消费主力转移，娱乐+新业态成购物中心新宠，室内游乐体验迭代升级

消费主力转移，娱乐+新业态成购物中心新宠，室内游乐体验迭代升级

​随着消费主力向80后、90后转移，消费习惯有很大差异。集体育、娱乐、探险、餐饮、零售等多种功能于一体的“娱乐+”新业态正在兴起，全场景、沉浸式、互动新颖。有趣的体验不断扩大客流，成为各大商场的新宠。一些商场也向“泛娱乐综合体”方向发展。

从目前商业零售业的发展来看，室内游乐、电影娱乐、室内运动、演绎剧场体验是商场最受欢迎的。虽然其中一些业态已经存在了很长时间，但为了适应细分市场，他们也在用创新转型来避免同质化竞争，激发消费者热情。

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室内游乐体验迭代升级

趋势一：复合型儿童游乐场越来越受欢迎

儿童游乐业态被誉为“客流发生器”，一直以来都是各大商场的宠儿。随着80、90后新生代父母要求高品质、强亲子体验，注重孩子的心灵成长和思维习惯的培养，单一游乐式的儿童乐园很难吸引消费者以运动、探索、挑战、实验、成长为核心的综合性儿童游乐园逐渐流行。

幻想研究院、CLUB、内尔宝家庭中心等一批以超颜值、沉浸式场景、亲子互动为特色的复合型儿童游乐园异军突起。其中包括牙科诊所、警察局、银行和其他娱乐儿童的主题空间。在玩的过程中，构建了对社会运作的理解。

案例：俱乐部儿童乐园

游乐面积近6000平米、三层超大空间的“四季花园”打破了固有的设计规则，从空间到体验到内容都进行了深度耕耘和提炼，刷新了沉浸式室内的标准儿童游乐产品。

除了拥有非常艺术的场景设计，融合了各种滑梯、爬绳、滑梯、蹦床、极限攀岩等运动形式，考虑到新一代亲子互动的需求，儿童乐园还增加了亲子餐厅并开设了“星级厨师/艺术/科学/五感/表演”特色课程、亲子剧场等，不仅有效引导孩子成长，还增强了亲子互动体验，大大提升了亲子互动体验。服务的附加值。

趋势二：室内游乐行业主打全年龄段

面对激烈的同质化竞争，商场游乐行业除了专注于儿童，也将目光转向成人游乐休闲。一大批以“游乐+”理念打造的室内乐园正在为人们提供新奇、有趣、沉浸式的娱乐体验。沉浸式体验吸引了各个年龄段的消费者。

​案例：海德汇城市游·体育嘉年华

10月，全新升级的旅游运动嘉年华在东莞海德汇亿城购物中心隆重推出，目标客群为敢于尝试新鲜事物、追求刺激的年轻人、愿意与孩子享受亲子时光的家庭顾客，以及以公司、客户团体为单位组织的。

嘉年华集游戏娱乐、体育竞技、冒险挑战、声光体验于一体。拥有趣味蹦床、透明攀岩、室内蹦极、空中步道、魔鬼滑梯、真人CS等50+娱乐项目。它以“赛博朋克-时光旅行”的未来科技风格展现出鲜明、前卫、大胆的形象和定位，成为东莞新的“流量收割机”。

趋势三：超级游乐园开启零售娱乐新时代

随着商业综合体中娱乐业态的比重日益增大，当娱乐业态的比重超过零售业态的比重时，未来的商业综合体会是什么样子，其核心竞争力又在哪里？梦想也许能够激励我们。

案例：美国梦

备受期待的美国超级娱乐主题购物中心Dream重新定义了美国乃至全球的零售娱乐体验。这是一个为行业树立标杆的项目。主题娱乐业态首次压倒零售业态，占比高达55%，成为购物中心。中心的绝对主题。

汇聚了尼克宇宙主题公园、室内滑雪乐园、太阳马戏团剧院、乐高乐园探索中心等15个涵盖主题娱乐、亲子娱乐、运动休闲、高科技体验等类型的超人气娱乐项目。搬进商场后，这个项目就不能再定义为商场了。应该是一个文化、旅游、娱乐、商业综合体。

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影院娱乐体验

科技创新，非票务业务占比提升

传统影院是商场娱乐业态的标配，但也因全球疫情、内容互联网和线上发行渠道的影响，面临着前所未有的挑战。运营商通过多种渠道实施自我提升，重构与年轻主力消费群体的联系。

趋势一：4D、VR等技术支撑

传统电影一直是通过屏幕大小的“窗口”看世界，而技术升级带来的突破让影院不仅仅局限于中央屏幕，还包括了4D、VR、全息投影等技术，为观众带来丰富、超沉浸的体验。更强的视觉冲击力和真实的观看体验。

目前，国内多家影院都推出了4D电影，其中代表性的270°沉浸式影院很受电影制片人和观众的欢迎。在国际上，洛杉矶帝国电影院率先打造了美国第一家沉浸式多屏影院；全感官体验电影《末日营救》应用了最前沿的VR技术；韩国首个360°球形投影系统，Space 360​​影院被定义为未来真正的VR影院；所创造的全息观看方式打破了以往的VR观看和传统电影模式。

趋势二：与新兴娱乐消费场景跨界融合

在中国电影行业，院线票房收入占90%，而在成熟的美国电影市场，衍生品收入占比高达70%。因此，影院非门票收入在国内仍有很大的发展空间。当前，全球电影产业面临电影内容供应短缺的问题。商场影院在某种程度上正在通过“非门票收入”寻求新的收入增长点，并且近期已经以相对集中的方式实施了一些尝试。

从目前剧场的跨界尝试来看，引入与剧场场景相符的剧本杀、密室、演出活动等是常见的。上海五角场万达影院今年8月推出了以“万影”为原创剧本杀品牌的沉浸式剧本体验中心； CGV近期在上海七宝万科广场影城测试“影院+餐饮+潮流娱乐”模式； UME院线联合线下游戏公司宣布打造“全感官沉浸式影院”，旨在通过注入游戏思维来重塑影院空间。

此外，话剧、音乐会、脱口秀、相声等表演活动也成为影院场景跨界尝试的优先选择。通过前期安装预约或简单的后期布置，可以使剧场成为演出活动的舞台，从而提高剧场的租赁频率。

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室内运动体验

呈现大众化、多元化趋势

体育运动作为最普遍的全民竞技活动，可以在最短的时间内聚集巨大的人流量，为商场创造商机，成为商场吸引顾客的利器。对于消费者来说，将运动融入商业不仅满足了身体健身的需求，也为热爱运动的朋友提供了一个社交平台。

趋势一：户外运动室内转型已成趋势

商场里开设体育用品店并不罕见，但过去大多数人只关注健身房和溜冰场。随着年轻人崇尚“自然生活方式”，滑雪、攀岩、卡丁车、马术、高尔夫等户外运动逐渐引入商场。户外运动向室内转型已成为目前最明显的商场。中心体育产业趋势。

相应地，近年来，商场策划的以“运动”为方向的营销活动也层出不穷。以比较成功的爱琴海购物公园“嗨购物节”为例，今年的嗨购物节福州仓山爱琴海购物公园推出了燃脂格斗、超级鹿蹦床、燃脂舞蹈等项目；重庆金开爱琴海购物公园举办千人运动燃脂晚会；唐山爱琴海购物公园打造沉浸式游戏场景……

官方数据显示，与2019年相比，全国爱琴海项目整体销售额同比增长25.2%，整体客流同比增长19.33%，会员有效转化增加24 %，500+商户业绩同比增长。

趋势二：“体育商业综合体”新模式出现

消费者对体育用品的消费能力越来越高，体育产业在商场中的占比也与日俱增。一种以体育为主题的新型“体育商业综合体”诞生，体育成为该类型购物中心中占比最大的主要业态。

案例：北京中兆广场

中兆广场是目前国内最大的花园式运动主题购物中心。位于北京南四环千木怀新公园，建筑面积9万平方米。其中，体育主题面积占项目整体体量55%，商业配套面积比例45%。

广场将体育与商业的互动、互利充分融合在一起。有全国最大的室内篮球公园，面积5800平方米，南城最大的李宁全明星赛级真冰场，面积3500平方米。有专业羽毛球场15个。室外一期引入运动主题场景设计，十英里樱花跑道连接户外运动场、水上乐园、海滨沙滩区、植物园等景观。

公园还设有游泳池、跨层电影院、超市、书吧、健身区、瑜伽区、儿童区、VR体验、地下温泉等休闲娱乐设施。

趋势三：屋顶体育场助推全民体育潮流

据统计，规划在建项目屋顶商业利用率将从目前的1%提高到10%，增长较快。屋顶作为新的独特角色不断被“激活”并被赋予新的使命，其中体育产业也成为“屋顶经济”的新宠。

新加坡和日本的一些购物中心项目更喜欢在屋顶设置跑道、小型足球场、游泳池、健身房等运动场所。国内商场也吸取了教训。

案例：上海长风大悦城

上海长风大悦城利用屋顶空间打造了一个集多种功能于一体的体育地标：空中公园。公园是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性时尚运动空间。其中，星空跑道是国内商场首条粉色屋顶排球跑道，通过垂直跑道动线连接外街2-4层与屋顶街区，链接场内体育零售。

近千平米的梦幻花海、SHIP'S CAT雕塑、时尚感更强的亮粉色，让整个健身地标充满了运动仪式感和美好场景，让跑步不再单调。同时，色彩缤纷的休息区、舒适独特的浴室/更衣室、齐全的配套设施凸显了跑道的实用价值。

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解说式戏剧体验

​成为商场新的吸引力磁场

近年来，年轻人追求的娱乐活动越来越多样化、有趣。除了长年受欢迎的明星演唱会外，话剧、音乐剧、曲艺等也备受追捧。脱口秀、小品等以减压、喜剧为特色的文艺表演吸引了大量消费者。在此背景下，商场开始设置影院等相关业态。

对于商场来说，影院是有目的的业态，可以吸引人流，同时提升商业气质和基调；对于影院经营者来说，商场是年轻消费者天然的聚集地，双方都能满足日益增长的需求。实现双赢。

案例一：剧院进驻商场

以快乐麻花为例。 2017年6月，欢乐麻花首家商场剧场落户北京五棵松。 800座中型剧场结合多功能剧场主题前厅及剧场体验培训。同时，后续产品中，麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧场等周边业务也在不断拓展，打造出可以全天候运营的剧场。

伴随着马不停蹄的实践步伐，快乐麻花也在一次次与商场合作，逐步充实麻花剧场的理想模式。据欢乐麻花官网显示，目前已签约的麻花影院有17家，大部分位于一线及新一线城市，商场店比例达到70%。

案例二：商场变身剧院

SEVEN PARK天美是一手规划的剧场型购物中心，也是7-11全球第二家购物中心。除了零售和餐饮外，项目还规划了前卫的虚拟空间和众多的娱乐活动，号称像主题公园一样好玩。

作为SEVEN PARK的亮点之一，该项目将中庭改造为专门举办LIVE活动的平台——AMAMI，并配备了SC最高水平的约520英寸LED大屏幕和专业音响。通过图像、灯光、音效等，为消费者打造一场震撼的“全商场联动”现场秀。

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结论

娱乐和消费的升级本质上是用户需求和技术的升级，泛娱乐是通过融合、跨界联动应对新环境的模式。从目前娱乐业态的发展趋势来看，部分购物中心正在向以社交互动为主、融合多种体验业态的泛娱乐综合体方向发展。娱乐场景的创新也将成为未来购物中心可持续发展的重要途径。