揭秘轻奢珠宝品牌：施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco 的赚钱之道

揭秘轻奢珠宝品牌：施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco 的赚钱之道

它不是浪漫求婚的必备品，也不是想要在节日期间收到礼物的周大福的必备品。全球最赚钱的珠宝品牌是施华洛世奇、潘多拉、APM，被誉为轻奢三巨头。

她们有着相似的海外背景和时尚定位。千元价位的款式每月都会更新。各家在热门种草平台上都有自己的热门产品：天鹅吊坠、DIY串珠手链、六角星星项链。

消费者的态度两极分化。一半的帖子在提供购买指南，而另一半则在喊话——不保值就跑。

屡次被诟病为骗子的平价奢华珠宝处境十分微妙：虽然处于珠宝鄙视链的最底层，但它的日子却比想象中更繁荣——毛利率高达70%，可以与爱马仕相媲美。

过去有施华洛世奇，未来有APM。无障碍奢华珠宝一直梦想着进行首次公开​​募股。

本文试图回答三个问题：

1. 平价奢华珠宝是什么样的生意？

2、“骗”消费者付款需要几步？

3、轻奢珠宝遇到了哪些问题？

01 三项业务

在中国，珠宝品牌的经营方式大致有三种：1、做奢侈品；2、做奢侈品； 2. 出售黄金； 3、假装高端。

制作奢侈品的人可以分为两种，一种是与生俱来的贵族，一种是通过努力获得的。

前者拥有历史传承的加持，可以讲述王室的传奇故事。卡地亚、梵克雅宝、宝格丽都属于这一类；后者通过组合材料成为暴发户，可以从文具店晋升为钻石之王。 ，得益于传说中的 128 克拉黄钻。

黄金卖家以周表兄弟为代表，周大福、老凤祥、老庙黄金、周大生等品牌牢牢占据市场份额前茅。

触手可及的奢华珠宝品牌走了第三条路，假装是高端品牌，实际上却使用其他成本较低的材料来实现更高的利润水平：

（1）材质不保值：以轻奢珠宝三巨头为例。施华洛世奇的“人造水晶”实际上是一种铅玻璃，而潘多拉和APM则采用银作为主要原料。因此，轻奢珠宝屡屡被诟病为“物质痴迷”。

（2）利润水平高：虽然原材料价格较低，但产品售价从几百元到几千元不等。由于低成本+高定价，这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。

并不是他们不想成为像周大福那样的奢侈珠宝品牌，只是对他们来说，黄金和钻石是高不可攀的生意。

首先，黄金是硬通货，价格极其透明，品牌很难获得溢价。

当黄金珠宝店的电子大屏滚动播放实时黄金价格时，品牌只能与消费者结算。素金首饰（即不带镶嵌首饰）基本上逃不开“金价*克重+加工费”的定价逻辑。

因此，低溢价、低毛利成为黄金珠宝品牌的共同特征。上游金矿行业平均毛利率在50%左右，而下游品牌只有20%左右。

为了提高盈利能力，黄金珠宝品牌只能做特许经营业务，向经销商赚取额外的服务费。

“周”代黄金珠宝品牌中，毛利水平较高的品牌背后必定有较高比例的加盟店。周大生拥有4000多家门店，加盟比例达94.71%，周六福更是高达98.14%；两者合计毛利率高于行业平均水平十多个百分点[3]。

而钻石则生活在另一个境界——与婚恋场景绑定，成为消费的必需品。

结婚一定要买钻戒，这是全产业链长期市场教育的结果。上游有戴比尔斯的“钻石恒久远，钻石恒久远”，下游有蒂芙尼在电影中的疯狂植入，《阿拉巴马》里，帅气富有的市长儿子租下蒂芙尼销售大厅，向女性示爱。主角建议：选一个。

真爱无价，钻石必须量化爱情。深知这一点的人就像成立仅十多年前的DR Ring。只是凭借“男人一生只能买一只”的营销策略，将母公司迪亚股份推向市场。

仅仅成为男性道德的典范就有其代价。 DR将本已低频的钻戒业务彻底变成了一次性交易，承担着结婚率下降带来的损害。

综合来看，黄金毛利较低，强调渠道能力；钻石毛利高，但频率低，品牌重要。再加上原材料昂贵，两者的进入壁垒都很高。白银已成为价格实惠的奢华珠宝的少数选择之一。

问题是，白银的保值性不如黄金，也不像钻戒那样对婚姻和爱情至关重要，那么消费者为什么要为它买单呢？

02 两个套路

答案早已写入APM（以下简称APM）的招股说明书中。

APM是平价奢华珠宝三大巨头中最年轻的品牌。其开发经验与施华洛世奇、潘多拉如出一辙。它以一个海外家庭流传的故事开始，然后兜售本土的时尚美学。

法国南部家族的起源还有待考证，但其与中国的密切关系是有目共睹的。招股书显示，APM不仅一半以上的收入来自中国大陆，而且其5家工厂全部位于广东省。

您在美国官网下单，从中国广州发货。难怪APM自称是半个中国品牌[4]。

APM通过两种策略打造高端身份：一是开设线下店作为招牌；第二，愿意花钱进行营销。

先说线下店。 APM的开店思路很简单——进入高端商圈，毗邻大品牌。招股说明书称，其门店位于高端商场和时尚奢侈品区，旅游零售店则开设在机场或市区免税渠道。

2021年全国销售额排名前十的购物中心中，APM入住率高达90%。唯一拒绝APM的是上海广场66号，毕竟那是郭敬明最喜欢的，戴比尔斯、宝格丽、卡地亚等高端奢侈品牌的私家花园。

遍布商场的门店是天然的广告牌，大牌邻居也在无形中提升APM的价值。商业地产也乐见其成，因为轻奢品牌往往能起到扩大客群、丰富业态的作用，而珠宝品类则具有单价高、地段小、面积效率高的优势。

为了占便宜，APM不得不接受商场的不平等条约——高额固定租金或销售回扣，并按照较高的金额支付租金。 2020年，APM的租赁相关费用最高达到3.7亿港元，占总收入近五分之一。

除了租金之外，另一大支出就是营销费用。 APM 非常依赖名人和 KOL 来获得知名度。仅2020年，APM的营销费用就占收入的10.5%。乍一看并不算多，但要知道DR钻戒这个营销狂人，今年营销费用只占了收入的7.3%。

潘多拉、施华洛世奇也走过了和APM一样的高端套路。由于重视线下店铺建设和线上广告营销，轻奢珠宝品牌的销售费用率维持在40%至48%之间[2]。

结果就是APM的净利润率极低。报告期内，APM毛利率稳定在75%以上，但净利润率分别仅为13.3%、15.8%和7.9%。

辛苦赚来的钱还没预热好，就交给房东，转手时再分配给乙方。

溢价都是包装的，但技巧总是能赢得人心。平价奢华珠宝行业已经持续了很长时间。每一代都有属于自己的施华洛世奇。这是为什么呢？

03 唯一的选择

并不是消费者愿意被占便宜，而是选择确实有限。

以银饰品为例。项链4000元起，各个旅游景点外的银手镯都是现场制作的，100元起。 和APM填补了两者之间巨大的价格差距。同样的预算，只能买一个售价1500元的银色回形针。

施华洛世奇干脆定义了“人造水晶”这个新品类，并成为消费者在该领域的唯一选择。其官网根据场景和目标给出了送礼建议，直男看完后都表示认同。

轻奢珠宝的经验表明，在有品类、无品牌的市场中，一旦品牌认知度建立起来，就可以很快进行套利，因为消费者别无选择。

因此，在银饰市场，APM可以是有钱人闲聊的小玩意，可以是职场白领支持重要场合的时尚单品，也可以是讨好礼物的标准答案——至少可以防止对方不承认。品牌尴尬。

成为唯一选择的关键是作为“社交货币”而生存。

例如，营销大师杜国英创办的小灿茶，走高端经营路线，每斤茶叶售价6000元[6]。

小罐茶的兴起也伴随着巨大的营销投入。其广告出现在央视黄金时段，并在机场、高铁站随处可见。小壶茶曾以八位师傅手工制作为噱头，每人每天要炒茶叶千余公斤，常年不衰[6]。

看似智商税的小壶茶，实际上解决了职场中年人的送礼问题。品牌足够响亮，价格足够透明。不管领导懂不懂茶，他都能理解你的感受。

2018年，成立仅4年的小观茶销售额达20亿元。同年，经营20多年、拥有数千家门店的巴马茶业营收仅为7亿[7]。

然而，消费者的选择困境大多是暂时的。一方面是因为有利可图，竞争对手自然就会增多。以经济实惠的奢华珠宝为例。奢侈品利用副线和子品牌来探索价格带，新玩家也在向前辈学习。

另一方面，品牌本身的吸引力还不够。平价奢华珠宝品牌的崛起源于市场空白，其增长由营销驱动。然而，一旦高端品牌被剥离，快速推出的新款的价值就会被盗版和替代所稀释，产品质量也不如预期。

消费者无暇考虑银饰品的保值，首先要担心氧化、发黑、褪色、钻石脱落等产品质量问题。

因此，平价奢华珠宝品牌在行业中的实际存在感非常薄弱——在中国，三大巨头的市场份额加起来还不到1%，连周大福的零头都不到。就品牌影响力而言，很难与卡地亚等相比。

短短几年时间，时尚潮流从施华洛世奇、潘多拉蔓延到APM。小红书的帮助帖子下好评如潮的答案总是一样的：买高仿的，质量好一点，不会掉色。

04 结语

“时尚网红”潘多拉和施华洛世奇近年来有了新的发力方向——培育钻石。

与矿山开采的天然钻石相比，培育钻石在实验室压制而成，成分完全相同，但终端零售价格较低，仅为前者的三分之一。实验室培育的钻石甚至声称是非开采性的并且更加环保。

我国是实验室培育钻石毛坯的主要供应国，占全球份额的40%，但下游消费者渗透率很低。只要“钻石恒久远”的共识依然存在，如果你想用实验室培育的钻石求婚，你的婆婆很难怀疑你没有诚意。

如果婚恋场景不行，在时尚配饰上或许还有应用空间。这也是平价奢华珠宝品牌进入培育钻石领域的原因。施华洛世奇于2016年开始研究培育钻石并收购相关品牌；潘多拉即将在美国和加拿大推出一系列新的培育钻石产品。

故事又回到了原点。触手可及的奢华珠宝品牌再次找到了优雅、无品牌的素材，他们不惜付出昂贵的市场教育费，以求重回流行前列。

参考

[1] APM招股说明书；迪亚股份年报

[2] 轻奢时尚珠宝星辰大海，解析APM与悦记基因华创证券

[3]黄金珠宝行业专题报告：品牌与渠道双轮驱动，两波复苏反弹 国泰君安证券

[4]销售额连续三年翻倍，APM家族掌门人详述《华丽志》的秘密

[5] 金融街购物中心轻奢项目调整运营难度大。观潮网

【6】小罐茶，罐头还是茶叶？生命时报

[7]拆解巴马茶业IPO：门店平均月收入不足3万元，不再有用，相关方将放弃？