欧阳坤 范冰冰 商务送礼成中国特色，奢侈品在华消费有两大怪现象

欧阳坤 范冰冰 商务送礼成中国特色，奢侈品在华消费有两大怪现象

商务礼品销量巨大，二线城市销量较多。

中国奢侈品消费的两个奇怪现象

本报记者 张妮

中国去年占全球奢侈品消费市场的12%，今年增长了3个百分点，达到15%。高盛最新发布的亚太区消费数据显示，在过去的2010年，几乎所有奢侈品牌在中国都实现了两位数的增长。中国市场的发展势头令人惊叹。事实上，经过十多年的发展，中国人的奢侈品消费行为在中国市场已经发生了变化，已经出现了与其他国家截然不同的“中国特色”。

商务送礼成为“中国特色”

调查显示，中国高端人群的奢侈品购买力是日本人的1.5倍、美国人的3倍。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球份额的32%，成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品牌自然意识到了这一趋势。 2009年，瑞士浪琴表将亚太区形象大使林志玲升级为全球形象大使，并于今年安排她与印度女演员艾西瓦娅·瑞尔、英国演员凯特·温丝莱特合作拍摄新品广告，进行全球推广。此举与中国市场的重要性不无关系。浪琴表中国销售及市场副总裁李力表示，从历史上看，一个国家经济的崛起会带动其消费理念在全球的传播，在奢侈品领域亦是如此。欧洲、美国、日本的奢侈品牌和消费理念得到世界的认可，得益于该地区不同时期经济的快速发展。如今，中国经济的崛起让世界认识到，除了中国制造，中国消费也释放出巨大能量，中国文化开始在世界流行甚至时尚。例如，在T恤上印汉字在国外很流行。自然，中国人的审美观念越来越受到世界的重视。

罗德公关发布的《2010中国奢侈品报告》显示，除了身份象征之外，愉悦的体验和品位符号也构成了中国奢侈品消费的驱动力。调查还发现，商务礼品中普遍使用奢侈品是中国大陆特有的消费特点。在适合送礼的奢侈品中，顶级品牌的服装配饰和小皮具最受欢迎。本周公布的一起官员腐败案件为这一现象提供了一个“反面例子”——在辽宁一名女贪官的家中发现了253个LV皮包和48块劳力士手表。

二线城市要数量，一线城市要质量

“中国一线城市和二三线城市的奢侈品消费呈现出阶梯式的发展趋势。”对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心副主任周挺告诉《环球时报》记者，在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于“盲目消费”阶段。物质消费和炫耀性消费。品牌知名度比购买奢侈品的人更重要。频率和数量都比较大。调查显示，在家庭月收入5万元至10万元以及10万元以上的消费群体中，二三线城市消费者的奢侈品消费支出几乎与一线城市持平甚至更高。在北京、上海等一线城市，已经有部分人群购买了一定数量的奢侈品，且消费行为相对理性。他们已经从奢侈品的行为消费转向精神消费。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤表示，消费者在多次购买奢侈品后，会重新审视自己的消费行为，不会盲目购买知名品牌，而是选择与自己相符的品牌文化。自己的品味和地位。品牌更注重产品的个性。

为了迎合中国市场的这一趋势，增加二三线城市的销量并在一线城市树立形象已成为许多奢侈品牌的中国市场发展策略。近年来，奢侈品牌在二三线城市开设新店的速度惊人。今年，Gucci在全国范围内开设了五家门店，其中四家位于二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。

在一线城市，奢侈品牌的竞争已从圈地竞争转向开店、快速扩张，转向提升客户体验和服务。奢侈品牌还加强品牌精神和文化的宣传，培养消费者的品牌忠诚度。常见的做法是寻找与品牌精神相契合的成功人士、文化人物或赞助活动，提升品牌的文化内涵。最近在北京举办的几场品牌活动就属于这一类。例如，在瑞士宝珀275周年钟表展上，该品牌中国区副总裁廖宇向万科董事局主席王石赠送了一款价值不菲的专业潜水表。 “王石既是一位成功的企业家，也是一位成就卓越的探索者，他不断突破、不断进取、挑战传统的信念与宝珀的品牌精神不谋而合。”廖宇说道。华晨宝马最近赞助探索频道的《汉字·梦想》也与此类似。亚太电视网中国区高级副总裁兼总经理张放表示，中国发展进程中涌现出许多杰出人物，这些人某种程度上就是中国奇迹的缩影。真正能体现中国发展的是人，而不是水泥、设计、技术。营销高级副总裁戴雷博士表示，赞助这一期特别节目最重要的原因是这一期节目是关于人的。想要了解一个品牌的内涵，还是要通过人。中国梦以人为代表，这与宝马的品牌情感不谋而合。

奢侈品开始涉足网络营销

中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球消费群体年轻15岁，其中大多数在25岁至44岁之间。网购、看电视剧、看新闻、聊天已经成为这一群体的主要生活方式。为了迎合奢侈品牌的中坚力量，吸引年轻的潜在消费者，奢侈品牌的营销策略也在发生变化，开始涉足曾经被认为“不时尚”的网络营销。近两年，奢侈品牌官网上线店已从欧美开到中国。目前，阿玛尼等已经开始通过其官方网上商店销售季节性产品。专门为奢侈品牌定制网店的意大利YOOX集团近期也登陆中国。 “过去，奢侈品牌对于网络营销一直持保守态度，但现在消费者需求正在发生变化。再强大的品牌也不能固守原有的营销方式，必须根据消费者需求的变化做出调整。” ”。奢侈品网站“友网”营销总监黄思伟表示。

近日在北京举行的2011中国奢侈品市场发展趋势高峰论坛上，多家门户网站、奢侈品网站、时尚网站负责人表示，近一两年，奢侈品牌在网站上的广告从无到有。是的，而且还有进一步增加的趋势。当然，并非所有奢侈品牌都在网上做广告。黄思维介绍，目前网络上宣传的产品普遍标准化、易于批量生产、品牌认知度较高，比如手表、香水、配饰等，从价格上来看，大部分都是各种品牌的中低端产品。价格非常高的产品或顶级品牌一般不生产。新浪尚品频道总监王毅表示，除了互动、快捷的特点，网络社区也是吸引奢侈品牌的重要因素。如何寻找购买群体对于奢侈品来说非常重要，而网络社区就有圈子的功能。李莉表示，奢侈品牌在新媒体上做广告面临的挑战是，很多人不会主动点击广告。为了更有效地传播品牌信息，品牌也会通过在一些社交网站、论坛、微博等新媒体上制造话题来传播信息。圈内一些有影响力的发帖人和博主也开始被奢侈品牌所吸引。有价值的。 ▲

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