莆田鞋集体商标获批注册，开启品牌扶正之路

莆田鞋集体商标获批注册，开启品牌扶正之路

前段时间，福建省莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局核准并成功注册。批准的商品/服务包括运动鞋、旅游鞋、皮鞋等，相关国有企业负责营销管理工作。 “莆田鞋业”集体商标为区域性品牌，只有符合商标授权要求的莆田鞋业生产企业才能使用。同时，莆田鞋业协会还为该品牌设立了官方网店和社交媒体。

莆田鞋业协会开展的一系列行动，有一个明显的目的——为莆田鞋矫正。

莆田地势西北高、东南低，丘陵众多，耕地贫瘠。农业发展极其困难，当地只能偏向手工业。莆田恰好位于台湾海峡西岸，因此改革开放后，当地承接了大量台湾代工订单。当时最有实力的非莆田鞋革厂在20世纪80年代末筹集了800万元以上新建的生产线，在短短六个月内生产了69万双阿迪达斯鞋。更神奇的是，只要商家出示鞋子的照片，鞋厂就能在几个小时内报出成本和价格。

在莆田鞋革厂的带动下，莆田逐渐形成了品牌代工产业。数据显示，莆田现有制鞋企业4200多家，从业人员多达50万人。耐克、阿迪达斯、巴黎世家都是莆田鞋业的合作品牌。但合同工是一项艰苦的工作，费时费力，而且收入微薄。一双售价80元的名牌鞋，代工厂往往只赚8元。利润捉襟见肘，导致一些鞋厂走上了高仿之路，这样可以赚大钱。

早些年，那些小作坊先是从品牌代工厂挖走员工，然后通过行贿等方式让内部员工偷鞋或者图纸，最后拆解、仿制各个部件。起初，制鞋技术不达标，高仿鞋上的脚仍然可以清晰识别。后来商家苦心研究破解，通过耐克AIR气垫技术、阿迪达斯boost中底技术等，高仿鞋彻底失去了假象。现在造假技术已经如此发达，高仿商家只要看预告片就能仿制出鞋子。

2007年，莆田高仿鞋风靡全球。中美警方联合执法，采用便衣窃听手段，从美国一仓库查获近30万双耐克鞋。当地警方聘请了耐克专家来鉴定这双鞋的真伪，但专家表示很难辨别。最终根据报关单据判定该批货物为假鞋。 “正品鞋两年就穿坏了，高仿鞋三年就穿坏了。”这是一个广为流传的笑话，或许可以间接说明高仿技术的实力。

莆田拥有成熟的制鞋供应链，其制造商的制造技术也十分出色。深陷假鞋行业绝对不是长久之计。莆田市政府也对假鞋行业进行了严厉打击，但在高额利润的驱使下，高仿商家就像小强一样打不死。如果一个群体倒下，另一群体就会崛起。为了逃避官方监管，他们甚至签订了夜间工作合同：白天商场大门紧闭，商家凌晨开门营业。他们还建立了制造、招揽客户、销售的一站式运营体系。

当然，莆田鞋厂也想过创立自己的品牌，但他们就像辛勤的建筑工人。他们能轻松切砖、抹泥，但对装修设计却一窍不通。现在莆田鞋业协会牵头，集中优势资源，大力发展“莆田鞋”品牌。能否成功帮助莆田鞋业“转型为正规品牌”？从某种意义上说，注册商标是治标不治本的行为。

如何打造品牌，是一个大学问题，不是三言两语能够说清楚的。但我们仍然可以看到莆田鞋业协会的品牌战略存在一些不足。首页上展示了“莆田鞋”品牌的宣传语——中国好鞋，莆田制造。意思很明确。 “莆田鞋”品牌与中国好鞋联系在一起，以区别于莆田高仿鞋。这种技术的专业名称是“比较定位”，它依靠将自己与竞争品牌进行比较来推销自己。

美国轻奢品牌COACH在发展初期，优先在LV专卖店附近开店，以提高品牌知名度。这种并列的建店策略，让消费​​者对COACH有了一个认知：“如果能在LV旁边开店，那一定是大品牌了。”依靠“对比定位”，COACH如期提升了品牌地位。回望“莆田鞋”品牌，虽然刻意与中国好鞋深深扎根，却忘记了成功的关键在于大腿必须有一个响亮的名字。

LV是世界知名的奢侈品牌，COACH肯定能利用这个机会，通过与之对比来提升自身的身价。中国的好鞋不是一个品牌，而只是一个模糊的概念。这样的对比，让人毫无头绪。这就好比说“我是优等生”，显然并不比说“我是清华大学的”更有说服力。此外，莆田鞋已成为高仿鞋的代名词。即使正式注册为商标，消费者对莆田鞋的认知也无法在短时间内消除。未能与其“前世”彻底割裂，是“莆田鞋”品牌最致命的发展障碍。

莆田鞋官方社交媒体呼吁消费者给品牌一个机会：“希望大家放下偏见，给‘莆田鞋’一个机会，给我们一个机会，给中国良心产品一个机会，试穿一下。”我们的莆田鞋。”但如果你想改变消费者的观念，一个商标、一个口号、甚至一两年是完全不够的。

但万事开头难。既然我们决心复兴莆田鞋，就必须认真行动起来，希望我们最终能够肆无忌惮地穿“莆田鞋”。