韩国奢侈品消费狂热，低龄化趋势明显，人均消费居世界首位

韩国奢侈品消费狂热，低龄化趋势明显，人均消费居世界首位

韩国有句俗话：“吃得像穷人，穿得像富人”。

在对奢侈品狂热痴迷的推动下，人口仅有5000万的韩国已成为大多数顶级奢侈品牌的前五大市场。即使在COVID-19经济衰退期间，韩国门口也排起了长队，整个专柜甚至在几个小时内就被抢购一空。

摩根士丹利年初发布的报告指出，2022年，韩国人个人奢侈品总支出将增长24%，人均消费325美元（约合人民币2190元），位居全球首位。世界。相比之下，中国人均奢侈品消费为55美元，是韩国的六分之一。

这股热潮也有年轻化的趋势。职场新人成为奢侈品的主要购买者，越来越多的韩国中学生开始兼职购买名牌。就连小学生、幼儿园学生都在要求家长购买高仿名牌包、手工折纸包，甚至是仿名牌汽车的儿童电动车。

似乎很少有国家像韩国一样，奢侈品如此深入地渗透到普通百姓的日常生活中。董事总经理Cho Hyun-joo评论道：“这是韩国的另一种综合症——就像饮食综合症、整形手术综合症一样，现在是名牌综合症。”

年轻人，享受当下吧

在韩国，奢侈品的主要购买者不是事业有成的富人，而是二三十岁的MZ一代——即1980年至1995年出生的千禧一代（M世代）以及1995年至2009年出生的人Z世代。

与老一辈相比，MZ一代的财富和收入水平较低，但他们更倾向于追求个人幸福，注重产品带来的体验而不是产品本身。

“当我拿到第一份薪水时，我在 20 多岁的时候买了我的第一个奢侈品包，因为我相信你需要一个好包来开始你的职业生涯。从那时起，我每年都会定期购买高端和中价位的奢侈品。买包，”首尔 32 岁的上班族张告诉《韩国时报》。

数据显示，二三十岁人群在百货商场的奢侈品销售占比持续提升，从2018年的38.2%上升至2020年的44.9%。数据还显示，2018年20岁以上人群奢侈品销售增速20多岁的人从2018年的27.5%增加到2021年的37.7%。

喜欢用奢侈品奖励自己的张说：“我知道它们对我的工资来说很昂贵，但它们给了我信心。这是给我日以继夜努力工作的礼物。”

在这些年轻人中，最流行的价值观是“YOLO”，意思是“You Only Live Once”。面对不确定的未来，他们选择尽可能地消费，及时享受。

首尔国立大学心理学教授 Kwak Geum-joo 将此解释为代际文化差异——虽然老一辈有存钱过艰苦生活的习惯，但出生在富裕时代的年轻人更愿意存钱过日子。花钱犒赏自己自己。 “他们认为这是对自己的投资，如果产品给他们带来了如此满足和幸福，他们就愿意付费并认为这是值得的。”

为了更好地迎合年轻人的消费心理，不少奢侈品牌也会选择签约韩国明星作为品牌大使，利用韩国文化来刺激大众购买力。

香奈儿时装部门总裁布鲁诺早在2017年就曾表示，“韩国现在是亚洲最具影响力的国家，它的活力和创造力、它的青年文化、流行音乐和影视明星都变得不可思议的强大。”

如果你买不起房子，就买房子

购买奢侈品需要金钱作为现实基础。近年来，韩国家庭财富的快速增长推动了奢侈品市场的繁荣。疫情期间，尽管GDP增速放缓、股市低迷，但韩国家庭财富增长却尤为强劲。韩国央行数据显示，2021年韩国家庭净资产同比增长11%。

家庭财富的增长主要得益于房地产市场的蓬勃发展，韩国家庭财富的76%左右是房地产。疫情期间，由于宽松的货币和住房政策，韩国房价领涨全球。

尽管去年韩国房地产市场因政府加息而暂时停顿，但早早买房走上致富快车道的“房主”无疑获得了更大的财力来购买奢侈品。另一方面，还没有买房的年轻人感到更加绝望，决定把收入花在奢侈品上。

34岁的李先生在名校云集的首尔江南学区长大。 2017年结婚时，他认为政府想控制房价，所以选择不买房而是出租。然而三年后，公寓售价飙升，李先生最终放弃了买房。

他说：“这个现实给了我一种被剥夺的感觉。我不得不额外支付10亿韩元（535万元人民币）才能购买一套本来可以通过贷款2亿韩元（107万元人民币）购买的公寓。现在我想用两收入家庭的工资来买我想要的东西，吃美味的食物，幸福地生活。 ”

在现实压力下，carpe diem也可以理解为一种“不得已”的选择。

与李先生类似，30岁的李先生也在高房价的压力下选择享受当下。李某在一家保险公司工作，年收入约16万元。 2020年，她买了一个价值近9000元的Marni手袋。她说：“我所有的朋友都至少有一个奢侈手袋，而我们买不起房子，太贵了，为什么要为未来存钱呢？”

买不起房的年轻人也将奢侈品视为“划算”的投资。通过二手交易，一些奢侈品不仅不会降价，还会升值。这相当于白白享受了奢侈品，最后却赚钱了。

以香奈儿经典女包CF 为例。其价格从疫情前的3.81万元上涨至现在的6.65万元，涨幅达175%。在律师事务所工作的韩志敏女士感叹道：“我早几年就应该买个香奈儿包，而不是把钱投资股票。”

跨阶级的垫脚石

过热的房地产市场进一步拉大了韩国的贫富差距。很多年轻人意识到，即使努力工作，也买不起高房价，也无法跨越不同阶层。韩国统计局调查显示，2022年韩国家庭贫富差距再创新高，前20%家庭的平均资产相当于后20%家庭的64倍。

韩国20多岁的年轻人中流行根据家庭资产的多少将人分为“金汤匙”、“银汤匙”、“铜汤匙”、“土汤匙”四个等级。如果以人民币计算，金汤匙的标准是资产千万、年收入百万以上的家庭；金汤匙的标准是家庭财产不低于600万元，年收入4至50万元左右；而铜勺的标准是家庭财产不少于300万，年收入在30万左右； 的标准是家庭财产低于30万，年收入低于10万。

在阶层日益分化的背景下，奢侈品成为年轻人打扮自己“有钱人”的工具。毕竟，没有什么比奢侈品更能给人一种划分界限的错觉了，就像灰姑娘的公主裙一样。和玻璃鞋一样。

Louis手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、珠宝、手表……这些著名品牌组成了完整的社会识别体系。韩国人通过穿着重新定义自己的身份并重新划分社会阶层。

29 岁的金珠妍 (Kim Joo-yeon) 说：“我曾经想去参加一个朋友的婚礼，结果发现自己不断地检查这套衣服是否好看、是否太旧、是否让我看起来很穷。那是我第一次意识到奢侈品的必要性。”

鲍德里亚在《消费者社会》中分析说，物品在生产时被赋予不同的等级和差异。人们在消费的时候也会受到这个等级的影响。无论有意还是无意，人们通过物体来构建结构。自己的水平。消费东西不再是为了获取它的价值，而是为了实现自己的与众不同。对物品的消费成为进入某个阶级群体的门票，人们在这个过程中寻求一种自我认同和社会认同。

韩国人渴望摆脱贫困和底层的束缚。无论是否真正分开，通过穿着名牌，对外宣示自己的地位和身份；在内部，他们增强了自我认同和自我价值感。

当韩国年轻人渴望通过奢侈品超越社会阶层时，真正的富人却极力隐藏自己的高消费，巧妙地让自己看起来不引人注目。 《韩国富人》一书采访了100位有代表性的富人，其中约70人生活十分节俭。书中，一个身家数百亿的富翁，坐在一辆奔驰里，却穿着“一件旧套头衫，一双棕色的鞋子，看上去已经有10多年的历史了。鞋子已经磨破了”。有的地方像斑驳的图案一样聚集在一起。”一起”。

爱马仕销售总监HS Jun表示，有钱人在购物时对隐私的要求很高。 “富人是公众批评的对象，不想引起别人的注意，所以他们选择谨慎行事。”

炫耀文化

通过高消费来宣示身份、增强自我认同的行为在很多国家都存在。为什么韩国人特别喜欢奢侈品？这里不得不提到韩国的文化特色。

在强调集体主义的韩国社会，韩国人非常重视社会关系，很在乎自己在别人眼中的看法，外表和财富对他们来说是最重要的。根据 2022 年 7 月发表在《经济事务》杂志上的一篇研究论文，与美国人相比，现在有超过 60% 的韩国人认为被视为富有“相当重要”或“非常重要”。这么认为的有30%，还有19%的英国人这么认为。

在这种文化氛围下，炫耀是可以接受的。据统计，只有22%的韩国人对炫耀奢侈品感到不自在，而中国人和日本人的这一比例分别为38%和45%。不仅如此，炫耀奢侈品在韩国也受到鼓励，甚至形成了独特的Flex文化（炫富文化）。 Flex是最近韩国年轻人中最流行的新造词。它最初是用来形容“收紧使肌肉凸出”（Flex your），后来被文化引申为炫耀的意思。

Flex文化在韩国年轻人中掀起了购买奢侈品的热潮。没有奢侈品，他们就会显得格格不入，也不容易被同龄人认出来。 2019年12月对358名初高中生进行的“奢侈品消费状况”调查结果显示，56.4%的学生回答曾购买过奢侈品。当被问及“购买奢侈品的原因”时，“因为朋友有，所以不想被排除在外”（13.1%）排名第二。

50岁的上班族朴先生因为儿子让他买价值69万韩元（约合人民币3700元）的运动鞋，就骂了高中一年级的儿子买奢侈品。儿子和朴先生大吵了一架后，跑了出去，嘟囔着：“一群好朋友里，只有我一个没有这双鞋。”

朴先生担心儿子会被朋友疏远或排斥，所以他最终决定给儿子买鞋子。当他去品牌店时，店员说球鞋已经卖完了，建议他买一件现在青少年中流行的牛仔外套。这件夹克的标价上写着160万韩元（约合人民币8600元）。

通过社交媒体的传播，伟创力文化得到了进一步强化。韩国年轻人乐于在网上展示他们优越的物质生活，比如发布奢侈品的拆箱视频或照片。

据《朝鲜日报》报道，一些学生会反复购买名牌产品，然后转手出售，让自己看起来拥有很多奢侈品。购买一件奢侈品后，他们会在社交媒体渠道上发布照片炫耀，然后在二手交易网站上转售，然后再购买另一件奢侈品。如果他们上传新奢侈品的照片，就会在上受到网友的关注和羡慕。

首尔国立大学心理学教授 Kwak Geum-joo 评论道：“在韩国这样的群体主义文化中，人们关心别人如何看待自己。现在，通过社交媒体，我们有更多的机会看到别人在做什么，而且在社交媒体上炫耀自己正在做的事情比在正常生活中做更能带来满足感。”