首因效应：最先接收的信息如何在头脑中占据主导地位

首因效应：最先接收的信息如何在头脑中占据主导地位

首因效应是一个心理学概念，指的是人们在认知事物的过程中，最先接收到的信息会长期支配自己的思维的现象。

其原理是，人们接收到的第一个信息会在人脑中形成记忆图式，随后接收到的其他信息会融入到记忆图式中，从而受到先前信息的影响和同化。

为了验证首因效应现象，心理学界进行了两个非常经典的社会实验：

实验一：内向还是外向

一位名叫洛钦斯的心理学家捏造了两个关于詹姆斯生活的片段作为实验材料。第一个故事描述詹姆斯是一个外向、热情的人，另一个故事描述他是一个内向、冷漠的人；两个故事以不同的方式排列组合，供四组具有相同阅读水平的中学生阅读。

第一组只看到了有关热情和外向的材料，只有 5% 的学生认为詹姆斯是一个内向的人。

当第二组只看到有关冷漠和内向的故事时，97%的学生认为詹姆斯是一个内向的人。

第三组中学生首先阅读热情和外向的材料，然后阅读冷漠和内向的材料。在评价詹姆斯的性格时，22%的学生认为詹姆斯是一个内向的人。

当第四组学生阅读冷漠、内向的材料，然后再阅读热情、外向的材料时，82%的学生认为詹姆斯的性格内向。

其中，第三组和第四组阅读内容相同但顺序不同的材料，却得到了两种完全相反的性格评价；这说明先入为主的信息对人们对事物的认知有着巨大的影响。

实验2：罪犯还是科学家

心理学家将受试者分成两组，同时看一张照片，向两组受试者介绍照片中的人物，最后要求受试者根据外貌分析照片中人物的性格。

当第一组人看照片时，心理学家介绍说，照片中的人是一个不思悔改的罪犯；在性格分析中，受试者这样描述：深陷的眼睛隐藏着阴险，高高的额头表明他不会死。决心悔改。

当第二组受试者观看照片时，心理学家将照片中的人描述为一位著名的科学家；最后，对这群人的描述出现了一个大反转：深邃的眼睛表明他思想深邃，身材高大。额头说明了科学家探索的意愿。

这个实验表明，最初接收到的信息会形成相应的心理刻板印象，从而使人们更倾向于在以后判断一个人、一件事或一种现象。

在营销领域，首因效应可以理解为消费者第一次接触到某个品牌或产品信息的那一刻，就会对该品牌或产品形成稳定而持久的印象。

如果这种印象良好、积极，就更有可能转化为该品牌的消费者，有利于让消费者信任和支持该品牌。

首因效应在企业营销中的应用比较普遍，广泛应用于品牌策划、营销活动、广告传播等方面，但往往容易被营销经营者和消费者忽视。

展示品牌基调和定位

企业会在一些重要的渠道和场景中以光鲜亮丽的形象出现在消费者面前，希望利用首因效应在消费者和合作伙伴心目中留下良好的第一印象。

例如，公司官网的首页一定要高调，展示一些最吹牛的内容，因为官网是别人第一时间了解公司最便捷的渠道，公司利用这个增强合作伙伴和消费者的信任。

广告的展示材料要精美，体现品牌和产品的调性，才能给受众留下良好的第一印象。此外，线下门店的装修和陈列也应尽可能整洁、有档次，以引起路过人们的好感和兴趣。

首因效应的作用还体现在品牌的命名上。一个优秀的品牌名称往往可以告诉消费者该品牌的定位或业务是什么。

例如，支付宝用其名称来说明其作为支付应用的行业定位，飘柔表达了其让头发顺滑的功能定位，迪奥在法语中是上帝与黄金的组合，以显示其高贵高端的品牌调性。

还有一个很有趣的先因现象：某种优势或特点本来是行业内的共同标准，但最先告诉消费者这个优势的公司往往可以垄断这个优势。

例如，在汽车行业，后轮驱动是豪华车公认的标准，但并不为大众所知。因此，凯迪拉克抓住了这个机会，推出了“没有后轮驱动，不是豪华”的广告，不断强调其后轮驱动技术。当消费者想到后轮驱动豪华车时，他们就会想到凯迪拉克。

不

后轮驱动

不算数

奢华

因此，利用首因效应将品牌的调性和定位快速植入消费者心中，是一种非常有效的品牌营销策略。

营销活动成效猛增

如今，各企业营销活动同质化十分严重，营销方式创新难度极大。然而，首因效应有一种神奇的力量，即使是同质化的营销活动也能脱颖而出。

今年4月中旬，崔健首场线上演唱会在微信视频号上直播。这场历时三个小时的情感演唱会获得了前所未有的人气：4600万人在线观看直播，点赞数1.2亿，评论超240万条。直播期间，微信朋友圈疯了。

这是视频账号的首次商业直播。作为本次演唱会的独家合作伙伴，极虎汽车获得了前所未有的关注度和流量。一夜之间成为家喻户晓的汽车品牌，成功实现品牌破圈。

看过直播的朋友都知道，抛开崔健首场线上演唱会的噱头，吉虎的合作方式显得简单粗暴。只显示了机虎的LOGO和一个订车页面的入口，连崔健的口播植入都没有出现。

极虎汽车的崛起，完全得益于视频账号直播的商业化，以及崔健在线直播的主因效应。当平庸的营销遇到主因果时，它绝对不平庸。

广告投放更高效

企业在媒体上投放广告，是为了用自己的预算换取等值的用户流量；他们与名人合作，是为了通过名人的影响力获得关注和信任。

通常，品牌投资媒体并选择与名人合作，以换取有限且固定的回报。如果能够利用社交话题吸引更多的点击流量，广告的传播效果就会被无限放大。

通过健身直播成为全网第一流量王的刘耕宏，商业价值迅速提升，第一笔广告花在谁身上成为了热门话题。不出所料，刘耕宏前段时间接手了第一波商业广告，与FILA、九阳豆奶合作。

FILA突然出现在刘耕宏的直播间和视频中，引起了网友的极大关注和好奇。就连这次合作的具体费用和权益，也被有识之士的网友挖出来了。

九阳豆奶正式宣布担任刘耕宏代言人后，成为各大社交平台的热门话题，并被多家主流媒体报道。

毫无疑问，刘耕宏会接连接商业广告，但引起的关注度和话题度绝对不是这一次能比的；就像冬奥会期间，谷爱凌接连接受了几十个广告后，消费者一度记忆混乱，记不起她代言了哪些品牌。

首因效应在品牌营销过程中起着至关重要的作用，但一旦在市场上被竞争对手超越，企业如何突围？

想必很多人都听说过加多宝和王老吉之间的恩怨，而加多宝的成功正是得益于克服了“王老吉”这个名字的首因效应。

我们从加多宝淘汰王老吉的案例中寻找一些克服对手首因效应的营销方法和经验。

与优势品牌建立联盟

早在2011年下半年，红岛集团得知可能无法再使用“王老吉”商标后，果断启动“去王老吉”战略；首先，在瓶罐上印上加多宝和王老吉的名字，给消费者一种加多宝就是王老吉的暗示。

紧接着，“王老吉红罐凉茶更名为加多宝”、“全国领先的红罐凉茶更名为加多宝，依然是原来的配方，熟悉的味道”等广告，为后续更名埋下伏笔。 。

利用人们对弱者的同情

红岛集团彻底失去“王老吉”商标后，发布了一系列“对不起”海报。海报内容表面上是对消费者的道歉，实际上是对自己的委屈。

这种向公众示弱、暴露自己伤疤的方式立即赢得了网友的同情，“对不起”系列海报也在社交平台上被疯狂转发和讨论。

为自己建立强有力的认可

消费者逐渐认识加多宝这个新品牌后，开始为品牌打造强大的背书，赢得消费者的信任和认可。

相继推出“国内每销售10罐凉茶，就有7罐加多宝”、“加多宝独家采用王泽邦祖传配方”、“正宗凉茶，加多宝”等广告语。

借力主流文化迎头赶上

无法使用红罐包装后，加多宝实现了精彩翻身。通过赞助当年最火爆的综艺节目《中国好声音》，扭亏为盈，成为家喻户晓的凉茶品牌；其市场份额也有所增加。逐渐追上了王老吉。

加多宝成功克服王老吉首银效应的案例说明了两件事：

首先，首因效应虽然很强大，但它并不是坚不可摧的。达到首因效应的企业不能高枕无忧。

其次，加多宝花了很多钱、几年的时间才打破这个效应，所以战略上抓住机会非常重要。

第一个因果就是机会不能错过，麻烦又会来！