直播间内女主播展示印花男士内裤，加入苦参人参精华，售价 17.8 元 3 条

直播间内女主播展示印花男士内裤，加入苦参人参精华，售价 17.8 元 3 条

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作者 |晨曦来源|燕财经

“给我五十万玩玩，看看易姐值不值你的钱！”

“现在给兄弟们展现一点力量吧”……

直播间里，一名女子穿着紧身连衣裙，头发扎成高髻，化着烟熏妆。她身后站着一排西装革履的男模特。随着激昂的鼓点节奏，她在舞台上缓缓揭开了黑色丝绒的面纱。正当大家好奇里面装的是什么高端产品时，她突然从盒子里拿出一条印花男士内衣，扔给旁边的助理。

▲直播间的COCO姐姐‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

助理举起了内裤，欣赏起来。女主播随后又补充道，里面含有苦参和人参精华，“给你哥安排个豪宅吧。”随即，屏幕右下角的小黄车链接就弹出了这套“豪宅”的价格：17.8元3件。

这是抖音账号“澳门COCO姐”直播间的正常情况。只需几块钱，你就可以成为女老板的兄弟，穿上她推荐的内衣，“把所有的女孩都给你”。

“奢华大气，十元店的价格”，这种极致的反差感不仅引发了评论区的“哈哈哈”，还为COCO姐姐积累了280.1万粉丝，直播间销量也暴增当天的人数就高达500万。

在COCO直播间里热情消费的都是曾被戏称为“消费力不如狗”的中年男士。

▲图片来源：飞瓜抖音版数据（COCO姐近期直播数据）

COCO姐姐到底有什么魔力？ 9月下旬，燕财经记者在广州白云区一处工业园区见到了COCO的真面目。

COCO姐：私底下她是个正常人

女老板式的带货方式正在成为男性直播的新趋势。其中，备受争议的澳门COCO妹妹尤为引人注目。

当她打开直播间时，爱马仕橙色的布景映入眼帘。背景隔间上放置了各种名牌包。她身后的外国男模和独特的“女老板”直播技巧，让人仿佛置身于高端奢侈品店。店铺。

▲澳门COCO姐姐的直播间

然而，紧接着推出的产品却是售价8.00元的牙刷、售价8.99元的洗发水、售价12.90元的皮带……价值几块钱的产品“吹”了上千万的感觉，观众仿佛亲眼目睹了一场价格低廉。他用《澳门风暴》的版本表达了对主播和助理非凡信念感的敬佩，忍不住留在直播间看她如何“装”。

▲COCO姐拿出价值1.9元的牙膏

对比、清爽是COCO姐的直播策略。 “她确实提供了很多情感价值。”一位COCO姐姐的直播间观众告诉盐财经。虽然知道这是人物设计，但每次看到还是忍不住点进去。 “感觉很好，我也想上去表演。”

▲COCO姐的直播策略是提供情感价值

酷已经成为时下直播的关键词。在抖音上，观众经常可以看到带货主播与品牌商洽谈的视频。

剧情通常是这样的：首席主播亲临品牌总部，董事长亲自迎接，双方在会议室展开谈判。公司开出了最优惠的福利，邀请主播开专场。主播讲述了一系列产品优势后，要求进一步降价、赠送礼物。直到董事长不好意思了，被迫妥协，才达成了合作。

品牌任人宰割，主播化身正义之士，上演一出“痛打”资本家的大戏。最终，观众高兴了，点进了直播间，公司和主播都赚钱了。

直播间还有更多炫酷剧集套路。有的主播与支持主播打架，不计成本送福利；有的主播骂小麦品牌；还有一些主播互相竞争卖货，这就是所谓的“荣誉之战”。

但在这些剧本中，观众只是冲突的旁观者，为之喝彩，但COCO姐的直播间却可以给人一种身临其境的谈判体验。网友总结COCO姐的经典话语：

“先赔个几十万再卖个乐吧”

“你敢不敢玩大一点！”

“你连叫我姐姐的力气都没有吗？”

但与直播间“无所不能”的形象不同，现实中的COCO姐也有自己的烦恼。

燕财经记者第一次见到COCO姐时，就发现她声音沙哑，小麦色的皮肤遮不住黑眼圈，看上去很疲惫。

她透露，自己每天要到凌晨五六点才睡觉。她“每天都疯了，而且很累”。就在采访的前一天晚上，她刚刚举办了一场“糟糕的数据”直播。直播间里挤满了“过瘾”看笑话的人，评论区也充斥着“抽象”、“土”等负面词汇，团队在凌晨一点前就结束了直播。早晨。

“直播一开始就不是这个形式。”COCO姐说道。这个账号是2022年注册的，一开始只是普通的男装直播，数据还不错。后来，平台对创作者的要求发生了变化，要求主播在直播中加入更多的创意和娱乐元素。

数据证明娱乐直播策略是有效的。飞瓜抖音版数据显示，从2月到2023年9月，短短7个月时间，“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万迅速增至100万。

▲图片来源：飞瓜抖音版数据（2023年2月至9月，“澳门COCO姐”账号粉丝数从30万增至100万）

COCO姐表示，私下里的她并不像视频中那样“造作”。虽然她脾气暴躁、咄咄逼人，但她却是“一个正常人”。然而，在混乱的直播大战中，“常态”并不能让人望而却步，只能出奇制胜。

近一年来，她的直播风格开始向“女老板”方向发展，她的很多话也被COCO现场引用。

“如果只说衣服有多好，没人会看，有趣的东西更有吸引力。把他留在直播间，让他看了之后觉得衣服不错，买一件试试。”不适合，你可以退出。”

据媒体报道，“澳门COCO姐”直播间72.44%的观众为男性，年龄集中在31岁至40岁之间。他们集中在广东、浙江、江苏等一二线城市。 COCO姐认为，男性消费潜力巨大。男装市场竞争少，退货率低，很容易成为行业龙头。

飞瓜抖音版数据显示，“澳门COCO姐”近30天共带货直播21场，场均观看人数250.6万人次。直播销售额从5000万到7500万不等，长期位居男装销售额第一。

▲图片来源：飞瓜抖音版数据（“澳门COCO姐”近30天共带货21场直播，直播销售额5000万至7500万不等）

“高端大品牌”山寨疑云重重

BB是COCO直播间最常出现的品牌。

据新榜统计，“澳门COCO姐”的直播间主要销售服装、鞋帽、家具和生活用品。其中，以“BB”品牌服装销售最为突出。近30天，该品牌产品销量在1000万至2500万之间，占总销量的26.17%。

▲图片来源：新榜（“澳门COCO姐”直播间“BB”品牌服装销量最为突出）

BB品牌的全称是“BB”，其标志是两个并排的字母“B”。据BB旗舰店信息显示，该品牌成立于1946年，其代工厂服务于一线奢侈品牌。

COCO姐在直播中介绍，BB是一家国际知名品牌，总部位于广州太古汇，并强调“注重形象的男人都爱穿它”。不过，燕财经记者在广州天河区太古汇并没有找到“BB”总部。

燕财经记者在直播间下单购买了一件短袖卫衣，原价559元，直播价69元。该产品好评率高达90%，中评和差评主要集中在“质量一般”、“洗后变形”、“包装差”等问题。

燕财经记者穿上后感觉，这款产品的面料比较舒适，但领口略有变形。标签信息显示该品牌是，但企查查平台并未查到该公司的相关信息。

▲图片来源：燕财经记者摄（燕财经记者在直播间下单了一件短袖卫衣，原价559元，直播间售价69元）

有网友指出，BB品牌与国际知名品牌（）有相同的缩写和相似的标志设计。后者在业内常使用BB缩写和轴对称的“B”字母作为其标识。此外，直播间销售的品牌也被质疑模仿大品牌GUCCI。

面对质疑，COCO姐表示BB是她原创品牌，否认抄袭大品牌。 “我们成立的时候就叫BB，我从来没有在直播中说过BB是，我没有抄袭它的布局，我只是做自己的衣服。”

她强调，BB拥有完整的生产链和严格的质量控制体系，“几乎不存在质量问题”。 COCO姐主打复杂款式的设计，注重细节，比如龟背、脊线等，在同价位产品中比较少见。她说，“同行都说我们性价比很高，卖得太便宜了，但我就是要薄利多销。”

COCO姐透露，在做主播之前，她是一名设计师，BB和品牌都是她自己设计的。她的个人主页显示，她曾为蔡康永、彭于晏、林峰等近30位明星提供过服务。陈志朋、向佐也曾出现在她的短视频作品中。

有媒体指出，澳门COCO一姐和同样具有女老板形象的“四姐妹”都是广州知名直播电商“时代品牌”旗下的电商主播。

▲同样扮女老板的“四姐”‍

据企查查了解，该公司于今年7月申请注册“BB”商标，并于1月尝试注册与类似的商标，但目前状态为驳回，待审查。

一位内部人士透露，时代品牌的CEO曾经是一位网红。他现在在抖音上被称为“吉云组郑凡”。拥有277.2万粉丝，被称为“郑铁头”。燕财经记者在“吉云集团郑凡”主页上看到，其个人简介为“平阳县乡下人……我只是粉丝多，不是网红……”。

燕财经记者走访吉云集团总部时发现，办公区位于一栋写字楼的十一层。男装摆满了公司的各个货架。走廊里摆着小沙发，人们躺在上面玩游戏。左侧一排办公室中，其中一间办公室被用作直播室，配备了灯光、反光板、铭文板和橙色背景墙。据工作人员介绍，这是之前的直播间，新的直播场地已经搬到了永泰。

男性购买力上升

女老板式的购物风格并不是澳门COCO姐独有的。早在今年8月，抖音平台就出现了一位打着“男人要富，穿财阀裤”为口号的“高端姐姐”。其销量在一个月内迅速攀升至113万辆。

▲女老板般的购物风格并非澳门COCO姐妹独有。还有“高端正妹”，口号是“男人想富，就穿财阀裤”

在各种名为“姐姐”的直播间中，通过提供实惠价格凸显男性地位、强调品牌价值的策略，让男性消费者“以更低的成本享受高端生活”。

低回报率是促使众多主播涌入男装市场的主要因素之一。 COCO姐透露，公司早期就涉足男装领域。虽然有粉丝建议拓展女装，但直播间依然以男装为主。 “男装的回头率较低，很多男生对衣服的要求并不高，只要合身就可以，并不是很擅长。”返回。但女装则不同。很多直播间都有10个新款，女生可能都买了，只保留一两件，很头疼。”

据媒体报道，业内普遍认为，男装在电商平台的退货率通常不会超过10%，而女装的退货率则从20%上升到40%-50%，甚至部分直播间高达70%。

女装市场竞争激烈，中小企业的生存空间正在受到挤压。男装市场正逐渐显现其潜力。数据显示，预计2027年中国男装市场规模将达到7401亿元，2022年至2027年复合增长率为3.43%。

曾经有一张广为流传的图，显示从消费力来看，女性>儿童>老人>宠物>男性。当时的市场上，男人常常被嘲笑“消费能力差不如狗”。

然而，去年双十一期间，这个排名发生了变化，男性的消费能力首次超过了狗。天猫发布的2023年双11消费榜单显示，男士夹克销量同比增长90%，公路自行车销量同比猛增300%。

盘古智库高级研究员姜瀚曾向媒体表示，随着经济发展，男士消费观念逐渐改变，越来越注重品质和形象，推动了男装市场的增长。

随着董宇辉、伊能静、李诞直播间的崛起，情感价值正在成为最符合当下观众需求的营销手法。与她们的治愈系直播不同，COCO姐用女老板式的“清爽”营销制造反差，直击中年男性消费者的心智，成功在男装市场占据一席之地。

▲情感价值正在成为最符合当下受众需求的营销手法。

她告诉盐财经记者，她很少在直播间详细介绍产品功能。 “很多人来这里只是为了好玩，再买一个。其实我不想让自己在直播间里看起来像个‘鬼’，但粉丝喜欢看，所以我就这样做那样。”

直到现在，仍有不少观众反映听腻了之前的固定台词，希望剧本能够更新。这也是COCO与团队沟通协商的重点。

她表示，未来希望消费者能够记住BB这个品牌，就像“海澜之家”一样。即使不播出，也会有人主动购买。 “账号不重要，人才重要。”

*编曲|日耀审核|日耀

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