2019 年 Nike App 中文版上线，运动品牌双十一战场竞争激烈

2019 年 Nike App 中文版上线，运动品牌双十一战场竞争激烈

2019年11月26日，Nike App中文版正式上线。

这一天，距耐克横扫2019年双十一运动品类正好半个月。

2017年双十一，耐克成为天猫服饰史上首个突破10亿的商家，不到1分钟就宣布交易额突破1亿。现在回想起来，2017年是双十一运动品牌大战的转折点。

当年双十一，耐克领跑了整个服装品类，这显然深深刺激了整个运动板块。此后，耐克的老对手阿迪达斯开始放弃天猫、京东等多电商平台策略，转而深化与天猫的合作。近两年多次亮相天猫超级品牌日活动。

安踏、李宁等众多国内外运动品牌也在双十一加紧发力。截至今年双十一，天猫官方数据显示，已有299个品牌进入亿元俱乐部，其中运动品牌22个。 。

但在天猫战场上，耐克依然傲然。 2018年，该品牌开业后一分钟成交额突破1亿元，中午12点前突破10亿。今年破亿只用了1分45秒，突破10亿。远大关只用了89分钟。

最终，天猫官方数据显示，耐克依然位列“运动户外”品类第一。在“过十亿”的15个品牌中，耐克排名第一，仍然击败阿迪达斯。

不到一场足球比赛，销售额就能突破十亿，足见耐克在中国市场的实力。

但显然，耐克并不满足于此。这家全球运动服饰巨头需要中国市场的持续增长，因此需要完善在中国市场的销售渠道，提高直营零售的比例，并将这里作为数字化转型的最佳案例，从而催生了Nike 耐克官方App中文版上线。

耐克全球副总裁兼大中华区总经理董伟表示：“中国消费市场巨大，数字消费非常发达。Nike App中文版的推出让我们能够建立一对一的深度会员制与消费者建立关系并提供个性化服务是可能的。”

目前，耐克在中国市场的主要直销渠道包括2018年10月亮相的耐克上海001、天猫耐克旗舰店以及2018年9月上线的耐克官方微信小程序。

其中，位于南京东路的001实体零售店是耐克全球首家创新之家（House of ）旗舰店，先于纽约旗舰店开业。

Nike App于2016年首次在美国推出，现已覆盖20多个国家和地区，支持20多种语言。根据2019年11月1日至25日的数据报告，Nike App是iOS商店全球下载量排名第一的单品牌购物应用。

但在中国市场，天猫的耐克旗舰店走在了前列，而耐克App的核心并不是“购买”——在购买和支付习惯已经形成并在一定程度上领先全球的中国市场，耐克APP无法吞掉田。猫平台是一个在线渠道。

10月份刚刚从美国总部来到上海，就任耐克大中华区副总裁兼直营零售总经理的麦秀媛表示：“当谈到规模、复杂性和挑战时，中国市场对于APP业务来说非常重要，它是最复杂、规模最大、数量最多的APP，因此如何在中国市场开发和推广Nike App，如何让消费者了解你的App是一个挑战。 ”。

按照耐克的想法，中国版Nike App是为会员提供一对一服务的一站式平台。这是耐克与会员之间众多不同接触点中最重要的一个，也是其在中国市场数字生态系统的核心。

从功能上来说，Nike App有产品，但它也提倡个性化体验。会员可以通过Nike App获得专属限量产品，预订活动和专属运动课程，浏览根据个人兴趣、穿搭灵感以及运动员和时尚达人的见解定制的故事，并在生日等重要时刻接收个性化信息。励磁。

根据中国市场的需求和特点，Nike App为“移动优先”的中国消费者提供了更多本地化功能——在支付方面，会员可以通过支付宝和微信进行快速支付，在社交方面，您可以可以通过微信账号快速绑定登录并分享到社交平台。

按照耐克的想法，Nike App是一个具有购买功能的综合平台，可以绑定微信进行快速登录。当然，它也有社交功能。最终培养消费者成为运动爱好者，从而刺激更大的消费。需要……

但其实Nike本身就有一个App群，包括跑步用的NRC、运动健身用的NTC、潮流鞋用的SNKRS、球衣内嵌的Nike、自动鞋带用的Nike Adapt，所以Nike App的定位很明确，还是重要的。

麦秀源表示：“在中国乃至全球，耐克现在已经到了一个非常关键的地步，所以采取了非常关键的措施。目标是与中国消费者和中国运动员建立更紧密的关系。关系。”

更密切的关系还包括创建“自己的平台”和扩大直接运营。 11月中旬，耐克宣布结束在亚马逊上直销运动鞋服，明确未来主要通过自有直营零售网络和平台，以及独家合作伙伴进行销售。

中国市场也是如此。 Nike App中国版的推出，表明了耐克深耕直营零售的愿望。

11月底是耐克2020财年第二季度财报截止日期，北京时间9月25日发布的本财年第一季度报告显示，全球营收同比增长7.2%，至106.6亿美元其中大中华区营收16.8亿美元，同比增幅高达22%，连续21个季度保持增长。两位数的增长率。

伴随着双十一的第二季度，可以想象，中国市场的营收连续22个季度保持两位数增长并不困难。

事实上，对于耐克来说，可能在2017年就到了成为双十一突破10亿的服装品牌的“临界点”——从进入中国市场到深入中国市场，而现在，他们发现了表明中国市场已经开始“反哺”国际市场。

同样是2020财年第一季度，耐克全球最大市场依然是北美，营收达到42.9亿美元，但同比增幅仅为3.6%。

就像Nike App中国版推出时就推出的微信便捷登录一样，支付宝、微信便捷支付、朋友圈等社交功能在Nike App首次登陆美国时都是没有的。

2019年显然是耐克“数字化转型”的一年。 6月17日，耐克首任全球首席数字信息官拉特纳卡尔·拉武( Lavu)上任，他在零售行业信息技术方面拥有丰富的经验。 ，他直接向首席运营官 Eric 汇报。

这一战略始于2015年，当时耐克正式提出DTC直营（to）作为公司战略。 2017年底投资者日，CEO马克·帕克提出全面数字化布局，提升直销业绩。 “未来五年，数字渠道收入占比将从目前的15%提升至30%。”

在过去的一个多月里，耐克在数字化转型方面动作不断。

首先，收购已于10月中旬完成。这是一家新兴的社交媒体公司，其主要业务是帮助粉丝通过移动应用程序与体育明星或名人互动。

随后10月23日，担任耐克CEO长达13年的马克·帕克（Mark ）宣布辞去该职务。耐克董事会成员兼首席执行官约翰·多纳霍（John ）将接替他的职位。多纳霍之前的职业生涯中最引人注目的是 2005 年加入 eBay，并于 2008 年接任公司首席执行官。

11月中下旬，耐克宣布收购了Labs的部分股份，该公司开发了世界上第一款真正的自动系带鞋。

在Nike App中国版亮相之际，大中华区负责Nike App在内的直营零售业务的“一把手”麦秀源也谈到了技术创新：“无论是数字工作室还是系列对科技公司的收购不断为我们提供所需的最新技术，耐克希望通过这些收购加速我们的转型。”

在出任大中华区新职务之前，麦修元曾担任耐克全球直营零售数字产品、增长和创新副总裁。 2019年5月，他和他的团队推出了Nike Fit，这是一款通过手机操作、专门用于线上和线下运动鞋尺码选择的App。未来，它将扫描人体，带来个性化定制。想象。

当时，耐克给出的数据显示，全球购买的运动鞋中有高达60%的尺码错误。 Nike Fit的大数据收集可以在设计、生产、制造、库存和分销的各个方面产生结果。

Nike App中国版中，包括Nike Fit、Nike App@在内的功能将于明年一一上线。这两项新功能表明耐克实体零售和数字平台的进一步整合。

同时，整个中文版的Nike App也指向了大数据的收集和应用。

通过中国版Nike App，耐克希望依靠“一对一的个性化服务”深度绑定会员。对于中国市场来说，这是耐克拓展持续增长空间的举措。

对于全球市场，或许正如麦秀源所说：“我认为中国市场可能会成为耐克整个数字化转型过程中最好的案例。”