奢侈品消费高速反弹，国内市场成品牌大腿，你剁手了吗？

奢侈品消费高速反弹，国内市场成品牌大腿，你剁手了吗？

随着各地商场空置率陆续上升，奢侈品牌较多的商场较为稳定。拥有超过50%奢侈品店的上海广场66上半年仍实现零售额同比增长17%，而无锡恒隆则同比增长13%。

奢侈品在中国市场确实再次蓬勃发展。

奢侈品消费快速回升

国内奢侈品消费回升的信号来自4月份微博热搜的一则新闻——广州太古汇爱马仕店重新开业当天销售额突破1900万，突破单店最高成交额爱马仕在中国。历史数量。

整整四个月过去了，反弹迹象仍未消失，“激情购物”已成常态。

这段时间，中国人为躲避欧洲疫情取消了出国旅行，原因之一就是几乎只能在国内花钱。另一方面，品牌也在努力拥抱中国市场。

LV、香奈儿、GUCCI、菲拉格慕等都在包括中国在内的部分市场涨价。与往常一样，涨价未能浇灭中国消费者的热情。相反，他们会购买更多，以避免新一轮的价格上涨。

尽管该品牌的口号是平衡全球市场价格，但疫情导致供应链成本增加。但事实上，当最有能力购买奢侈品的中国人被“困”在国内时，品牌肯定会考虑利用这个机会，利用内地市场来保持稳定的利润。

中国奢侈品市场消费的强劲反弹不仅体现在门店排队，还体现在财务报表上。

这家意大利奢侈品集团上半年亏损3550万欧元。这是该集团首次出现全球业绩下滑。仅中国市场二季度呈现两位数增长；

卡地亚母公司历峰集团3-6月所有市场业绩均出现萎缩，仅中国逆势上涨49%；

中国市场，4月份同比增速为30%，5月份同比增速为90%；

LVMH和LVMH都在最新财报中提到了中国市场逆势增长的骄人……中国奢侈品市场就像一束光，为艰难的2020年增添了一抹亮点。

波士顿咨询集团6月发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后的中国市场展望》报告指出，2020年全球时尚行业下滑幅度将在29%至37%之间，而中国不仅有可能追平下滑幅度年初亏损后，更有可能逆势上涨10%。

2020年后中国奢侈品市场将继续发挥重要作用。

贝恩咨询5月发布的2020春季全球奢侈品市场研究报告指出，基于对疫情发展的乐观估计，整体市场至少需要2022年才能恢复到2019年的水平，并且可能已经如果情况稍微差一点就等到2023年。如果2025年市场能够增长到320-3300亿欧元，这将得益于中国市场、在线渠道和年轻消费者。

受益于全渠道发展

本轮爆发，部分得益于近年来奢侈品的全渠道布局，即线上线下双线发展。奢侈品发展电商并进入中国社交媒体平台，极大改善了疫情期间的压抑情绪。

此外，政策激励也是消费回归的动力。

2018年，政府降低进口关税，加强对代购、微商等灰色市场的管控。路易、爱马仕等品牌也相应降低了在华产品价格。此外，2019年1月1日《电子商务法》实施后，代购、微商开始如履薄冰。这些策略使得中国人更愿意在内地购买奢侈品。

贝恩咨询在2018年初发布的《中国奢侈品市场研究》中预测，2015年至2018年间，中国大陆奢侈品消费占比从23%增长至27%。这种情况可能与2025年的海外奢侈品消费比例达到平衡，甚至超过后者。

而一场席卷全球的疫情和率先复苏的中国市场更是为回归添了盐。内地消费可能比预期更早超过海外消费。尽管贝恩在新报告中提到了这一点，但或许是因为目前中国以外的疫情形势尚不明朗，此前“2025年占比50%及以上”的预测尚未改变。

其实，从上半年内地奢侈品市场的现状来看，答案已经在我心里了。

由于很多奢侈品爱好者无法出国，他们逐渐养成了在国内购买包包、手表的习惯。界面时尚在大众点评上一些热门奢侈品店看到，不少顾客表示，因为这几个月无法出国，在内地商场遇到了几位值得信赖的销售人员，从他们那里买了自己想要的东西。新风格。

这种客户关系的建立在奢侈品行业极为重要。奢侈品领域的具体消费行为如人际关系、购买、分销等都依赖于此。疫情期间培养的大量新客户将成为未来销售的持久动力。为未来国内奢侈品消费的增长奠定了客户基础。

抓住窗口期押注中国

然而，目前奢侈品牌的状态其实是苦乐参半。毕竟，单一市场的利润再好，也无法弥补全球其他市场低迷的短板。

在这样的环境下，贝恩公司对品牌渡过难关的首要建议是“更多中国”。需要更多的投资向这个可行的市场倾斜，才能及时止损。

由此可见，即使奢侈品牌在削减广告预算，他们仍然将剩余的资源配置到了中国。

数字营销机构Group 6月份发布的一项调查显示，疫情期间，高端品牌广告预算减少了30%-80%。与此同时，他们也在努力保持在中国的曝光度。

7月悬挂在上海南京西路上的五六块户外广告牌是德国奢侈品牌万宝龙的最新广告，展示了全球首款全新字母组合印花图案以及全新“M-Gram 4810”皮具系列。不远处，在上海66广场，万宝龙还开设了一家以品牌首字母M为灵感的蓝色限时精品店。

7月在上海西岸艺术中心举办的迪奥70周年品牌回顾展也如期举行。中方团队与总部全程在线沟通，最终成功实施展会。

LV用了一个月的时间才将新品从法国运到上海，在中国首发2021春夏男装系列也极为罕见。整个娱乐圈有影响力的艺人都被邀请到了现场。突然之间，上海滩似乎成为了世界上唯一一个仍然热闹非凡的时尚中心。

今年9月，上海还将迎来由瑞士高级钟表基金会主办的“钟表与奇迹”高端钟表展。这将是中国大陆历史上首次举办世界高级钟表展览会。

不仅是广告和展览，奢侈品牌也在不断强化在中国的数字化战略。

社交媒体方面，LV在小红书上线直播，GUCCI、入驻抖音，DIOR入驻哔哩哔哩。线上渠道方面，PRADA在中国推出了新版官网，SAINT在中国大陆推出了官网和微信APP。

但值得注意的是，目前大多数品牌都将重点放在营销上，而不是投资和开设额外的商店。这或许意味着该品牌仍在谨慎观望受疫情影响的市场状况。

奥纬咨询零售及消费品业务管理合伙人伊姆克告诉界面时尚：“我们预计品牌会先投资数字化，等线下销售完全恢复后再拓展线下网络。门店的角色也发生了变化，所以问题的关键不仅仅是简单的扩张，而是对门店网络和门店作用的战略审视和评估。”

疫情过后，他们是为数不多的在门店做出创新举措的奢侈品牌之一。

7月31日，其与腾讯联合开设的社交零售店在深圳湾万象城开业。这是第一家奢侈品社交零售店。格式很新。简单来说，消费者通过微信小程序连接到店内体验，在消费和逛店过程中实现线上线下的无缝互动。

虽然这家店原本计划在今年上半年开业，但因为疫情而推迟了。相反，这与当前的零售环境并不矛盾，也再次印证了数字化是奢侈品行业发展的大趋势，奢侈品牌的数字化转型几乎是不可逆转的。

随着奢侈品牌坚定地投资中国市场，过去存在的许多问题不容忽视，例如广告文案和视觉是否符合中国人的口味，以及如何有效传达品牌理念。这将是所有奢侈品牌在未来很长一段时间内需要深入研究的话题。

正如巴黎世家前段时间发布的“土味”七夕新品广告，采用了2000年代头十年流行的拍照元素进行拍摄，引发了两种截然不同的舆论。

“奢侈品消费回归的趋势只会对国内奢侈品购物体验产生积极影响。我们期待看到更多奢侈品创新从中国涌现。新的门店概念、服务质量的提升、更多的O2O客户互动、直播2.0奢侈品消费者等” “创新模式将越来越多地来自中国，并首先在中国推出。”