老鹰说商业案例之耐克：从专业运动员切入市场的成功之道

老鹰说商业案例之耐克：从专业运动员切入市场的成功之道

老鹰讲述商业案例：耐克的故事

今天Eagle提到的商业案例：

耐克的故事(3) 耐克的3个重要里程碑。

里程碑一：第一批客户

任何有基本商业知识的人都会明白什么是定位，什么是垂直细分市场；

耐克早期进入市场非常困难，与多家体育用品店的合作都以失败告终。

耐克的创始人菲尔·奈特（Phil ）在大学时是校队的田径运动员。尽管体育用品店拒绝与他合作，但他并没有灰心，决定从学校的田径运动员入手，宣传自己的产品。运动鞋。

黄天得到了回报。因为他的鞋子确实做工精良，穿起来比较舒服，学校的田径运动员和教练员看到他的鞋子后都开始购买他的鞋子。

菲尔·奈特发现专业人士比普通人懂得更多，于是他下定决心以职业运动员为切入点。接下来，耐克找到了自己的定位和垂直细分；

职业运动员成为他的第一批客户。在运动员中获得良好声誉后，耐克的表现也越来越好。

这里我们讲一个商业上的小常识：如果一个领域已经有了巨头公司，但是小公司想要进入这个领域该怎么办？

答案是：扩展到大公司不关注的垂直领域。

不久之后，有一家公司超越耐克，成为运动领域第一品牌。它采用了这一策略，它的名字就是：。

锐步是通过做耐克没有做过的事情——女装市场起家的，从而超越耐克成为市场第一。

历史不断重演。

后来，另一个运动品牌迎头赶上，它的名字就是：Under 。稍后我们会详细讲述他的故事。

里程碑2：与乔丹天作之合

此时，耐克正经历着一段非常困难的时期。在外面，锐步正在吞噬市场，在内部，阿迪达斯正在抢占市场。耐克的股价连连下跌。

耐克当时一直在寻找突破口，希望能够突破目前的困境，他们决定寻找一位形象代言人。

最终，经过一段时间的筛选，迈克尔·乔丹被签约为形象代言人，但最不可思议的事情来了。

一般来说，运动品牌给代言人的签约费在五年内约为25万美元。

耐克给了乔丹10倍的签约费：五年250万美元，并给了乔丹耐克的上市股票；

最离谱的是，乔丹当时虽然是一名NBA球员，但他还只是一名大学生。

而且，耐克已经与乔丹达成一致，乔丹的名字将会出现在合作鞋款上；

耐克乔丹系列：AJ

且不说签约费高得莫名其妙：给代言人股票和签约球鞋可以说是两件前所未有的事情。

这已经让耐克名声大噪，而接下来要说的原因，确实是耐克重回市场第一位置的重要原因。

20世纪80年代中期，美国的种族问题非常严重。运动品牌没有黑人代言，但耐克却做到了。当时看来，这是非常危险的。如今，乔丹与耐克的合作可以说是天作之合。

乔丹和耐克的联名鞋销量巨大，销售额从过去一年的9亿多美元增长到约92亿美元。耐克股价飙升，重回市场榜首。

而乔丹本人也名利双收。即使在乔丹退役的今天，耐克每年的分红收入也超过了他一生打篮球的工资总和。

时至今日，耐克的乔丹系列依然畅销，价格依然居高不下。

里程碑三：Just do it 的口号

“去做就对了！”这句耐克广告语至今仍在使用，足以可见其经典性和重要性。

翻译成中文：就这么做吧！

耐克的口号

听起来很酷而且很自由！

但这句广告语却给耐克带来了绝妙的转机；

1985年左右，美国有一股潮流，女性开始注重健身、运动。此时，耐克一直专注于男性运动员市场，而锐步则专注于女性市场。耐克想从锐步手中夺回女性市场。

耐克委托著名广告公司W+K，希望他们能帮助耐克拿出一个抢占女性市场的营销方案。

W+K公司接到该案例后，进行了深入的市场调查。当时美国女性的地位远不如现在，大多数女性在家里还是家庭主妇。

她们想出了一个重要的想法，就是用一个口号来激励女性摆脱当前社会的束缚，自由地做更多对自己有利的事情。最好加入运动健身的潮流。

想法已经确定并准备好执行。

听起来很有趣！ “Just do it”的口号的灵感来自于一名死囚所说的话。

耐克女装广告

当时，美国发生了一起谋杀案，引起了全社会的高度关注。美国曾一度废除死刑。恰巧有一个杀人犯，杀了两个人，却不能判处死刑。凶手刑满后，出来再次杀人。当时的死刑已经恢复。行刑前，刽子手问凶手最后说的话是什么。凶手简单地说：“Let`s do it！”，意思就是：来吧！一种清凉、自由的感觉。

W+K公司从案例中得到启发，觉得“do it”两个字很符合运动的感觉和精神。为了让这个词更有感染力，他们在前面加了一个“just”字，整个句子就变成了“just do it！”

“去做就对了！” “去做就对了！”耐克围绕这句口号不断围绕女性设计新的广告，铺天盖地地宣扬女性追求自由自在的精神，耐克从锐步手中彻底夺回了女性市场。

这个广告方案被评为“20世纪最好的广告之一”。与此同时，耐克的品牌知名度和业绩也达到了更高的水平。

至今，耐克的这句口号仍在全球范围内使用和推广。耐克也希望这句口号中的精神能够感染更多的人！

结尾