宝马退出价格战未满三月，又因销量重返战场？

宝马退出价格战未满三月，又因销量重返战场？

■“退出价格战”不到三个月，宝马重回战场？有媒体报道，9月以来，部分地区宝马4S店价格大幅下调。不过，也有消费者告诉笔者，目前部分宝马车型的报价仍比6月份的低价要贵。

作者|师爷

编辑|北木

来源|财经世界

2024年7月，面对中国汽车市场愈演愈烈的价格战，宝马做出了一个非常大胆的决定——通过降低销售目标、维持相对稳定的价格来帮助经销商应对短期市场挑战、缓解经营压力。

简而言之，宝马决定以量换价格。更简单地说，外界普遍认为宝马有意退出价格战。

如今，快三个月过去了，保价政策似乎并没有给宝马带来想要的结果。近日，“宝马因销量重回价格战”的词条登上了热搜。

据证券时报报道，9月以来，多款车型价格出现明显下调。例如，宝马i3车型的全包价格从25万多元下降到21万元左右，并且可以增加“区补贴”等补贴。

■北京宝马4S店

据业内消息，宝马旗舰纯电动车型i7在国内多家4S店降价38%，最高降幅达到55.52万元。

变化的不仅仅是“i系列”纯电动汽车的价格。 9月下旬，笔者还在各大社交平台上发现，不少宝马销售人员都在喊话“宝马5系价格低得惊人”、“宝马3正是抄底的最佳时期”。

然而，事实真的是这样吗？难道宝马真想“打”自己的脸？

准备在底部买入宝马的孟宇，最近一直在关注价格波动。他已经把目光投向了官方指导价44.39万元的X3 30i领头车型。

日前，他谈到北京某4S店分期无息购车最低价格约为33.3万元，一年还利息约1.2万元。

孟宇原本计划今年6月买车，但没能拿到配额，一直拖到现在。现在已经快到九月底了，但他并不急于开始。 “最近很多销售人员给我发信息说，价格还可以谈，而且可以优惠到6月份，也就是宝马以量换价之前。”

但孟宇不太相信。他有一个朋友也在等待购买X3。最近，他因讨价还价而被禁止出售。

“我们都想买同款，卖给他的分期价近35万元，太高了。后来，他听说有人拿到了6月份的底价，就问业务员能不能卖“就这样，但也不知道发生了什么，销售人员直接把他拉黑了。”孟宇说道。

因此，当“宝马因销量重回价格战”一词成为热搜时，孟宇表示，至少自己还没有感觉到。 “目前报价较6月上涨1万至2万元左右，整体与3月持平。”

不仅是北京，来自上海、江苏等地的消费者也感觉X3目前的价格仍然较6月份贵。

在孟宇加入的购车群中，深圳一位X3车主透露了6月份购车时的价格：分期付款31.5万元，加上一年利息约1.1万元。 “供你参考，太贵了，不值得。”

也有一些朋友等着再次购买“17万元的宝马i3”，但目前还没有人这样做。他们做了一些研究，发现现在的宝马i3基本都是21万元起价，低至17万元，一般都是高息贷款才能拿到的价格。 “最后总价其实也差不多。”

长期从事二手汽车经销商业务的王鹏告诉笔者，截至目前，宝马三季度的价格政策无外乎两个字：强势。

“7月份，宝马全系的价格都上涨了，当我看到各个车型的价格时，我还是挺惊讶的。尤其是全款买车的话，价格有点夸张。反正当时有人问我的时候，我建议不要买，8月份的价格基本没有变化，有的型号甚至贵得离谱。据王鹏观察，9月初以来，宝马的价格有所松动，“但3系、5系等主销车型降幅不大，仅降了几千元左右。”

对于近期“宝马重回价格战，i7降价超过55万”的消息，宝马经销商负责人赵凯直言自己“被牵走了”。

i7的折扣很大，这是事实，但有点夸张了。降价55万元的车型其实还有一些选装配置。打折后售价将突破100万元。 “而且这款车比较小众，所以不能代表整个宝马。”赵凯说道。

至于宝马目前的价格，赵凯也认为肯定比6月份的价格要高，但他无法预测接下来的走势。 “现在很多消费者都处于观望状态，大家都想等到价格合适了再买。我们销售人员也需要在销售目标和价格之间找到一个很好的平衡点。”

“新款3系预计10月份开始上市。现在我们正在根据老款车型的库存情况调整价格。”赵凯展示了新宝马3系的一些内部信息，很多数据目前还不得而知。公共地位。 “新车型的价格政策还没有出炉，但上市初期的价格普遍都比较高，短期来看，老车型肯定会更划算。”

进入2024年第三季度的最后一周，目前尚不清楚宝马是否会发布更大的折扣。至少从消费者和经销商的反馈来看，价格战的回归或许仍是一个问号。

从销量来看，宝马宣布退出价格战，一直处于下滑状态，8月份达到谷底。易车App显示，剔除进口车后，宝马（华晨宝马）2024年6月至8月零售销量分别为55,631辆、48,991辆和34,875辆。

与去年同期宝马销量60,118辆相比，34,875辆的销量下降幅度高达42.0%。 2024年7月的销量也下降了28.8%。

更让宝马麻烦的是，这个数字也是其自2021年9月以来在中国市场的第二低月销量（最低月销量是在2022年4月，为32,030辆）。

因此，当2024年8月的销售成绩单公布时，很多人都认为宝马将无法应对。

■山东宝马4S店

有时退出价格战，有时又被曝重返价格战。宝马调整终端价格有何想法？

业内人士表示，宝马厂商与经销商之间的矛盾才是根本原因。 “实际上，宝马在中国的一系列调整与是否打价格战并没有直接关系，它不可能上升到这个水平，也没有如此宏大的战略规划。”

该人士认为，宝马加入价格战首先没有其他原因。原因很简单，车不好卖，经销商忍无可忍，不得不降价尽快筹集资金。之所以退出价格战，是因为经销商发现，降价虽然可以清理库存，但陷入持续亏损，短期内难以扭转。

事实上，在“退出价格战”的消息传出后，宝马中国也正式回应，“下半年中国市场将注重业务品质，支持经销商稳健经营”。

具体措施方面，宝马厂家下调了经销商销量目标，大幅提高补贴免征政策，减少考核项目。

“说白了，我们首先要让经销商活下去。”上述业内人士表示。

在努力保证经销商生存的同时，宝马还取消了一些爆款经销商的授权。近日，宝马宣布将于9月20日终止与德意志汽车私人有限公司（以下简称“GA集团”​​）的《经销商协议》。

原因是，由于经销商管理不善，通航集团资金链断裂，无法向客户兑换凭证，且拖欠宝马及其关联公司的款项。

■2024年新款宝马X5 SUV汽车

除了资金链问题之外，宝马与经销商之争的背后，还有一个深层次的问题，那就是KPI考核缺乏合理性。

业内人士透露，厂家为经销商设定了数十项KPI，部分经销商为了应对考核，不择手段，过度消费客户。 “客户对经销商和厂家的不满意，导致经销商完成KPI的难度加大，结果就是恶性循环。”

近期，有关宝马“重回价格战”的消息甚嚣尘上，车商的困境也被提上台面讨论。

9月23日，中国汽车流通协会公布的一组数据让外界直观地看到了行业的紧迫性——今年1-8月，“价格战”已导致零售累计损失1380亿新车市场上人民币。

同日，中国汽车流通协会发布声明称，近段时间，中国汽车流通协会接到大量会员企业反映，因“汽车市场持续”等因素导致汽车市场发生剧烈变化。 “价格战”让汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极其紧张的突出问题。

据悉，该协会已正式向政府相关部门提交《关于当前汽车经销商面临的财务困难和关停风险的紧急报告》，并呼吁相关部门密切关注当前汽车经销商面临的财务困难和风险。经销部门。遏制风险问题，果断采取阶段性金融纾困政策措施，有效防范汽车经销行业发生系统性风险。

在一些业内人士看来，无论是“退出”还是“回归”价格战，宝马都是“第一个吃螃蟹的”。作为国际一线豪华品牌，宝马的一举一动都具有一定的标杆意义。

宝马对中国市场有何看法？

2024年8月的成都车展上，由于重磅新车数量不足，不少车迷感叹车展“含金量”大不如前。不过，这也恰好是宝马的“C位”。

宝马在成都车展上发布了13款新车，包括新X3长轴距版、新M5、新3系/i3、新2系/M2、新4系、新X1 M35Li等。 ，使其燃油车更受欢迎。成为绝对的主角。

回顾今年北京车展，宝马在媒体日展示的主力车型大多是新能源汽车。成都和北京，现在和未来，展示了宝马对中国市场的把握以及每届车展的特色。

这是宝马首次将M性能系列车型引入国内生产，对于细分市场来说是一种冲击。

在成都车展上亮相的X1 M35Li是首款国产BMW M性能车型，基于在售长轴距BMW X1打造。除了X1 M35Li之外，宝马未来还将生产国产M235L性能车，该车基于全新长轴距四门2系轿跑车打造。这两款车均出现在工信部的申报信息中。

■2024成都车展，宝马展位。来源/宝马中国微博

不可否认，燃油车在中国汽车市场的市场份额正在被新能源汽车迅速蚕食，但宝马明显感觉燃油车还没有到跑路的地步。

业内人士表示，燃油和新能源在当前国内消费市场并不是两条对立的路线。宝马的“油电”战略，加上更加亲民的国产M性能系列燃油车，或许会收到不错的效果。

数据显示，沉阳2022年税收总收入529.4亿元，其中华晨宝马贡献纳税约485亿元，占沉阳税收总收入的91.6%以上。 2022年，华晨宝马全国零部件采购额将超过730亿元，其中60%来自辽宁。

“宝马中国工厂大量汽车出口欧美，为国家和地方政府创造巨额外汇收入。2023年将投资100亿元建设第六代动力电池项目， 2024年再投资200亿元用于沉阳大规模升级和生产基地技术创新，这笔钱不是借的，也不是欠的，不会给当地带来任何负担。”一位业内人士评论道。

在外界看来，宝马确实已经扎根中国，持续投资沉阳、辽宁和东北地区，为数百万人创造了就业机会，带动了长长的产业链，并为地方税收做出了长期贡献和经济。

然而，在国内市场的纯电动汽车领域，宝马显然不具备作为中国车企的话语权。

更令人担忧的是，欧洲纯电动汽车市场的需求和销量增速正在大幅下滑。未知这是否会导致宝马等众多国际大厂暂停电动汽车研发，从而落后中国车企一步。 。

外媒公布的数据显示，2024年8月，欧盟纯电动汽车销量同比下降高达43.9%，已连续四个月下降。在德国和法国这两个最大的纯电动汽车市场，8月份销量同比分别下降68.8%和33.1%。

造成这种情况的主要原因是纯电动汽车消费补贴下降，以及产品价格上涨、电价高企、基础设施缺乏等。

从欧盟各地的情况来看，消费者对纯电动汽车的需求和兴趣正在下降，这对于各志向纯电动汽车转型的车企来说当然不是一个好消息。

奔驰、宝马、奥迪均已表示，暂时不会放弃燃油车和内燃机。除了押注纯电力之外，宝马还选择了氢能源路线。

近日，宝马集团还宣布将于2028年向市场推出首款量产氢燃料电池汽车（FCEV），采用与丰田汽车公司联合开发的燃料电池技术。

或许未来，宝马还会有新的故事值得期待。

（本文受访者均为化名）