调查显示：高达 99％中国受访者了解知识产权，但 84％年轻人仍购买假冒产品

调查显示：高达 99％中国受访者了解知识产权，但 84％年轻人仍购买假冒产品

令人惊讶的是，99%的中国受访者表示他们了解知识产权

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尽管新一代年轻人的道德观念更多，但他们不会停止购买高仿和假货。这是由于一种极其复杂和微妙的心态造成的。

近日，国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行了调查，了解他们的消费心理和对假货的看法。该调查于2018年8月至11月进行，主要针对1995年至2000年出生、年龄在18岁至23岁之间的Z世代年轻人。到 2020 年，Z 世代预计将成为全球最重要的消费者。

报告发现，71%的美国年轻人在过去一年购买了假货，而中国84%的年轻人购买了假货，这一结果令业界感到惊讶。

图为全球10个国家的年轻人近一年购买过假货的比例。

在这10个国家中，尼日利亚年轻消费者购买假货的比例最高，高达97%。这些年轻人在过去的一年里至少购买过一件假货，并表示很多时候只能买到一些品牌的假货。其次是阿根廷和印度，均为 89%。日本是购买假货比例最低的国家。只有 46% 的日本年轻人购买过假货，而意大利这一比例为 59%。

事实上，这些消费者并不是被迫购买假冒商品。 83%的美国年轻人至少听说过知识产权的概念。高达99%的中国受访者表示了解知识产权，这也令人惊讶。

图为全球10个国家年轻人知识产权意识情况

在了解知识产权的美国受访者中，82%的人表示，他们认为知识产权与实物产权同等重要，甚至更重要；92%的人表示，他们非常尊重知识产权，尊重人们的创造力和创造。在至少听说过知识产权的中国受访者中，94%的人认为知识产权与实物财产权同等重要或更为重要，97%的人表示非常尊重他人的想法和创造。

这意味着中国年轻一代的知识产权意识在世界上处于非常领先的水平，这将极大地影响未来消费品市场的结构。

事实上，73%的美国受访者表示，人们购买高品质仿制品的原因是他们“觉得自己买不起自己想要的生活方式”。中国受访者的这一数字为 56%。报告显示，美国和中国年轻人最常购买的假货是服装、鞋子和配饰。贝恩此前预测，到2025年，千禧一代和Z世代将占据全球个人奢侈品市场的45%。这些年轻购物者也是对购物贡献最大市场增长的群体。这一趋势在中国尤为显着。有分析人士表示，作为品牌年轻化的体现，数字化的重要性正在被不断证明。

值得注意的是，61%的中国年轻人认为假货比正品更容易获得，这与阿里巴巴等国内电商巨头的假货现象有关。不过，近年来，阿里巴巴的打假成绩最近得到了认可。

美国众议院司法委员会副主席道格·柯林斯近日在知识产权听证会上公开表示，“哪个平台真正致力于打击假货、保护消费者？在大多数人眼中，无疑是阿里巴巴。”柯林斯也承认，eBay、沃尔玛和亚马逊等美国平台在这方面远远落后。听证会前一天，阿里巴巴在国家知识产权调查中心的会议上展示了多项知识产权保护成果。

近年来，亚马逊为了抵御阿里巴巴的竞争，实施了向中国卖家开放的策略，这导致其平台上的产品越来越没有保障。美国媒体文章指出，亚马逊电商平台正在逐渐演变为假冒商品的集散地。如果亚马逊平台未能制止假冒商品的销售，将会加剧假冒商品通过各平台的涌入，导致消费者信心下降。全球最大奢侈品集团LVMH已明确表示不会与电商平台亚马逊合作。

不到一年的时间，中国、美妆、Kors相继转变态度，加入天猫阵营，这或许意味着阿里巴巴的打假行动正在获得越来越多的认可。 《华尔街日报》此前也报道称，尽管奢侈品牌越来越重视电子商务和数字化，但仍持谨慎态度。相比亚马逊，奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。

不仅是电子商务，中国最近还加大了打假力度，以应对高仿奢侈品的泛滥。据当地媒体报道，本月，北京门头沟法院因销售假冒注册商标商品，20世纪90年代出生的女子耿某被判处有期徒刑四年，并处罚金120万元。耿某曾利用网络平台“微店”销售广州、常平等地商家提供的假冒路易、古驰等奢侈品牌热销产品共计198件。网上商店的营业额达到了600万。

今年3月，中国警方抓获一名32名奢侈品造假者，查获路易、罗意威等品牌4000余件仿制手袋、服装及配饰，总价值1亿元人民币。假冒卖家主要通过微信等渠道销售产品。有分析称，国内消费者喜欢用奢侈品来拉近社交距离，这也是假货生意如此火爆的原因。

去年2月，腾讯微信宣布永久封禁976个“假冒高仿”小程序，并在注册、认证、审核环节实施拦截限制。微信还表示，部分开发者通过小程序被引导至外部渠道，进行“恶意营销”。目前，已有1000多个非法小程序被永久封禁，并通过“上线后更名”审核通道实施技术规范和人工审核拦截。对绕过资格审查的，将予以严厉打击。

但从长远来看，年轻消费者对高仿、假货的消费心理仍会支撑一定规模的假货市场的存在。

该协会的报告发现，只有一半的Z世代消费者在道德上反对购买高品质仿制品。另一半则对这种行为模棱两可。原则上，Z世代非常尊重人们的创造力价值，这也导致他们具有很强的品牌意识。但在实践中，无论是街边小店、大卖场还是电商，Z世代生活在一个假货无处不在的世界，所以他们的理想受到周围真实环境的严峻考验。

报告显示，只有不到一半的受访者明确反对购买高仿商品。

当年轻消费者做出实际购物决定时，他们往往需要平衡道德选择和收入。道德虽然被认为是一个重要的影响因素，但并不像收入因素那么重要。当Z世代的收入无法满足他们想要的生活水平时，他们可能会选择购买高仿产品。

与常理相反，Z世代对价格仍然敏感。一位来自阿根廷的23岁女性受访者表示，他首先考虑的是价格，然后再看产品，价格是否有说服力。一位21岁的俄罗斯男性受访者认为，当你还是学生时，购买高仿产品是完全可以的，甚至是合适的。

年轻人对价值观多元化的容忍度也影响着消费者的行为。一位19岁的阿根廷男性受访者表示，“我持自由主义世界观，如果你认为买高仿球鞋没有问题，就可以买，我不会对此做出道德判断。”

尽管美国和中国的年轻人都说他们买了假货，但他们声称他们更关心产品的实用性而不是品牌的声誉。 85%的受访美国人表示，产品的功能比品牌声誉更重要，78%的中国消费者也这么认为。

这也证明了Z世代的消费心理往往充满矛盾，这使得他们在做出消费决策时非常灵活，道德观念往往“视情况而定”。尽管有时他们的消费行为不符合理想的道德准则，但他们也能够合理化自己购买假货的行为，并认为这并不是什么特别严重的事情。对购买假货的高接受度将支撑假货市场的长期存在。

中国消费者购买假货的频率更高，但社会对这种行为的接受度也较低。其他国家对购买假货的社会接受度高于中国。

与尼日利亚等地区年轻人只能购买高仿产品不同，中国消费者已经拥有多种渠道购买正品。在这种情况下，中国消费者在了解假货后往往会购买假货。

尽管中国Z世代购买的假货比美国同类产品多13%，但只有35%的美国人表示他们未来可能会更少购买假货，而70%的中国消费者认为他们未来仍会购买假货。打算买几个假货。

越来越多有一定经济实力的年轻消费者开始“真假混购”，体现了新一代年轻人在消费决策上的一定精明务实态度。这背后是体面形象与性价比的平衡。取得艰难的平衡。

当中国消费者能够以极低的价格买到与正品同等品质的高仿产品时，很多人都无法抗拒如此巨大的诱惑。马云曾表示，中国制造的假货质量比正品好，中国最大的网购平台杜绝假货还有很长的路要走。他认为，“如今的假货制造商生产的产品比正品质量更好、价格更实惠。打败这些正品品牌的不是假货，而是新的商业模式。”

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019社会裂变：中国“80后”、“90后”催生全球奢侈品新赛道》报告显示，以“80后”、“90后”为代表的年轻一代“90后”分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，他们对中国奢侈品消费总量的贡献分别为56%和23%。从人均支出来看，80后奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费为4.1万元，而90后奢侈品消费者每年花费为2.5万元。

有人认为，一个品牌是否受欢迎，取决于它有多少假货，这也暗示了正品品牌与假货之间的微妙关系。在可预见的未来，人们将目睹一个不可避免的现象。购买正品和高仿品的年轻人数量将持续增长。