波司登收购 Moose Knuckles，羽绒服市场上演高端化竞争

波司登收购 Moose Knuckles，羽绒服市场上演高端化竞争

蓝鲸讯10月10日讯（记者 王寒衣）时尚界寒冬，一场权力的游戏正在羽绒服市场上演。

曾经以亲民品牌形象深入人心的国产品牌波司登（3998.HK）近期向高端市场发起猛攻。不仅在国内市场与 Goose、 Goose等国际品牌展开竞争，还通过战略收购将高端品牌Moose纳入旗下，并向更加国际化、高端化的方向发展，以期“杀掉两个”。一石一鸟”。

此举不仅体现了波司登积极追求品牌升级和市场拓展，也体现了整个羽绒服行业追求高端化、全球化的新趋势。

看似双赢的投资

10月9日，国泰基金发布公告，宣布加拿大奢华外套品牌Moose与中国羽绒服品牌波司登达成战略合作。作为战略投资者，波司登拥有超过30%的股份，凯辉资本仍保持对穆斯的控股地位。

Moose在全球羽绒服市场已经具有一定的影响力。其零售足迹已逐步扩大至全球30多个国家。目前在中国、北美和欧洲拥有36家门店，并通过Saks Fifth、Holt等知名零售商分销。

不过，与 Goose和 Goose等在中国拥有70多家门店的同类豪华羽绒服竞争对手相比，Moose在中国市场的市场份额和知名度仍有待提高。

相比之下，波司登在中国羽绒服市场占有重要地位。据魔镜分析报告显示，截至2023年10月的过去一年，波司登中国市场销售额达45.8亿元，市场份额为5.5%，而同期加拿大鹅中国市场销售额仅为3.35亿元，而市场份额仅为0.4%。

一方面，波司登可以利用其在中国庞大的销售网络和广泛的客户群，以及成熟的营销策略，帮助Moose扩大其在中国市场的知名度和影响力。另一方面，Moose也可以利用波司登对中国市场的了解，设计出更符合中国消费者口味的产品。对于穆斯来说，这一波并不是损失。

对于波司登来说，在产品力上，可以借鉴穆斯的高端设计理念和技术，提升自身产品的设计水平。更重要的是，投资Moose这个设计独特、定位高端的品牌，将有助于波司登进一步提升品牌形象，摆脱平价羽绒服的固有印象，增强在高端市场的竞争力。

值得注意的是，2013年至2017年，在品牌升级战略实施之前，波司登净利润率连续五年未能超过10%。这一业绩明显低于同期服装行业龙头海澜之家的盈利能力。到2017年，民族老字号波司登的净利润率仅为5.75%。相比之下，服装类上市公司平均净利润率达到7.4%。

面对这一挑战，国内羽绒服品牌开始探索新的发展道路。受到 Goose、 Goose等国际品牌售价高但仍吸引买家大排长龙的启发，波司登开始了品牌升级。

据东兴证券统计，2017年，波司登正式启动品牌升级前，羽绒服吊牌均价为1000元至1100元。 2021年已经涨到1800元左右。到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比将接近47%。

可以说，本次收购是其高端战略的延续。自2018年波司登提出“主渠道、主品牌、收缩多元化”战略以来，一直致力于向中高端羽绒服市场转型。尽管采取了与国际知名设计师合作、亮相国际时装周、邀请顶级明星代言、与知名IP联名等一系列举措，但高端化进程仍面临挑战。

财报显示，2023-2024财年，波司登集团毛利率同比仅小幅增长0.1个百分点至59.6%，其中品牌羽绒服业务毛利率下降1.2个百分点同比增长65%。

此外，Moose在国际市场有一定布局，有与国际知名零售商合作的基础，这将有助于波司登推进国际化战略，拓展国际市场渠道。借助穆斯的国际销售渠道和市场经验，加快自身的国际化进程，将产品推向更广阔的国际市场，提升品牌的全球知名度和影响力。

不容忽视的挑战

随着冬季临近，国内羽绒服市场竞争愈发激烈。

Goose、 Goose等国际高端品牌占据市场榜首；优衣库、H&M等快时尚品牌以实惠的价格提供时尚选择；雪飞、丫丫等专业品牌以品质和温暖着称；运动品牌耐克、阿迪达斯将运动与休闲需求结合起来；森马、海澜之家等国产品牌也占据市场份额； Govan等新兴品牌和小众高端品牌也在积极争夺市场。

除了激烈的市场竞争，还有品牌整合的挑战。虽然波司登和驼鹿在羽绒服领域的市场定位不同，但他们面临的共同挑战是如何在保持各自品牌特色的同时实现品牌无缝融合。

这个过程需要双方在品牌形象塑造、产品设计创新、营销策略等方面进行深入对话和精心协调。只有这样，才能保证双方的合作能够产生协同效应，而不是相互冲突或造成资源浪费。

在波司登的收购历程中，我们可以看到品牌进军高端市场的野心和策略。此举不仅提升了波司登在全球时尚领域的地位，也为其带来了新的增长机遇。不过，这也提醒我们，在追求品牌升级、市场拓展的同时，必须仔细权衡每一步的潜在风险。

波司登的收购虽然为其打开了新的市场大门，但也面临着品牌整合、文化整合和市场预期管理的挑战。在高端市场，消费者对品质、设计、服务有了更高的期望，这对波司登来说既是机遇，也是考验。如何在保持品牌传统优势的同时，融合新的设计理念和创新技术，将成为波司登未来需要面对的重要课题。

此外，波司登的战略举措也提醒其他品牌，在全球竞争中，持续创新和对市场需求的敏锐洞察是企业生存和发展的关键。在追求高端的过程中，品牌应保持对市场动态的敏感度和对消费者需求的深刻理解，以确保自己在不断变化的市场中保持竞争力。

在这个过程中，波司登和所有品牌一样，需要不断学习、适应和引领市场变化。