2018-2019 年电商平台扎堆开线下店，你知道几家？

2018-2019 年电商平台扎堆开线下店，你知道几家？

作者|李莫不愁

2018年，电商平台纷纷开设线下门店。 4月，天猫国际率先在杭州西湖银泰开设首家线下店。几乎与此同时，其主要竞争对手考拉海外在杭州大厦中心购物中心开设了第一家线下店。 6月，小红书首家线下体验店“RED home”在上海静安大悦城开业。 9月，以内容起家的“衣衣”在上海同时开设了3家实体店。 10月，唯品会首家线下品牌店在北京国瑞城购物中心开业。 12月，在无印良品的负面声浪中，网易精挑细选，在杭州界白开设了首家线下店。

2019年，更多新老电商平台将纷纷效仿。 1月，考拉海外购线下旗舰店在杭州湖滨银泰开业，随后又开设了多家全球工厂店。 6月，“依依依”北京大兴汇聚中心店正式开业，经过多次改进后被称为2.0版本。 7月，唯品会以29亿收购杉杉商业集团，扩大线下奥特莱斯业务。 8月，轻奢电商平台寺库首家线下样板店“库店”在杭州界白开业。 12月，贝贝旗下国内最大线下品牌销售仓北仓项目在杭州临平开业。

那两年，“下线”成为电商圈的一股潮流。

在中国，电商迅速崛起的一大背景是实体产业成本过高，尤其是线下经营场所的租金成本。随着这些年电商的疯狂推进，电商行业线上运营的成本也水涨船高。其中，商家赖以获客的流量成本首当其冲。那么，既然线下租金和线上流量都贵，是不是因为线下成本已经低于线上成本，电商企业才急于从线上转向线下呢？

答案显然是否定的，至少目前是这样。那么为什么这些电商企业还在抢着下线，尤其是热门城市成本最高的热门商圈呢？而当热闹结束后，这些大张旗鼓开张的电商平台线下门店又将何去何从？

1. 离线！

事实上，在线上运营成本越来越高的这些年，线下实体店的生意并没有因为电商线上竞争的加剧而变得更好。线下实体店的生意一年来普遍困难。一年。虽然电商平台纷纷开设线下门店，但背后的考量和动机却各不相同。

我们先回顾一下2018年，为什么是以天猫国际、考拉网店为代表的跨境电商点燃了这波线下电商开店热潮。笔者认为主要有以下几个原因：

1、借助线下商圈或商场的优质流量，跨境电商线下门店可以吸引众多潜在目标客户进店体验，在促进市场教育的同时获得新客户。经过2016年、2017年两年的大规模线上市场教育和激烈竞争，跨境电商已初步形成稳定的市场份额。与此同时，第一波潜在可转换用户已基本被挖掘。毕竟，平台管理者面临着业绩和增长的压力，迫切需要寻找新客户。

那几年是国内购物中心高速发展的时期。购物中心的兴起带来了大量消费者的聚集。此时，跨境电商在线下商场或商圈开店被认为是新鲜事。更容易吸引想要提高生活质量的新中产阶级和热衷于尝试新鲜事物的年轻人入住。

2、对于市场占有率最高的跨境电商企业来说，除了新渠道提升体验、吸引新客户外，还需要在重点热门商圈黄金地段建立新窗口展示品牌形象和实力城市。开设一家引人注目的线下店无疑是最好的选择。

而当时的朋友和商人之间，你们互相追逐，没有必要让步，既然你们都建立了线下商店，我自然不能落后。你租一楼大商铺，我去临街大独栋；你一次开一家店，我同时开几家；你去电子标签，没人发样机，我去虚拟试衣、AR试妆；你发优惠券，我直接发产品。对于领先的跨境电商企业来说，开设线下店不仅是形象和实力的展示，更是技术和诚意的较量。不仅对于消费者，也对于投资者和合作伙伴。

3、跨境电商发展初期退货率很高。早期，平台仍可依靠“员工内购”等方式吸纳部分退货。但随着规模的扩大，以前的方法显然无法挽救快速增长的业务。爆炸物退货仓库。通过线下商店，那些符合质量标准且完好的退货商品可以以展示样品、活动奖品、促销礼品、折扣甚至全价销售的形式产生营销或变现价值。这比堆积起来并最终丢失在商店要好得多。在仓库和数据库方面要好得多。当然，相比前两点，第三点更像是锦上添花，常常被忽视。

图：某电商线下店特价商品（作者摄）

事实上，很多人第一次看到甚至体验进口破壁机、无绳吸尘器、无风扇冷暖机等，都是在跨境电商的线下门店。也有很多城市的时尚年轻人，或者见多识广的外国游客，会去跨境电商线下门店（尤其是首店、旗舰店）打卡体验，而乐得当地的商家也经常开设这些热门的跨境平台线下店成为商圈新地标或新零售升级典范。

先驱者的成功自然会吸引许多后继者。继天猫国际、考拉海外购之后，以小红书为代表的美妆电商、以一条为代表的生活电商、以唯品会为代表的特卖电商、网易严选为代表的优选电商和以寺库为代表的奢侈品电商纷纷加入开设线下门店的行列。除了上海、北京之外，电商之都杭州也成为不少平台试水线下的首选。当时，杭州的延安路商圈几乎成为电商开设线下门店的示范街区。

抢购的结果是热门商圈的好地段很快被抢购一空，后来者不得不选择在次要地段或次热门商圈开店。一些特卖电商甚至直接在新郊区城市开设线下门店。 “五环外”地区确实有很多潜在客户。这个选择看似无奈又合乎逻辑。

当年，线下店确实为自己的平台赚到了面子（体验和新客）和面子（话题和曝光）。以小红书的“小红书之家”为例。继静安大悦城开设第一家门店后，又开设了四家门店。它开设的每家商店都成为当地的拍照胜地。

市场和舆论的积极反馈，激发了平台更大的视野和宣传力度。一时间，“一年内将在全国开设XX线下店”、“未来将把线下店打造成集团新零售的标杆”等雄心勃勃的说法不绝于耳。

2、关店趋势

2021年3月18日，随着占地1万平方米的北仓杭州临平店停止营业，开业不到16个月，北仓想要线下开设1000家北仓店的故事戛然而止。北仓是2018-19年最后进入线下电商浪潮的玩家之一。这家杭州临平店不仅是其在全国最大的线下店，也是最后一家关门的店。

不过，北仓线下店并不是这波电商线下店浪潮中第一个离开的，也显然不会是最后一个。在北仓杭州临平店关闭前几个月，当时引领电商线下开店浪潮的天猫国际杭州西湖银泰店也已关闭。西湖银泰的一位商家告诉笔者，天猫国际店原本是由一家服装商家接管的。或许是因为经营业绩不佳，很快就被转移了。现在该店被小米之家接管，目前还在装修中。

无独有偶，天猫国际杭州西湖银泰店开业时间临近，而当时互相追赶、如今已成一家的考拉海外购杭州大厦中心商城店目前也处于关闭状态。

放眼整个杭州延安路商圈，虽然当年电商平台开业熙熙攘攘的场景依然历历在目，但如今的天猫国际西湖银泰店、考拉网购杭州大厦中心商城店、考拉网购湖滨银泰旗舰店、一条杭州嘉里中心店、“寺库|酷店”解百店均已关闭。

图：今日杭州延安路商圈电商线下门店对比。上排为2018-19年拍摄，下排为作者于4月21日拍摄。

可悲的是，当杭州的标杆电商线下门店关门时，接手其店铺的都是实体零售品牌，而不是其他电商平台。除了唯品会、一条、网易严选等少数电商平台仍在艰难维持线下门店运营规模外，赛道上的其他玩家几乎在2020年之后纷纷退役，鲜有新玩家加入。进入。

与杭州的关店潮相比，更早的集中关店发生在2020年初。在疫情严重到影响实体零售行业之前，小红书关闭了上海和浙江的3家线下门店“RED home”。尽管小红书表示，开店数量和盈利规模并不是小红书探索新零售业务的目的，但也声称大部分线下门店已经实现盈利。但华丽的言辞并不能掩盖其线下阶段性尝试并不成功的事实。

虽然疫情确实对部分线下电商门店造成影响，但作为一向财大气粗的电商平台，疫情并不是摧毁其线下业务信心的主要原因。电商线下门店，尤其是首店和旗舰店，往往占据商圈或购物中心的黄金地段。虽然位置好，面积大，但每平方米的租金可能不会比周边其他商铺高出多少。而且，由于当时不少商圈业主积极希望建立电商线下店铺，一些租赁条件甚至比其他店铺更优惠。那么，是什么原因导致电商线下门店大规模撤退呢？

笔者认为，核心原因在于线下零售市场的消费环境发生了较大变化。

几年前，中产阶级如果想亲自体验戴森吸尘器或者无风扇冷暖一体机，去跨境电商的线下门店是为数不多的选择之一。如今，很大程度上得益于戴森跨境电商的推动，戴森产品在中国尤其是城镇居民中的普及率很高。用户不再需要专门去跨境电商。快来位于城市核心区域的线下门店独家体验吧。即使你必须跑步，你住处附近的商场里也已经有戴森专卖店了。优质电商、特价电商之所以能熬过这波线下电商关店潮，是因为确实有很多消费者明确需要购买性价比更高的无绳吸尘器或者破码运动鞋。

对于城市消费者来说，以往线下电商店里的高端产品和新奇炫酷的技术不仅司空见惯、陌生，其不可替代性也大大降低。对于这群顾客来说，电商线下门店的展示和体验需求被大大削弱，吸引新顾客和转化的能力自然不如以前。

图：电商线下店里的一位老人（作者摄）

此外，年轻人的消费行为日益向个性化方向发展。电商平台和线下门店相同的主打品类或特价优惠，远远不能满足新一代的消费需求。民族时尚、独立店、个性定制等成为他们的新偏好。至于以前人们在线下电商店里排队拍照、打卡发照片的场景，已经一去不复返了。反而是超级文和友、新潮剧展等人呈现出“一幕幕”或者“新奇酷炫”的景象。一个新晋网红，做出了更极端的事情来炫耀。

除了市场消费环境发生巨大变化外，电商平台的战略重点也发生了转移。这些平台更多地关注低端市场。 “下线”显然比“下线”重要得多。尽管城市中的中产阶级和年轻人仍然极其重要，但争夺这些现有用户的边际成本却越来越高。聚集在一二线城市的电商线下门店不仅模式重、成本高，而且在吸引新客和转化方面的贡献率和性价比正在逐渐下降。他们也面临着在平台内被边缘化甚至被淘汰的危机。

3、电商开线下店是不是完全不可能了？

贡献下降、损失增加、消费者不再感冒、内部人员被边缘化、门店关门……一些电商从业者用“九死一生”一词来形容电商线下门店的悲惨处境。这种发展不仅让电商平台本身受挫，也影响到了与之相关的一批从业者和供应商。

曾经在电商线下店工作的肖宇告诉笔者，“除了开店初期或者举办重大活动的时候，很多电商线下店的人流量和面积其实都比较小。”比一般商场的店还差，老板也不是傻子，只有第一家或者前几家店开了之后，我们才会拓展新店。”曾被公司承诺派去服务的小肖。作为城里下一家新店的副店长，不但没有等到新店。就连自营店也因为疫情和亏损的双重打击，在2020年关门了。

主播芊芊曾与某电商线下店达成独家店播合作。为此，她还拒绝了与其他品牌的大规模合作。不过，随着电商线下店的关闭，其合作也随之结束。虽然芊芊按照合同获得了一定数额的补偿，但与之前拒绝的品牌合作相比，这笔金额显然得不偿失。

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另一位曾参与某电商平台线下门店建设的装修供应商告诉笔者，该平台已誓言要在几年内开设大量线下门店，并将这些装修需求预先交付给供应商。但就在供应商信以为真并提前准备了大量材料和生产后不久，就有消息称该电商平台拟停止拓展线下门店业务。由于事先没有签订相关担保合同，供应商必须承担相应的材料和人力损失。

线下电商店铺从繁荣走向“低潮”只用了不到三年的时间。现在它们显然不再香了。

那么，电商企业开线下店真的不可能吗？基于近年来对线下电商业态的观察和研究，笔者认为以下方向对于仍坚守线下门店运营或想进入该领域的电商平台来说或许值得参考：

1.深度定制/联合品牌。电商平台与合作伙伴将通过深度定制、深度联名等方式开设与以往模式和调性完全不同的线下门店。合作伙伴可以是供应商、平台商家、品牌商、业主等。甚至地方政府。首先，可以利用合作伙伴的资源，打造有别于以往的个性化电商线下门店，充分发挥深度定制或品牌联名的垂直优势，为消费者带来全新体验。其次，还可以分享开店和运营。成本。但这个方向的难点在于如何选择有意愿、有能力、合适的合作伙伴。

2.店中店模式。电商平台直接与业主签订场地租赁合同，然后电商平台将部分场地分配给一个或多个商家。与1类似，这种模式也可以大幅降低电商平台本身开店的成本。但相比1只为单一合作伙伴深度定制或联名，2显然赋予了电商平台更多的话语权。和灵活性。在实际选择店中店其他商家时，既可以针对某个客群选择类型互补的商家，也可以设计特定的主题，只招募同品类的商家入驻。

3.主题多变。与1和2相比，通过不时改变店内主题和商户类型，可变主题电商线下店在灵活性和丰富性上更进一步，但需要商店的主题运营能力和深度商人图书馆。极高。

4.活动品牌。相比1、2、3，追求赛事品牌打造的电商线下门店需要彻底放弃以往线下零售固定化经营的传统思维，将门店从“卖货的场所”转变为“卖货的场所”。 “活动场所”。借助丰富、持续的活动来吸引对相应活动主题感兴趣的顾客群体，其优点是吸引到的顾客群体更加精准，潜在消费意愿更强，更容易转化或私有化。但其难度与3类似。能否持续举办高质量的活动来支撑线下门店的活动品牌，是对运营能力的极大考验。非活动期间，店内也很难做出安排和努力来维持收入。

以上想法纯属作者个人观点，不成熟之处还请读者多多包涵。但比理念更重要的是，电商平台经营者必须摆脱过去对线下门店固有认知的障碍——认为线下门店只是线上平台对线下门店的简单延伸或补充。

只需要开几家店，把几个同样的产品放在几乎同一个柜台上，就可以依靠应用程序来销售商品和引流的时代已经不再到来。相反，人们既追求个性化又追求成本效益。新消费时代。

正是因为没能跟上消费环境的快速变化，那些参与上半场电商线下开店浪潮的玩家不得不在中场哨声一响时陆续离场。占据舞台中央的，是不断涌现的新品类、新品牌。新消费时代，越来越多的新品类、新品牌、新物种不仅会占据线下零售市场的新焦点，甚至会蚕食线上电商的据点。

电子商务作为近二十年来中国经济社会的重要创新力量，深入参与并极大改变了人们的生活方式。在经历了短暂爆发和快速下滑之后，电商线下门店大战还会有下半场吗？