寺库私有化，奢侈品电商时代落幕的注脚

寺库私有化，奢侈品电商时代落幕的注脚

图片来源@视觉中国

文字|有线、文本|钟伟，编辑|叶莉莉

寺库私有化将成为一个时代终结的注脚。

1月11日，寺库宣布收到创始人、董事长兼首席执行官李日学的私有化要约。

李日雪拟以3.27美元/ADS（或6.54美元/股）的价格收购李日雪及其关联公司尚未拥有的公司所有已发行A类普通股。

这家奢侈品垂直电商于2017年9月登陆美股，距今仅三年多时间。

2009年起步的奢侈品电商经历了野蛮增长、融资热潮和数次洗牌。玩家们陷入了资金链短缺、裁员减员、结构性收缩等问题。许多明星球员也去世了。在比赛中。

寺库是其中寿命最长、成绩最好的选手。早期，寺库融资顺利，中期成功从二手奢侈品向奢侈品电商转型。甚至于2017年宣布盈利，并于不久后登陆美国纳斯达克。

图源寺库官方网站

不过，寺库的上市并不意味着其成功摆脱困境，也不意味着行业的涅槃。

对于获取高端用户、消费者信任、品牌授权这三个关键问题，玩家还没有找到成熟的解决方案。为了获取收入和利润，乱象频出，以至于奢侈品电商一度被行业所唾弃。被认为是“伪命题”。

奢侈品电商未能独辟蹊径，但中国奢侈品市场规模却在逐年增长。这吸引了奢侈品牌自建电商渠道，而虎视眈眈的互联网巨头也在进一步挤压垂直玩家的生存空间。

蛋糕变大了，但奢侈品垂直电商能分到的蛋糕却变小了，玩家的生存越来越困难。寺库的私有化在一定程度上代表了玩家在生死之间挣扎的现状。

命运多舛的奢侈品垂直电商

如今奢侈品垂直电商的命运或许在十年前就已经注定。

奢侈品垂直电商第五大道曾经名声大噪。 2010年，这家初创公司与至少二十、三十家投资机构洽谈，并收到多份投资意向书。其CEO孙亚非曾向媒体描述当时资本的疯狂，“完全被资本追赶”。

在融资热潮中，奢侈品电商行业也取得了成功，但仅仅一年后，该行业就迎来了破产潮。

第一个忍无可忍的是当时中国十大奢侈品网站之一的虎哈哈网。 2011年底，呼哈网被曝拖欠工资、内讧、CEO连廷凯出走等问题。不久之后，它就从主流视野中消失了。

“连廷凯，把我的血汗钱还给我！”呼哈网首页贴出一张大图，黑底红字写着指控。就在一年前，这家公司刚刚公布了上市目标。

呼哈网倒闭后，2012年初，曾号称被盛大投资20亿元的品聚网也宣布资金链断裂，公司相关业务暂停。

奢侈品电商热潮开始后不久，该行业的几家重要参与者发现自己处于不可持续的状态。寒潮几乎席卷了整个行业。据传 将裁员。网易背靠的网易尚品、新浪奢侈品频道、京东也开始表现不佳。

这也导致奢侈品电商行业一度不乐观。

也许是在观察整个环境的变化。 2013年前后，寺库CEO李日学开始强调寺库不仅仅是一家奢侈品电商，而是定位高端消费服务平台。

李日雪表示，“我不看好奢侈品作为一个垂直品类在线上销售，但它肯定会存在，因为它是一个展示平台。如果你想做好，需要整合很多额外的服务和体验。” ”

这些年来，寺库经历了数次转型。从最早的定位二手奢侈品，到专注于新奢侈品的销售，定位转变为“高端奢侈品销售平台”。后来，它想转型为“高端消费服务平台”，尝试为投资者讲更多故事。

寺库线下店、图源寺库官网

在寺库转型的过程中，奢侈品电商行业的洗牌也在持续进行。

备受瞩目的尚品网获得雷军天使轮融资，是首批获得部分品牌独家代理权的平台之一。

但这个曾经的资本宠儿已经苦苦挣扎了七年：早在2016年，就被曝出大规模裁员。据当时辞职的员工透露，他们向媒体透露，这是因为没有获得风险投资资金以及当时尚品网内部管理的原因。相对混乱，风险投资暂停资金进入。最终，尚品网于2019年暂停运营。

多年来，奢侈品垂直电商中仅涌现出寺库一家。 2017年上半年止亏，并公布盈利5230万元。截至2019年第四季度，寺库甚至已连续14个季度实现盈利。

尽管四库看上去是一个繁华的地方，但生活也并不轻松。

2017年9月22日，经历了五轮融资的寺库正式在纳斯达克挂牌，但却是少数跌破发行价的中概股之一。

财报逐渐显露出业绩下滑迹象。从2018年第二季度开始，寺库营收增速出现下滑迹象。 2019年第四季度，寺库营收同比增长13.8%，创近八个季度新低。与此同时，其毛利率增速也首次同比下滑。

疫情让寺库再次“重伤”。根据寺库最新财报，截至2020年9月30日的第三季度，寺库营收同比下降29.3%，而净利润达到2080万元，同比下降66.5%，环比增长252.5%。

多年来，寺库努力保持持续盈利，对运营费用非常谨慎。这导致寺库的用户增长持续放缓，在移动互联网月度活跃竞争中落后。

易观千帆数据显示，截至2020年11月，寺库奢侈品APP月活跃用户数为148万，环比增长19.39%，同比增长9.5%，整体排名第995位。网络。

上市以来，寺库股价几经起伏。截至1月11日美股收盘，寺库股价报收于2.96美元/股。其目前总市值约为2.09亿美元，高于2018年8月7.7亿美元的峰值市值。美元缩水超过70%。

尽管寺库高管和投资者多次声称市值配不上寺库的财务数据，但最终寺库还是以耻辱告终。如今，寺库也将从纳斯达克全球市场退市，成为一家私营公司。

奢侈品垂直电商模式的困境

屡屡衰落，就连寺库也未能获得认可。奢侈品电商真的是一个伪命题吗？

尚品网成立初期，其创始人赵世成打电话给雷军，雷军问了“四个问题”：第一个问题是，在线支付能解决吗？第二个问题，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三个问题，品牌授权问题如何解决？问题四：如何获取高端客户？

抛开第一个支付问题，雷军指出了奢侈品电商模式的关键。进入游戏后，玩家发现这些问题也成为了他们的“阿喀琉斯之踵”，想要找到好的解决方案并不容易。

有几个因素阻碍了奢侈品电子商务的销售。首先，消费者担心假货。

在线购买时，您无法完全感知产品，从而增加了购买风险。消费者的根本担忧还是源于对奢侈品电商供应的不信任。

不缺钱的垂直奢侈品电商最终没能解决供给问题。

中国市场潜力无限，但许多奢侈品牌尚未开拓中国市场。在此背景下，品牌纷纷涌向早期奢侈品电商平台似乎是可以想象的。

但这很难实现。那还是一个奢侈品牌尚未登上神坛的时代。他们严格把控销售渠道，认为渠道也是奢侈品体验的重要组成部分，代表着品牌形象。这导致品牌商对奢侈品电商充满抵触，导致玩家难以开展合作。

更糟糕的是，奢侈品牌不能对奢侈品电商平台上销售的自家产品视而不见。他们一一发表声明称，没有在国内任何平台授权过任何品牌。爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯曾直接提醒消费者，“网上购买的爱马仕80%都是假货”。

爱马仕纽约肉类加工区店，来源：爱马仕官网

这种尴尬的事情，其实就发生在奢侈品电商身上。 2015年，寺库707促销期间，在专柜推出了2万元以下43折的包包。随后，香奈儿中国发表声明称，从未授权过。

当玩家无法获得一线品牌授权时，海外代购或与代理商合作成为大多数奢侈品电商平台的最后手段。

但这些渠道很难获得消费者的信任。海外购物小票是溯源的关键证据，但当时制作高仿、假小票的门槛极低。只需十几块钱，就能量身定做，定制各国文字、防伪水印等。

奢侈品电商平台也频频售卖假新闻。 2017年，尚品网销售的部分产品被曝为假货，最终被责令支付相关赔偿。这场风波也加速了尚品网的衰落。

在信任危机中，消费者正在加速逃离奢侈品电商平台。

这无疑是雪上加霜。奢侈品价格高，消费门槛高，用户数量自然有限。同时，当用户消费频率较低时，用户粘性不强。这一切都增加了奢侈品电商获取新用户和留住用户的难度。

电商平台往往通过大力度的促销和折扣来吸引消费者，但说到奢侈品电商，就变得充满了矛盾。

当品牌授权无法保证时，折扣较大时，会引起消费者的质疑和对品牌的反感。但如果没有折扣，就无法快速获客。

如果不顾这些因素强行打折，奢侈品电商的利润空间将非常有限。由于供应限制，奢侈品电商通过供应链提升价格的空间较小，难以在市场上获得价格优势。

为了降低竞争成本、提高利润空间，行业内出现了很多乱象。

最令人震惊的事件可能是当时震惊业界的重大走私案件：2016年5月17日，被发现走私奢侈品入境并逃税巨额，案件总价值4.38亿元。该公司副总裁吴某、财务总监等人被捕归案。但创始人兼CEO纪文宏却出境逃亡。

今年10月，国际刑警组织发布“红色通缉令”，启动全球追捕纪文宏。直到一年后，他才在印尼巴厘岛被国际刑警组织印尼警方抓获。

季文红曾详述主流货源的痛点，“我用代购，但他们很碎片化，我选择的不一定都是好产品；我也尝试过自营，但很容易积累库存；”寻找国内经销商供货的步骤太多，且与eBay等海外电商平台合作时，假货问题仍难以保证。

由于无法突破供应限制，铤而走险，选择了走私。

纪文宏被抓获，来源：南方都市报

那么转型高端消费品服务平台的寺库是更好的选择吗？

奢侈品的受众是高端用户，他们对用户体验有着极其苛刻的要求。寺库决定在销售、运输、售后服务等方面给消费者打一针强心剂。

为此，寺库在北京、上海、成都、香港、米兰等城市开设了线下高端体验店“酷俱乐部”和产品鉴定中心，让消费者可以在线下体验实体产品，享受销售服务类似于大牌商店。

寺库投入大量资金，一方面增加了运营成本。另一方面，这些服务体验也很难与奢侈品牌多年积累的相比。

这一转型并没有给寺库带来持续的用户增长。 2019年一季度至四季度，寺库活跃用户增速分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%。 2020年，活跃用户增速严重放缓，从第一季度的11.5%下降到第二季度。 9.2%，第三季度活跃用户数仅为7.5%。

作为最后一个惨淡结局的奢侈品垂直电商明星玩家，寺库尝试的选择比其他玩家更多。眼见奢侈品无法带来更快的规模，寺库转向多元化电商平台。

回顾上市前夕，寺库公布了明年的战略方向：锁定“物联网”、“社区”、“信用”三个关键词，大力推广寺库金融、寺库艺术、寺库生活、寺库店主、中国精品店、酷客计划、生态云、国际站等商家。

这些业务几乎涉及金融、智能、云生态、区块链等最热门的行业。追赶潮流的寺库未能多元化转型，只会引来更多质疑。直到最后，奢侈品电商仍然构成其主要收入。

垂直电商能分到的蛋糕越来越小

奢侈品电商的洗牌从行业初期就开始了。

近年来，中国奢侈品行业的蛋糕越做越大。据贝恩公司数据，到2020年，中国消费者的奢侈品消费将占全球总量的三分之一以上。

奢侈品牌开始拥抱线上渠道，给行业带来变数。早在几年前，全球奢侈品行业就笼罩在门店关门、业绩下滑等乌云之下。电子商务是他们需要的机会之一，中国市场不容错​​过。

这促使GUCCI、LV等奢侈品牌进入中国市场，建立自己的电商渠道。但由于国内消费习惯的限制，这些自营渠道缺乏流量，无法精准锁定人群，却需要为此付出巨大的运营成本。

与此同时，奢侈品牌还开通了官方服务号、订阅号、小程序，积极与KOL合作，在朋友圈、小红书、抖音等社交媒体上上线。

请前往宝满蓝朵精品店，图片来源其官网微博

在奢侈品电商发展史上，互联网巨头也扮演着重要角色。

2014年，阿里巴巴还与奢侈品巨头开云集团告上法庭。开云集团指控阿里巴巴与多家不知名商家合作制造和销售假冒GUCCI手袋。

但回望2017年，奢侈品牌的态度却发生了360度的转变。 2017年8月4日，开云集团与阿里巴巴及其旗下蚂蚁金服正式达成合作。九个月后，开云集团第三大品牌宣布入驻天猫。

今年，天猫正式推出奢侈品专用平台，京东增加自营奢侈品渠道，各奢侈品牌陆续进驻线上电商平台。

原因在于，天猫、京东等电商巨头在专注发展奢侈品业务的同时，也迎合了大奢侈品牌的需求，包括推出奢侈品虚拟应用程序、从平台上剔除假货等。

相比垂直电商，奢侈品牌也更愿意选择拥有强大流量的电商巨头来完成线上销售，这进一步挤压了垂直电商的生存空间。

天猫旗舰店首页截图

疫情加速了奢侈品牌进军电商平台的步伐。寺库创始人李日学此前在接受采访时表示，奢侈品牌将加大在互联网上销售奢侈品的投入，更愿意与寺库这样的电商公司合作。与商业平台合作。现在看来，线上奢侈品的风潮对寺库来说并不好。

如今，奢侈品电商明显分为两大阵营，一是垂直电商，二是互联网巨头。随着前者的没落，该行业已成为巨头之战。

2020年11月6日，阿里巴巴宣布与奢侈品集团历峰集团共同投资英国奢侈品电商。三方将在中国成立一家合资企业，运营中国的在线销售业务。

此后，继京东、腾讯之后，又一家互联网巨头投资该公司。还需要同时与3家公司合作，在天猫国际开店、与京东奢侈品电商平台合并、入驻微信小程序。

奢侈品电商依然是备受关注的行业，巨头们野心不减，正在快速扩张规模。

然而，大多数奢侈品垂直电商要么破产，要么大量裁员，现有玩家的发展道路变得越来越狭窄。

规模有限、模式存疑、多元化薄弱，甚至价格优势也难以获得。 2021年，有多少奢侈品垂直电商能够生存？