奢侈品跨境电商蓬勃发展，如何突破瓶颈实现持续增长？

奢侈品跨境电商蓬勃发展，如何突破瓶颈实现持续增长？

摘要：随着互联网经济的快速发展，我国跨境电商行业发展进入快速发展期，尤其是奢侈品跨境电商的发展。奢侈品电商虽然迎来了蓬勃发展的机遇，但也面临着发展瓶颈和诸多问题。应从获得品牌授权、建立平台监管机制、探索线上线下O2O、打造高端物流配送四个方面寻求推广。我国奢侈品跨境电商可持续发展对策

关键词：奢侈品；跨境电商

近年来，随着互联网经济的快速发展，我国跨境电商行业发展进入快速发展期。淘宝、京东、唯品会等一大批电商平台迅速崛起，尤其是奢侈品跨境电商的发展。近年来，消费者从出国旅游购买奢侈品转向跨境电商平台购买。自2006年我国奢侈品电商刚刚起步以来，经过10年的多次洗牌，奢侈品跨境电商市场已形成四类电商平台：一是以寺库、魅力荟为代表的本土垂直奢侈品电商平台，第二是以-a-、河南为代表的国际奢侈品电商平台，第三是以天猫、京东、唯品会为代表的综合性奢侈品电商平台，第四是开云集团和自营-打造以LVMH为代表的奢侈品电商网站。奢侈品电商虽然迎来了蓬勃发展的机遇，但也面临着发展瓶颈。因此，认真分析我国奢侈品跨境电商的发展现状和存在问题并提出相应的改进建议，对于促进我国奢侈品跨境电商的健康发展具有重要的参考和借鉴意义。

一、我国奢侈品跨境电商发展历史

1. 萌芽和初始阶段

现阶段，互联网经济快速发展，企业充分利用互联网推动产业转型升级和创新发展，国内电子商务市场繁荣。 2006年，奢侈品网络购物开始，我国首个奢侈品电子商务网站“玖钻网”上线。随后，虎哈哈、寺库、唯品会、第五大道等奢侈品购物网站相继涌现。

2、快速发展阶段

2008年以来，我国奢侈品电商开始呈现爆发式增长。一些综合性电商平台和门户网站也开通了奢侈品网购渠道，如京东奢侈品、淘宝海外代购、网易尚品、新浪奢侈品、佳品网等。也看好中国市场，并开始拓展在我国的销售网络。例如，2011年以来，意大利著名奢侈品购物网站、美国奢侈品网站、奢侈品在线零售商YOOX集团、Net-a-Group、美国著名百货集团、梅西百货等均在我国推出中文页面。 、、Marni、C​​oach等著名奢侈品牌也相继在我国开设官方网购网站。

3、转型升级阶段

经过几年的快速扩张，我国奢侈品电商出现了发展危机。 2011年底以来，大量奢侈品电商倒闭或转型。 2012年初，虎哈网、品居网、名品折扣网、网易奢侈品频道、尊酷网、新浪奢侈品等纷纷倒闭。 2012年9月，秀秀网与eBay合作，转型为一站式全球时尚购物平台。然而，其CEO纪文宏因涉嫌走私被捕，昔日辉煌一去不复返。 2012年，佳品网获得梅西百货1500万美元融资，转型为美国梅西百货全价网上商店。然而，美好的时光并没有持续多久。 2015年8月，梅西百货放弃佳品网，与阿里巴巴达成长期战略。通过此次合作，阿里巴巴取代佳品网成为梅西百货在中国唯一的第三方在线零售平台。尚品网于2013年转型为时尚奢侈品，但这一转型未能帮助其形成明显的竞争优势。 2017年初，它因销售假冒产品和未经授权使用商标而被罚款180万美元。转型失败的尚品网被奢侈品销售运营公司和美成功收购。美美汇于2016年被阿里巴巴收购。寺库最初通过二手奢侈品代销模式进入奢侈品市场，2015年开始转型轻奢品类，专注服务“高端人群”并在全国一线城市开设线下高端体验店，吸引了大量顾客。 2017年9月获得五轮融资并在美国纳斯达克上市，成为我国奢侈品电商第一股。

4.恢复冲刺阶段

我国奢侈品电商市场经历了长达五年左右的漫长“寒冬”，终于在2016年开始复苏。2017年8月，天猫上线奢侈品平台。 2017年6月，京东投资成为其最大股东之一，并于2017年10月推出独立奢侈品电商平台。网易考拉、阳泉等全球购物平台也开始涉足奢侈品领域。国际奢侈品电商平台Net-a-于2017年开始进入中国市场，凭借物美价廉、物流快捷、7天无理由退换货吸引了大量粉丝政策。与此同时，不少国际奢侈品牌也纷纷推出自营网上商店，不断加强线上渠道建设。例如，全球最大的奢侈品集团LVMH就推出了自营奢侈品电商平台。全球第二大奢侈品电商开云集团也开始在我国官网和第三方奢侈品电商平台推出网购服务。

二、我国奢侈品电商发展存在的问题

1、品牌授权难

货源是决定我国跨境奢侈品电商发展的关键因素。由于无法获得国外奢侈品电商品牌授权，导致货源不足，尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷倒闭。因为他们担心国内奢侈品电商平台在仓储、物流等销售环节难以控制假货的可能性，也担心国内奢侈品电商平台为了吸引消费者而采取的价格措施低价会扰乱自身的价格体系，从而影响用户。为了降低购物体验、降低奢侈品的品牌价值，国外奢侈品牌往往采取有限授权的方式与国内奢侈品电商平台谨慎合作。未经授权，品牌无法保证产品质量，无法获得消费者的信任。因此，国内不少奢侈品电商平台选择铤而走险，通过侵权、走私来谋取利润。 2015年7月7日，寺库以低于43%的价格促销包包，引发猜测，但香奈儿我国声称从未授权。猫步网首席执行官季文红因涉嫌走私被捕。 2017年初，尚品网因销售假冒产品和未经授权使用商标而被罚款180万美元。

2、产品质量没有保障

目前，我国奢侈品电商货源主要来自海外买家批量采购、第三方商家、品牌直接授权三个渠道。相关数据显示，90%的奢侈品电商并未获得国外奢侈品牌的直接授权。国内奢侈品电商平台一方面没有品牌授权，另一方面又要保持低价优势。因此，他们只能购买“山寨”奢侈品，欺骗消费者，侵犯消费者权益。事实上，销售假冒伪劣产品已经成为奢侈品电商行业的一条“潜规则”。 2018年1月，上海市工商行政管理局公布抽查130批次轻奢纺织品样品，发现23批次不合格，不合格检出率为17.7%。与此同时，奢侈品因质量问题的投诉也大幅增加。据《2017年我国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2017年，零售电商投诉占全部投诉的60.59%，位居第一。网络销售假货位居网购投诉十大热点之列，占比8.14%。其中，奢侈品网购是重灾区。

3、售后服务质量低

与奢侈品专卖店不同，大多数奢侈品电商平台无法以与奢侈品相同的价格提供优质的购物环境和“尊贵”的购物体验，也无法提供优质的售后服务，这主要源于严格的保修条件如Fendi、Prada等奢侈品只承诺一两年内保修五金配件，而且缺乏维修点。大多数奢侈品牌很少在我国中小城市设立维修中心。消费者在网上购买的奢侈品出现质量问题时无法维修。 ，导致消费者投诉不断增加。据世界奢侈品协会《我国消费者满意度调查报告》显示，该协会共收到各奢侈品牌的售后投诉3756起。其中，同一品牌在中国的售后投诉数量比欧洲高出65%以上。 2017年3月15日期间，我国电商投诉维权公共服务平台收到多起用户针对多家知名奢侈品电商平台的投诉，称其售后服务太差。例如，“魅力惠”产品存在质量问题、延误等。处理：“尚品网”退货退款困难； “寺库”产品质量差、退款难等。

4、缺乏后勤保障

物流配送环节是奢侈品电商平台服务体系的重要组成部分，也是提升客户体验的关键环节。然而，目前奢侈品电商市场尚未形成能够匹配奢侈品电商物流需求的高端物流配送体系。目前，大多数奢侈品电商的配送过于粗糙，奢侈品的外包装与普通商品的外包装无异，严重影响了消费者的购物体验。据了解，“寺库”1000元以下的商品使用韵达配送，1000元以上的商品使用顺丰快递配送。京东一般选择中通或EMS作为海外购买的奢侈品从海外到中国的中转物流。同时，在与外部物流公司合作时，奢侈品在运送过程中很容易出现丢失或损坏的可能性。曾出现过快递员携物品逃跑、“奢侈品”被“调换”、分拣员暴力分拣的情况。挑选快递会导致贵重物品损坏。当发生货物丢失或损坏纠纷时，如果奢侈品电商平台无法提供价值证明，物流公司往往会支付5-10倍的运费。

三、发​​展奢侈品电商的对策

1、获得品牌授权，打造诚信经营市场

品牌是奢侈品的灵魂。官方授权的品牌不仅可以消除消费者的疑虑，也可以保证平台诚信经营的声誉。要保证奢侈品的正品，首先必须获得国际品牌的正式授权，或者与国际品牌在当地的授权供应商合作。其次，我们积极开展海外采购，严格挑选国际买家，采购值得信赖的正品。第三，发展国内轻奢品牌。轻奢品牌品质优良，价格中高端，能够满足80后、90后年轻小众群体的购买需求。例如，“魅力慧”凭借轻奢时尚的差异化定位做大做强，并获得阿里巴巴融资。奢侈品行业还必须有诚信自律的约束机制，构建完整的内部质量控制流程和质量保障技术支撑，积极营造健康有序的线上诚信经营市场。例如，“寺库网”建立了专门的鉴定中心，聘请了40多名具有专业资质的鉴定师，确保运送到消费者手中的商品是正品。现阶段，我们不仅要加强监管，还要加快互联网服务平台法制化建设。

2.加强奢侈品监管，建立平台监管机制

鉴于奢侈品特殊的产品属性，为进一步规范跨境奢侈品电商市场，政府应对奢侈品电商平台建立统一严格的监管机制和责任追究机制，加强对奢侈品电商平台的监管。奢侈品进口监管。首先，根据互联网电子商务的发展规律和特点，加快奢侈品进口管理制度、监管制度和相关法律法规的研究。其次，政府还应成立专门的奢侈品进口管理机构，有效履行监管职责，建立监管制度，建立严格的奢侈品进口准入机制，通过法律、法规、规章等方式规范奢侈品跨境电商行业。行政和其他监管手段。发展和维护奢侈品跨境电子商务市场秩序。比如，我们定期对进口奢侈品进行抽检，绝不容忍假冒伪劣产品。情节严重的，我们将取消其经营资格，并及时在产品质量监督局网站上公示，告知消费者，严厉打击国外奢侈品牌的侵权行为。打击“假冒伪劣商品”，依法保护国外奢侈品牌和消费者的合法权益。同时，还设立了专门的投诉渠道，让奢侈品消费者维权不再困难。

3、探索线上线下O2O，提升用户购物体验

鉴于奢侈品的产品特性，奢侈品更适合在线下实体店销售。因此，奢侈品电商平台应向线上线下发展，将线下实体店与线上奢侈品电商平台完美结合，即线上促销+流量+线下体验购买，实现O2O闭环。一方面，奢侈品电商通过线上渠道进行推广和传播，提高奢侈品的知名度和美誉度。还可以利用微信、微博等社交工具寻找奢侈品精准消费者，提高沟通的准确性和效率。另一方面，线下实体店可以提供独特的购物体验、完美的购物环境和完整的客户服务体验，与消费者面对面的个性化沟通，面对面的验货也能最大限度地消除消费者的担忧。奢侈品电商。关于商户平台商品供应的问题。例如，寺库自2015年起将自身定位为“线上线下精品生活方式平台”，推出自有线下高端体验店“Ku Club”，提供一流的奢侈品购物、体验、鉴赏和保养。 ，将高端消费服务和奢华文化理念融入奢华服务中，倡导高端生活享受，吸引了大量忠实粉丝。

4、打造高端物流配送，提供定制化服务

奢侈品电商平台应提供与奢侈品行业相匹配的高端物流配送服务，不仅要提升消费者的购物体验，还要保证快速、安全地送达顾客手中。例如，京东凭借自身物流优势，通过“白手套服务”为奢侈品客户提供高端配送服务。穿着高档西装、戴着白手套的快递小哥开着电动车，送货上门，彬彬有礼，笑容满面。他们为高端消费者提供个性化服务，大大提高了配送“水平”，增强了消费体验。同时，奢侈品电商平台还可以根据客户等级分类提供一系列定制化增值服务，例如为所有客户提供代收货款或延伸退换货服务；针对VIP客户，更专业的时尚管家提供个性化的着装搭配或产品保养知识等指导。例如，寺库网为客户提供贴心的“寺库管家服务”。经过专业培训的奢华金牌管家会根据顾客独特的气质和审美喜好，为顾客介绍适合其的品牌产品和服装搭配知识。他们还将通过微信、微博等新媒体渠道，介绍最新的全球精品新闻和时尚潮流。趋势、品牌文化、品牌故事等

摘要：随着互联网经济的快速发展，我国跨境电商行业发展进入快速发展期，尤其是奢侈品行业。