疫情之下消费习惯改变，爱马仕自行车售价 16.5 万仍售罄，亚洲市场表现惊人

疫情之下消费习惯改变，爱马仕自行车售价 16.5 万仍售罄，亚洲市场表现惊人

疫情影响下，消费习惯正在发生变化。由于封锁，生鲜食品和社区团购受到关注。非必需品和服务消费权重变低，居家备货需求猛增。然而，有这样一个行业，正在经历冰与火的世界。金字塔顶端的品牌高不可攀，而困在底层的平台则陷入困境。

前段时间，一款爱马仕自行车上了热搜，售价16.5万元。看似高不可攀的价格一上线就被抢购一空。与前两年相比，爱马仕因推出价值28万元的麻将而备受关注。热搜，配套的麻将桌80万元起，看来这次特别亲民。数据显示，爱马仕几乎所有地区的市场在2022年上半年都实现了强劲增长，即使在疫情期间，亚洲市场也表现出了惊人的韧性。 2022年上半年亚洲市场（不包括日本）销售额增长15%，几乎占上半年总收入的一半（49%）。这是奢侈品牌最喜欢的顾客——他们对价格上涨不敏感，不会轻易因为大环境的变化而减少对奢侈品的消费。他们是高净值人士，收入高且不断增长，是当今奢侈品牌最看重的人群。增长点。

作为全球第二大经济体，中国消费者已成为全球奢侈品行业增长的主要动力。耀科研究院年初发布的《2020-2021年中国奢侈品报告》显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品市场暴跌31%，仅实现消费2634亿美元，但中国市场实现了45%的快速增长。年轻一代消费者也十分突出。据路透社报道，全球奢侈品消费者的平均年龄为38岁，而在中国，这一消费群体大约年轻一圈。

贝恩公司今年早些时候发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年，中国国内奢侈品市场将继续保持两位数的高增长，部分品牌增速超过70%。此外，该机构在报告中预测，随着中国奢侈品消费者数量的增长以及海南自贸港加速奢侈品消费回归，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

开云集团2022年中报中，提及中国多达31次。当Gucci亚太区销量下滑时，首席财务官多次强调疫情后中国用户的消费韧性、中产阶级的增长以及中国对奢侈品牌的需求提振信心。然而，当所有奢侈品都把目光投向中国时，国内奢侈品电商却举步维艰。 8月初，“寺库北京总部疑似跑路”、“寺库回应人已空置”等微博热议，而早在今年1月，寺库破产的消息也接连传出。

事实上，2021年11月4日，“奢侈品电商第一股”寺库股价跌破1美元，此后连续9年以上没有升破1美元警戒线几个月。 2021年12月，寺库收到纳斯达克退市警告。除了市值萎缩之外，寺库的营收和净利润也大幅下滑。数据显示，2017年至2021年，寺库营业总收入分别为37.40亿元、53.88亿元、68.46亿元、60.20亿元、31.32亿元。

8月27日，天眼查显示消息称，近期新增破产审查案件。该公司为本公司全资子公司，成立于2013年。破产重整详情显示，申请人为。

不久前，寺库被奢侈品牌Prada要求冻结1100万元。

此外，寺库的活跃用户数增长也越来越缓慢。 2019年第一季度至2020年第三季度，活跃用户数分别为30万、43万、48万、60万、34万、47万、52万。

然而，就在传闻越来越离谱，说他们“跑路”的时候，寺库却宣布与HCYK各自签署了协议。根据协议，HCYK以总价300万美元认购寺库375万股A类普通股，并将以总价100万美元认购寺库125万股A类普通股。

寺库集团创始人兼首席执行官李日学表示：“HCYK 的投资代表了我们对中国奢侈品网购行业的地位和强烈信任。”接下来，寺库将继续依托时尚、品质的品牌。性感、个性化的场景化购物体验和覆盖全品类的全球时尚感，精准捕捉并满足更多用户的购物需求，给会员带来意想不到的购物惊喜。

这是个好消息。 400万美元能否帮助寺库摆脱困境？

业内朋友给出的答案是“不确定”“不乐观”“不确定”。事实上，从去年开始，这家曾经排名第一的奢侈品电商就频频收到负面消息。寺库成立于2008年，2017年赴美上市，成为“互联网第一股”。 1 奢侈品电子商务公司。”公司主营业务涉及奢侈品线上销售、奢侈品实体体验、奢侈品鉴定及维修服务等。据其官网显示，寺库目前已占据中国高端市场份额25.3%，亚洲在线高端市场份额15.4%。此外，寺库还提供奢侈品寄售服务。用户可以将奢侈品寄给寺库进行鉴定。寺库鉴定完成并出售后，用户即可收到货款。

如果你在小红书上搜索“寺库”，就能看到大量的维权帖子，而已经退款的网友还专门制作了如何在寺库退款的指南。在黑猫投诉平台上，以“寺库”为关键词搜索，共有1.77万条结果，其中不少是退款问题。微博上不少网友抱怨不发货、不退款的问题。订单甚至被取消，钱也没有退到账户上。

曾经的市场宠儿怎么落得如此下场？寺库怎么了？

归根结底，是因为核心问题没有解决——信任。如果产品质量不能保证，自然就没有客户下订单。寺库只想扩大电商业务，花钱做营销，却没能跟上服务和售后。它未能解决消费群体的根本痛点，最终会被消费者抛弃。

“授权很难获得。”这是所有奢侈品电商平台最常说的一句话。如果没有稳定的货源以及相比电商平台的价格优势，奢侈品电商就没有竞争力。随着头部电商平台影响力的扩大以及新电商平台的崛起，奢侈品牌现在更倾向于与流量较大的头部电商平台合作。

为了提升服务体验，寺库也曾尝试建立线下门店，但由于疫情影响和成本高昂，均以失败告终。青岛、天津、北京等地的线下体验中心已关闭。 2018年，寺库还尝试借鉴社交电商模式，推出“酷店”。销售的产品不再局限于奢侈品，还涵盖了美妆、护肤、鞋服等，但最终却失败了。

“买电器就想到京东，买女装就想到淘宝，买奢侈品就想到寺库。”这是创始人李日学对寺库最初的品牌愿景。随着业务的扩大，其初衷逐渐偏离了轨道。

仔细想想，似乎大多数垂直电商平台都经历过这个过程。唯品会曾短暂拥抱奢侈品电商，但仍难逃质量和声誉问题。最终转变为专注于二三线品牌服装的销售。坚守阵地。而那些早期专注于奢侈品电商的创业者，最终在挣扎后失声。

2011年12月，成立五年的呼哈网遭到黑客攻击。该网站陷入瘫痪，业务被终止，大量员工辞职。 2012年1月9日，上线仅三个月的品居网进入清算，并正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营。与此同时，秀秀网于2012年1月12日进行裁员整合，将北京部分部门转移至深圳总部；尚品网对中基层员工进行大规模裁员，员工人数从400人减少至100人； 2013年，佳品网放弃奢侈品销售，彻底转型为梅西百货在中国的全价网上商城。创始人杨培峰也黯然离开。曾被誉为史上最快获得高金投资的公司的尊享网于2014年倒闭，网站页面已无法打开。

奢侈品电商陷入恶性循环。如果你不花钱营销，你就会死。如果你把钱花在营销上而入不敷出，你就会死。 “烧钱”、“无利可图”是那段时间人们喊得最多的词。记得最轰动的价格战是2015年7月的一次大促销，当时一款原价4.8万元的香奈儿链条包被寺库以43折的价格出售，低至2.5万元。真品网直接上架，售价5999元。正当所有人愤怒之际，香奈儿发出“警告”：从未授权供应第三方平台，业界一片哗然。

最初，电子商务的本质是争夺产品和服务。由于规模差异，垂直电商和综合电商的竞争差距巨大。一旦进入价格战模式，垂直电商的处境将非常被动。更重要的是，奢侈品电商还不具备价格优势。电商巨头的加入无疑将进一步加剧行业竞争。

2017年，天猫奢侈品上线，该频道聚焦品牌当季新款。 2018年，阿里巴巴与奢侈品电商Yoox Net-a正式宣布成立合资公司。 2020年，奢侈品牌平均每周在天猫开设一家品牌旗舰店。不久前，阿里巴巴拍卖奢侈品行业发布了《2022年1月奢侈品交易排行榜》。

京东也对这块蛋糕感兴趣。 2017年，京东向一家全球奢侈品时尚购物电商公司投资3.79亿美元，并推出了自己的奢侈品平台。次年，京东联合LVMH旗下投资基金L向本土奢侈品电商平台寺库投资1.75亿美元。 2019年，京东将并入中国。 2022年，法国奢侈品集团LVMH旗下的Louis、Loewe、等品牌均在京东开设了官方旗舰店。随着Fendi的成功入驻，京东成为首家与LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的公司。合作企业也意味着双方的合作越来越密切。

目前，京东已与Prada、Miu Miu、Zegna等品牌建立了“京东自营+全渠道”线上线下一体化模式。消费者在实体店购买的同时，还可以体验京东网上旗舰店。产品种类丰富，并享受门店送货服务。京东不少品牌的官方旗舰店也支持3D商品细节展示。

随着短视频、直播的兴起，抖音电商也开始发展自己的奢侈品电商业务。 Louis、Gucci、Dior等奢侈品牌均已入驻抖音，未来将吸引更多品牌入驻。

本来，奢侈品牌对电商平台持谨慎态度，一般不会将自己的业务完全放在电商平台上。毕竟，奢侈品牌需要维护自己的高端形象。奢侈品只有在稀缺且供不应求的情况下才能生产。溢价。疫情期间，奢侈品牌短期损失惨重，但很快几乎所有品牌都大幅涨价。有的价格一年内调整四五次，有的则是一次性大幅涨价。提价可以提高客户认可度并抢占市场利基。品牌越好，表现越明显。

由此可见，这些垂直电商平台能有哪些价格优势呢？对于奢侈品消费者来说，他们更相信品牌而不是平台。他们需要品牌的产品服务和售后经验。因此，作为一种中间商形式的垂直电商，很难有生存空间。自营品牌商城或将成为奢侈品电商发展的最终归宿。高端消费者更加注重消费体验。在实体店，他们可以享受私人导购、高端饮品和食品、高端休息室等服务。他们更喜欢离线。在商店购买。

国内外都是如此。 8月24日，历峰集团宣布与一家奢侈品电商达成协议。后者将收购历峰集团旗下奢侈品电商公司YNAP（Yoox Net-A-）47.5%的股份。交易的初始阶段预计将于2023年底前完成。此次交易看似强强联合，实际上更像是奢侈品电商“抱团”止损的体现。近年来，包括开云集团在内的许多奢侈品牌都开始取消折扣并建立自己的电子商务。这些措施让奢侈品电商雪上加霜。

2022年已经过去一半多了，如何顺利度过接下来的日子，或许会成为所有奢侈品电商平台共同面临的问题。就像现在的四库一样，规模不是最重要的，生存才是最重要的。

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