奢侈品市场遭遇寒冬，各大品牌业绩喜忧参半，消费趋势如何变化？

奢侈品市场遭遇寒冬，各大品牌业绩喜忧参半，消费趋势如何变化？

消费冬季的寒风终于吹袭奢侈品市场。

各大奢侈品集团相继发布2024年上半年财报。

为巴黎奥运会做好准备的 LVMH 在镜头外的收入和净利润分别下降了 1% 和 14%。 LV、Dior在手，依然难以抵挡市场低迷。

Gucci营收下滑20%，母公司开云集团净利润直接腰斩，同比下滑51%。

但仅靠糟糕的经济似乎并不能完全解释寒潮。

与此形成鲜明对比的是，爱马仕今年上半年营收和净利润均实现增长。 Prada 的全品牌收入增长。按固定汇率计算，Miu Miu以93%的增幅领跑，成为一匹黑马。

喜忧参半的表现背后，奢侈品消费正在发生怎样的变化？

尤其是在被寄予厚望的中国市场，随着中产阶级开始变得“​​理性”、富人变得低调，奢侈品还能畅销吗？

2024年上半年奢侈品集团业绩

Miu Miu拯救了Prada

Gucci拖累开云集团

有喜有悲，最能概括四大奢侈品集团今年上半年的表现。

即使是最能抵抗经济周期的奢侈品巨头，面对不断变化的消费环境，也逐渐出现内部分化。

在这些差异的背后，李金发现了四个值得注意的消费观察。

首先，奢侈品集团的业绩增长取决于Ace的核心竞争力。

表现不佳的LVMH集团和开云集团的护城河都出现了不同程度的松动。

尽管LVMH集团没有展示各品牌的收入贡献，但其两大时尚皮具部门LV和Dior的收入同比下降2%，营业利润同比下降6%年。

占开云集团营收近一半的GUCCI营收同比暴跌20%，从护城河沦为“油瓶”。近两年被集团视为摇钱树的Yves Saint无法出售，营收同比下降9%。

LVMH集团各部门经营业绩

资料来源：LVMH集团2024年上半年财报

开云集团各品牌经营业绩

资料来源：开云集团2024年上半年财报

反观爱马仕，包依然很受欢迎。贡献40%营收的皮具及马具部门，今年上半年营收同比增长15.7%。

Prada集团旗下，除了稳定增长的Prada和’s，还有以一敌百的Miu Miu。

爱马仕集团各部门经营业绩

资料来源：爱马仕集团2024年上半年财务报告

Prada集团各品牌经营业绩

资料来源：Prada集团2024年上半年财务报告

对于奢侈品巨头来说，主品牌的竞争力对整个集团的业绩有着深远的影响。

那么，为何曾经齐头并进的主要品牌却出现了分化呢？这就引出了李进的第二个和第三个观察结果。

其次，经济低迷时期奢侈品牌的核心竞争力来自于1%的VIC。

贝恩咨询发布的奢侈品研究报告显示，全球不到1%的VIC贡献了超过30%的奢侈品牌收入。

经济低迷时期，富人每天继续买买买，但以前硬着头皮买经典款的中产阶级却不得不“理性”了。

从这个角度来看，谁服务的高净值客户数量最多，谁就能牢牢掌握30%的稳定幸福，谁的韧性就最强。所以，爱马仕获胜。这一点在中国市场尤其明显。

第三，奢侈品牌在经济低迷时期应更加注重时尚创意，利用时尚潜力刺激消费。

如果你没有常青树的保值能力，就只能靠创意能力来引领时尚潮流。因此，与Hermès不在同一级别的Miu Miu也获胜了。

过去几年，从露脐装、超迷你裙，到菱形内裤、芭蕾平底鞋，富家女气质中夹杂着叛逆知性风格，Miu Miu不断推出现象级的单品和款式，人气不减。高的。

如今，小红书上研究 Miu 风格穿搭的笔记已经超过 10 万条。 Miu Miu以其独特的设计吸引了年轻一代消费者的关注。

在奢侈品消费下滑的环境下，回归时尚周期和创意赛道，对于不在金字塔顶端的奢侈品牌来说，依然是破局之道。

第四，奢侈品集团的业绩增长深度依赖中国市场。

除了核心品牌的带动外，集团整体业绩还与区域市场的表现密切相关，其中最大的变量就是中国市场。

2024年上半年，来自亚太地区（不包括日本）的收入将占上述集团收入的30%以上，这一数字可高达47%，例如爱马仕团体。

亚太地区增加收入的关键无疑是中国市场。

过去二十年来，中国消费者对奢侈品表现出了强劲的购买力，但近年来，这种奢侈品热潮明显消退。

奢侈品

中国不能卖？

LVMH和开云集团今年上半年业绩不佳很大程度上受到包括中国（不含日本）在内的亚太地区的影响。前者亚太地区有机收入连续两个季度出现负增长，后者则受到亚太地区22%收入下降的拖累。

LVMH集团各地区收入的有机变化

资料来源：LVMH集团2024年上半年财报

开云集团按地区划分的有机收入变化

资料来源：开云集团2024年上半年财报

就连在亚太市场表现强劲的爱马仕集团也出现了增长放缓的情况。今年第一季度，其在亚太地区（不包括日本）的收入增长了8.9%，而第二季度仅为4.4%。

为什么奢侈品在中国卖不出去？

首先，消费空间发生转移。日元贬值促使中国消费者前往日本购物，影响了当地消费。

与中国市场的冷淡形成鲜明对比的是，日本市场却一片繁荣。 LVMH、开云集团、Prada都在财报中提到了日本的旅游消费，而LVMH则直接归功于中国游客。

但由于汇率波动，愿意跨境购买或找代购的消费者更看重价格而非款式。这类对价格敏感的群体在奢侈品目标客户中所占比例并不高。

因此，消费的空间转移效应实际上是有限的，滞销的本质是需求疲软。

其次，随着经济低迷和消费分化，中产阶级和暴发户钱包紧缩，“老钱”则低调消费。

不同级别的奢侈品牌服务于不同比例的中产阶级和高净值客户。依靠中产阶级吸引资金的中档奢侈品牌更容易受到冲击。

而且，这些品牌纷纷效仿，提高价格，将中产消费者推得更远。与此同时，他们未能通过品牌价值赢得更多高净值人群。

第三，喜好改变，富人从奢侈转向“奢侈羞耻”。

在白手起家、贫困家庭的时代，富人首先需要标志和老太太来炫耀自己的价值。如今，已经没有游资了，只有“接班人”还能在奢侈品里过上安稳的生活。

无论政治倾向还是舆论影响，中国富人对于炫耀性消费都变得更加谨慎，更喜欢“安静的奢侈品”或者不那么引人注目的奢侈品。

这种“奢侈品耻辱”对于一些堆砌标志的奢侈品牌和产品影响较大。

第四，观念发生了变化。中产阶级已经从激进的消费转变为精打细算的消费。

即使是仍然有能力购买奢侈品的中产阶级，他们的主观消费观念也在发生变化。

面对不确定的环境，中产家庭更加担心阶层下滑，正从激进型消费转向稳健投资、务实消费。

鉴于二手奢侈品普遍保值性较差，中产阶级对顶级品牌以外的品牌兴趣收窄，更注重非顶级品牌的产品价值。

产品属性较强的奢侈品牌受到影响的可能性较小。比如Miu Miu，靠时尚设计吸引年轻女性，以奢华羽绒为价值点。

分道扬镳的奢侈品

面对市场的低迷和中产阶级的流失，曾经竞相涨价的奢侈品开始走上完全不同的道路。

头条继续聚焦高净值人士：爱马仕年初上调全线产品价格，喜马拉雅提价34.3%至68.5万元； LV也在今年7月完成了新一轮的涨价，买涨不买跌的凡勃伦效应依然是顶级奢侈品人士的底气。

然而，中档奢侈品牌已经坚持不住了。 YSL和YSL已经开始降价，试图重新夺回被涨价赶走的入门级消费者。

除了降价，发展年轻化、大众化的业务也成为集团的救命稻草。

例如，开云集团押注的眼镜部门尽管集团业绩闯红灯，但今年上半年仍保持了23%的收入增长。

LVMH的香水和化妆品以及精选零售是今年上半年唯一增长的业务部门。

过去五年，奢侈品牌价格一路飙升，但最新表现表明，盲目加价无法适应逐渐疲软的市场。至少越来越多的中国消费者没有买单。

对于大多数奢侈品牌来说，高净值人群是坚实的基础，但大规模的增长离不开中产阶级的积极消费。如何赢回中国市场失去的中产阶级，将是这些品牌未来很长一段时间的主题。

迂回的折扣策略、强大的时尚创意能力、大众化、年轻化的商务补充，或将成为中端奢侈品牌的调整方向。