。共计11万平方米展位齐聚种植户、进出口商、贸易批发商、采购零售商，涉及种子、化肥、农药、物流、包装、农机、餐饮等上下游行业。此外，展会还举办农业智慧、供应链、环境可持续、有机农产品等多个主题论坛，邀请产学政界人士齐聚一堂，共同探讨行业最新趋势。

展会开幕前一个月，每位参展商都会收到一份详细的展会手册。所有展位根据行业领域采用不同颜色标注，并在地图上清晰展示，方便查找；还提供了各论坛日程、参会嘉宾、会议室地址。安排已就位；其他展位布置、签证办理、交通住宿等服务也一揽子服务。

正是如此细致、专业的展览能力，让柏林国际果蔬展成为行业中的佼佼者。据第三方调查显示，超过90%的专业观众对柏林果蔬展给予积极评价，并愿意向同行推荐。

“柏林果蔬展是我们每年都一定会参加的展会，因为这里的客户质量和数量是其他展会无法比拟的。”一位来自中国广东的食品包装供应商告诉环球时报记者。

这家中国参展商只有一种产品：水果包装袋。但展墙上挂满了为各国客户定制的样品，包括英语、西班牙语、法语、德语、俄语、阿拉伯语、土耳其语、泰语等几十种语言，年销售额超亿元。一天之内，这家中国参展商就要接待来自不同大洲的数十名客户。

这也凸显了柏林果蔬展的国际化程度。超过90%的参展商、80%的买家和专业观众来自德国以外的地区，十分之七的专业观众是企业决策者。高品质的展商群体也带来了丰厚的经济效益：展会期间，30%以上的展商现场达成商业交易，80%以上的展商建立了新的业务联系——这是企业的高效率日常生活中无法实现的。

德国每年举办300多个展览会，其中大部分如柏林水果及物流博览会。主题局限于特定细分领域，融入垂直相关的产业链。从刷子、阀门、五金配件到汽车、火车、飞机、大型机械设备，都是世界知名的展览品牌。

这种专业化、国际化已经成为德国展览业的核心竞争力。德国展览业协会将社会经济行业划分为99个展览主题，每个展览主题又分为若干分会，几乎涵盖所有工业产品领域和社会服务行业。

办展模式：政、商、民三位一体

2022年2月，主办柏林果蔬展、柏林轨道交通展、柏林航空展等重要国际展会的柏林展览公司迎来了成立200周年。但在德国展览界，柏林展览公司仍被认为是一家“中青年企业”。

1240年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世授予法兰克福市举行集会的特权。得益于其位于欧洲贸易通道的中心位置，法兰克福开启了其784年的展览历史。此外，莱比锡、慕尼黑、科隆等城市也拥有百年以上的展览经验。

德国展览业从诞生之初就离不开政府的官方支持。时至今日，无论是法兰克福展览公司还是柏林展览公司，当地政府都是最大股东。这也是德国展览公司普遍采用的所有制模式。但政府通常不参与日常运作，其作用主要体现在基础设施和政策支持上。

众所周知，展览场馆及配套设施建设资金投入大、投资回收期长、投资风险高。民间资本或者社会资本不愿意或者无力承担。无论是柏林、法兰克福还是慕尼黑等，展馆设施均由国家和地方政府投资建设，并以长期租赁或委托运营的形式将经营权移交给相关展览公司。

目前，德国已建成25个大型展览中心，总面积达280万平方米。加上超过100万平方米的室外展览场地，展览总面积达到380万平方米。世界排名前五的展览中心中有四个位于德国。

展览公司通常由专业团队运营，管理人员通常具有丰富的业务和管理经验。例如，柏林展览公司首席执行官马丁·阿克利( )在西门子集团工作了37年，在德国和亚洲担任过许多重要职务；法兰克福展览公司总裁马福康在展览行业工作了30多年，先后在慕尼黑和杜塞尔多夫工作过。担任丈夫、莱比锡多地展览公司项目负责人；纽伦堡国际展览集团首席执行官罗兰·弗兰克不仅在银行业工作多年，还担任过纽伦堡副市长。

此外，私营行业协会也发挥着重要作用。展览企业依托行业协会，可以深入了解相关行业动态，确定展会时间和地点，为参展商和专业观众开展营销工作。这也是德国展会专业性的重要保障。例如，隶属于德国展览业协会的展览数据自愿认证协会（FKM）推出了展览数据第三方审核机制，建立了公共展览数据库供人们查询，增加了展览数据的可信度。展会，形成全行业自律机制。

正是在政府、企业、协会三位一体的共同作用下，德国展览业构建了以政府所有、企业运营、产业分工为辅、面向全球的展览资源配置和管理能力。区域分工。

从战后废墟到公平城市

1947年8月，第一届汉诺威出口博览会在德国汉诺威南郊一家未被战争摧毁的金属工厂开幕。当时，该博览会被昵称为“鱼卷博览会”。原因是当时展会没有配给食物，每位参观者都可以用门票换鱼卷。

当时汉诺威乃至整个德国还处于战后重建的艰难时期。该展会对经济复苏发挥了重要作用：21天内，来自53个国家的超过70万名观众参观了汉诺威，签订了近3200万份合同。有了美元出口合同，无数工厂得以重新开业甚至扩大生产。

汉诺威出口博览会为世界重新了解德国提供了一个窗口，成为经济复苏的重要起点。德国经济腾飞，进一步助力展会做大做强。到1961年，汉诺威出口博览会正式更名为汉诺威工业博览会，从此成为世界上最知名的工业展览会之一。德国去年刚刚成为世界第三大经济体。

受益于展览的品牌效应，汉诺威从战后废墟遍地的废墟摇身一变成为世界著名的展览之城。法兰克福、慕尼黑、纽伦堡等德国城市也相继打造了展览品牌。在这个过程中，德国各个城市并没有陷入“同质化竞争”的恶性循环。而是依托当地经济社会资源，选择办展方向，在各自优势领域精耕细作。

例如，汉诺威主要依托下萨克森州和北莱茵-威斯特法伦州强大的工业实力，重点发展工业机械和电子工业；法兰克福凭借交通枢纽和金融中心的区位优势，在服务业和消费业建立了不可动摇的主导地位。 ;慕尼黑依托高科技研发能力，力争在环保、光学、机器人、材料加工等细分行业实现卓越；斯图加特依托戴姆勒、博世等汽车产业巨头，打造汽车产业细分展览集群；和服务领域，打造自身优势。

德国展览业协会数据显示，全球210个具有较大影响力的专业国际贸易展览会中，有150多个在德国举办，每年吸引约18万家参展商和1000万观众。全球展览业务营业额排名前十位的公司中有五家在德国。

数据显示，目前，德国展览公司年营业收入约为40亿欧元，参展商和观众在展会期间的支出约为145亿欧元。此外，会展业还带动交通、旅游、酒店、餐饮等宏观经济产出额外280亿欧元。通过举办展览，每年可为德国带来至少465亿欧元的经济产出，创造23.1万个就业岗位。

这些世界知名的展览不仅提升了德国的形象，还打造了对该国重要的“会展经济”。 ▲