中国奢侈品市场崛起：80 后成消费主力，购买力惊人

中国奢侈品市场崛起：80 后成消费主力，购买力惊人

2018年，中国消费者花费了7700亿元人民币购买了全球三分之一的奢侈品。

4月26日，麦肯锡中国发布《2019中国奢侈品消费报告》显示，在中国经济放缓的背景下，2018年奢侈品市场增长动力强劲。

贝恩公司发布的《2018年中国奢侈品市场研究报告》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续2017年破纪录的增长，连续两年增速达到20%。

事实上，不仅去年，2012年至2018年，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。如此强劲的购买力和快速的增长趋势，让中国市场成为各大品牌的必争之地。

后来居上的中国消费者

《2019中国奢侈品消费报告》数据显示，80后占据了中国奢侈品市场的半壁江山。

2018年，约2390万中国消费者购买奢侈品，其中80后消费者占比43%，贡献了56%的消费。从人均支出来看，处于事业和收入巅峰的80后每年在奢侈品上的花费为4.1万元。

90后的消费能力不容小觑。 2018年中国奢侈品消费者中，90后占比28%，贡献了23%的消费。

当今中国的奢侈品市场正在蓬勃发展。谁也不会想到，20多年前，奢侈品在中国只有少数富人才能接触到。

中国普通消费者的奢侈品消费潜力直到21世纪才被释放出来。

20世纪90年代之前，国际奢侈品市场以每年10%-20%的速度快速增长。巅峰时期，全球市场份额超过2500亿美元（约合人民币17190亿元）。

但2000年以后，世界奢侈品市场的发展动力明显不足。尤其是2000年至2003年，欧美国家对奢侈品的需求逐年下降。全球奢侈品市场销售额从1700亿美元（约合人民币11725亿元）下降。暴跌至650亿美元（约合人民币4483亿元），降幅62%。

更糟糕的是，“911”事件、阿富汗战争（2001年）、非典（2002年）、伊拉克战争（2003年）等一系列事件之后，世界游客数量也开始大幅减少，跨国奢侈品消费者数量随之萎缩。

但当时，中国、巴西、印度、俄罗斯等新兴市场由于当地经济的增长和居民消费欲望的增强，有成为奢侈品消费中心的趋势。人们对奢侈品的需求逐年增加。

也正是在这个时候，国际奢侈品市场的中心开始从欧美等发达国家转移到亚洲、拉丁美洲等发展中国家。

当时，中国经济的快速发展，国民收入水平显着提高，出现了一批高收入富裕人群。中国消费者的消费能力逐渐显现。

据贝恩公司奢侈品调查报告显示，2008-2009年全球金融危机、消费大幅下滑的特殊时期，奢侈品市场交易额下降了8%。然而，中国奢侈品市场的热度不但没有减弱，反而有所增长。 16%。

如今，十几年过去了，中国奢侈品消费市场依然是一片蓝海，发展势头有增无减。这主要得益于天时、地利、人和。

贝恩认为，中国政府降低奢侈品进口关税、监管部门加强对灰色市场的管控以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差是推动奢侈品消费快速增长的三大重要因素。国内奢侈品市场。越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样到海外购买低价产品。

从地域上看，中国消费者的奢侈品消费阵地已从海外转向国内，并有消费回归的趋势。在购买渠道方面，由于电子商务的出现，出现了从线下转向线上的趋势。

贝恩全球奢侈品报告数据显示，2018年线上渠道的奢侈品销售实现了27%的增长，占奢侈品总销售额的10%。不过，这一波增长主要由化妆品品类推动，而其他品类的线上渗透率仍然较低。

在国内奢侈品市场，相对活跃的线上渠道有四类。品牌官网、第三方电商平台旗舰店（如品牌天猫旗舰店）、购物平台（如京东、天猫奢侈品频道）、知名品牌折扣网（如寺库）。

2018年，越来越多的品牌选择与领先的​​电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖范围。据《2019中国奢侈品消费报告》预计，到2025年，全球奢侈品市场65%的增长将来自中国。

是什么让中国消费者对奢侈品如此热情和痴迷？

追求存在感的年轻人和追求品质的中产阶级

寻求认同感是很多年轻人购买奢侈品的最大动机。

《2019中国奢侈品消费报告》研究显示，中国年轻消费者对品牌文化底蕴缺乏了解。只有13%的年轻奢侈品买家表示，他们是在熟悉奢侈品的家庭中长大的。大多数年轻人被“品牌+爆款”所吸引。

这些年轻人对品牌本身并不忠诚，不会购买同一品牌的多种产品。相反，他们会购买多个品牌的流行且高度认可的商品。

近70%的90后购买奢侈品是为了“感觉独特、表达自我”。一些年轻白领认为奢侈品可以体现他们的品位，让他们在职场上更加自信，甚至让他们更受尊重。消费者越年轻，这种心态越强烈。

“我刚毕业，感觉自己从一个学生变成了一个社会人，这种身份的转变需要一个奢侈品包让我更加自信。” 1989年，白领易涵回忆起自己买的第一个奢侈品包包的经历，我开玩笑说，当时我有点天真，因为我还年轻。当时我觉得拥有一个奢侈品包会改变我的社交属性。

易涵曾经出国留学。当时她的一些同学经常拎着奢侈品包，她就在心里种下了草。毕业后，她毫不犹豫地用三个半月的兼职收入买了自己的第一个奢侈品包。

“当我买了包放在沙发上时，我并不满意，但我觉得这比买一个好看的包更有意义。”在当时的易涵眼里，奢侈品包是一种象征，是她社会身份的象征。某种认证。

“和不同的朋友吃饭时，我会背不同的包，穿不同的衣服。有时是为了让自己看起来生活很好，有时是因为不想被比较。我觉得我应该有别人有什么。”易涵 坦白说。

奢侈品已经成为某种无形的符号，一种社会资本，不仅可以彰显个性，有助于融入某些圈子，还可以增强认同感。

以奢侈品为代表的阶级属性在年轻一代身上似乎被打破了。

尤其是现在，随着社交媒体和电商渠道越来越完善，世界上的一切都变得触手可及。无需远渡重洋，甚至足不出户，购买奢侈品变得越来越容易。

在KOL文化盛行、社交媒体主宰一切的互联网时代，年轻人很容易受到流行文化的影响。在各种信息的不断冲击下，消费者越年轻，购买决策越快，消费欲望越强烈。

与年轻人的自我表达相比，80后的消费观更加理性和成熟。

“现在，我们在购买奢侈品时，更加注重提高生活质量，所以更加注重产品的品质。”易涵说，“奢侈品毕竟不是严格需要的，不太可能冲动消费。”

“预算内，除了考虑品牌外，我会优先考虑款式。” 80后时尚博主李薇每隔一两个月就会购买一次奢侈品，单次消费预算在1万到3万之间，吸引她购买的主要因素是新品广告。但她只买自己认可的品牌，不会额外投资其他品牌。

易涵和李伟堪称新兴中等收入阶层的代表。他们有经济实力、理性消费、明确需求。他们对品牌有一定的研究和了解，有自己的判断和坚持。他们将在未来很长一段时间内成为领导者。将成为中国奢侈品消费的主力军。

有人说，中国消费者的消费习惯发生了变化。其实并不是习惯变了，而是主力消费者变了。上一代人更愿意省钱，消费观念相对保守，而这一代人则更愿意尝试新事物。

各大品牌早已摸清中国不同年龄段消费者的消费习惯。为了迎合中国消费者，他们使出了浑身解数：与年轻潮流品牌联手推出限量版和特别的中国款，与当红意见领袖或名人合作。我们在中国特殊节日推出具有中国元素的产品，并在电商、门店、官网、社交媒体等多个接触点持续曝光我们的品牌。

为了抢占市场，品牌们想方设法讨好中国消费者，但中国消费者并不是什么都买。

消费者挑剔，市场两极分化

贝恩公司最新发布的报告显示，虽然中国奢侈品市场整体保持强劲增长，但不同品牌的生存状况差异较大。

随着收入的不断增长，中国消费者对奢侈品的消费越来越多，但随之而来的要求也越来越高。

《2019中国奢侈品消费报告》显示，与上一代相比，中国年轻一代奢侈品消费者在追求品牌的同时，更加注重设计、面料、制作工艺等因素。