中国茶饮行业发展报告：现制茶饮快速发展，满足多样需求

中国茶饮行业发展报告：现制茶饮快速发展，满足多样需求

报告摘要

中国茶饮料行业跟随需求变化，即饮茶饮料快速发展

新茶饮料是传统茶饮料衍生出来的新的表现形式，能够满足消费者的消费需求、社交需求和情感需求。目前茶饮料规模预计2020年将达到1136亿元，2015-2020年复合增长率达21.9%，呈现快速发展势头。茶饮料行业跟随消费者需求的变化，经历了三个主要阶段：

（1）粉时代：满足消费者简单的茶消费需求；

（2）街道时代：进一步满足便利需求；

（3）新饮茶时代：除了满足消费者多样化、个性化、健康的茶消费需求外，还满足消费者的社交和情感需求。随着居民收入水平的提高以及健康和品牌意识的提升，消费升级下仍存在多元化、个性化的消费需求和消费场景有待探索。消费、社交和情感需求对现成茶行业的驱动因素依然可持续。 ，行业景气度较高。

行业呈现有序竞争态势，领先品牌领先优势明显

由于具有初期投资少、生产工艺要求低的特点，茶饮料行业竞争壁垒较低。但行业仍处于快速扩张期，竞争激烈，集中度较低。目前茶饮料行业呈现有序竞争格局：

（1）高端市场：定位一二线城市，注重品牌和品质，满足消费者情感、社交等需求，如喜茶、奈雪的茶等；

（2）中端市场：分布一至四线城市，细分区域建立市场，依托差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，如树一烧鲜草、国潮茶燕叶色等.;

（3）低端市场：主要定位三四线城市，注重性价比，如蜜雪冰城、古明等。中长期来看，在自身产品实力的支撑下，品牌实力和资本，领先品牌将逐步增加门店数量和市场份额，拥有较高的用户忠诚度，已经具备领先优势。

直营模式树立品牌，加盟模式扩大规模

行业内直营和加盟模式并存，茶饮料企业通常根据自身战略选择经营模式。直营模式由总部统一调配资源，有利于塑造品牌，如喜茶、奈雪的茶等。特许经营模式可以快速圈地、扩大企业规模，比如蜜雪冰城。具体看直营模式，喜茶和奈雪都以品牌建设为核心战略，战略战术是一致的。但具体的战术执行，如品牌定位、产品组合、开店策略等却略有不同。喜茶品牌强调满足消费者需求。通过采用喜茶GO店+主力店的开店策略，可以快速提升其在各线城市的渗透率。此外，产品零售化和新零售渠道的布局也将帮助喜茶实现流量变现。 。但奈雪的茶非常重视社交需求，打造第三空间，主打大店模式。未来，茶饮料行业仍将处于快速扩张期。奈雪和喜茶是高端茶饮料行业的领先品牌。围绕自己的品牌文化仍然会存在错位竞争。

1、茶文化源远流长，新茶饮品发展迅速

中国饮茶文化源远流长。中国是茶文化的发祥地，茶文化兴起于唐宋时期。它已有约4000年的历史，已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。中投咨询数据显示，2020年中国非酒精饮料市场茶类占比超过35%，咖啡占比约5.8%。中国茶叶市场规模从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，年复合增长率约为9.8%。

传统茶饮料可以满足消费者的消费、社交和尊重需求。中国深厚的茶文化赋予了茶基本的消费属性，使其能够满足消费者更高层次的社交和尊重需求：

（1）消费属性：茶叶含有多种有益物质，具有保健作用，如抗压力、抗焦虑、减肥、降低胆固醇、血脂等。由于含有咖啡因，茶叶还具有提神作用。并且可以作为咖啡的替代品。

（2）社交属性：一方面，以茶待客、以茶交友是中国传统习俗，茶是馈赠、待客的上佳礼品；另一方面，中国茶馆文化源远流长，人们在茶馆里喝茶、放松、社交。饮茶文化可以满足人们的社交需求。

（3）尊重需求：优质茶叶产量少，稀缺。普洱茶等高端茶既有投资交易市场，也有投资属性。名贵茶可以彰显身份，满足消费者受到尊重的需求。

从品类来看，茶叶、袋泡茶、茶粉占比较大，即饮茶增速较慢。中国的茶产业包括现泡茶饮料、即饮茶以及茶叶、袋泡茶和茶粉。大多数茶叶、茶包和茶粉都需要热水来冲泡。饮用方法传统，茶味比较纯正。但由于对水温要求和需要冲泡，便利性相对较差。目前，它仍然是茶产业的支柱。品类，2020年占比43.1%，2015-2020年复合增长率为8.1%。即饮茶占比29.2%，但由于消费者仍需培养消费习惯，目前增速为中投咨询数据显示，2020年即饮茶市场规模将达到1200亿元；2015-2020年复合增长率为4.9%；茶叶、袋泡茶、茶粉市场规模将达到1771亿元。

现泡茶已成为消费者的新选择。现泡茶饮料以原叶茶为基础，添加牛奶、水果、奶盖等进行组合创新，可包括纯茶、奶茶、果茶、奶盖茶、果奶茶、珍珠奶茶等新鲜制作的茶饮料采用优质茶叶、新鲜牛奶和新鲜水果制成。与传统茶饮料相比，我们更注重原材料品质、产品研发、门店运营、品牌文化、门店空间升级创新。此外，在各茶品类中，即饮茶饮料的消费群体最年轻，90后消费者占50%，而袋装茶90后消费者比例仅为35%左右，而90后的原叶茶消费者比例不足10%。 %。

现泡茶饮料是饮茶文化的新表现，可以满足消费者的多层次需求。随着消费者需求的多元化、个性化和食品技术的创新，新型茶饮料是传统茶饮料衍生出来的新的表现形式。它们还具有传统茶饮料的多层次属性：（1）消费者需求：消费者追求健康、新鲜、绿色，口味更加多样，个性化诉求强烈，用料新鲜、自主选材的新型茶饮料可以满足消费者的需求。消费者的口味需求。 （2）社交需求：一方面，线下面积大、装修精美的新茶饮店塑造了第三空间概念，成为消费者购物、聚集、工作的场所之一；另一方面，线上打卡、发单、互动也让新茶饮变得更加年轻化、社交化。近60%的90后消费新茶饮料是为了与他人分享。 （3）情感需求：新茶饮料品牌打造自己统一的品牌美学和品牌文化，通过与各类IP的合作，与消费者产生共鸣，成为消费者表达自我的载体，从而融入人们的生活，成为人们生活的一部分。他们的生活。一种生活方式。

新鲜制作的茶饮料正在迅速兴起并快速增长。 《2020新茶饮料白皮书》显示，中国茶饮料市场规模是咖啡市场规模的两倍以上，新茶饮料门店数量和新茶饮料消费者数量也大幅增长。 2019年新增茶饮料门店数量为50万家，2017-2019年复合年增长率为26%。同时，预计2020年新茶饮料消费者规模将突破3.4亿，且未来还将持续增长。中投咨询数据显示，当前茶饮料2015-2020年复合增长率达到21.9%，从2015年的422亿元增长到2020年的1136亿元。现成茶饮料快速崛起，增长速度更快优于即饮茶、茶叶、茶包和茶粉。

1.1.茶饮料的发展经历了三个阶段，目前正处于新茶饮料阶段。

随着消费者需求的变化，中国茶饮料行业的发展经历了三个阶段。随着消费者对饮茶体验的需求逐渐升级，我国茶饮行业的发展历史根据茶店规格、产品价格、饮茶原料等可分为三个阶段：粉时代、街头时代、新时代。茶饮料时代。粉时代的茶饮店没有品牌概念，主要满足消费者简单的茶消费需求；街头时代，产品包装更加便携、原材料更加健康，店铺类型以外卖店为主，以满足消费者更高的茶饮消费需求。除了需求之外，还满足了便利性需求。现阶段品牌以特许经营为主，注重产品和特许经营业务的拓展；新茶时代产品采用新鲜原料、茶基和配料，满足消费者多样化、个性化、健康的茶消费需求。此外，这一阶段注重品牌建设，店面面积大，品牌力强，满足消费者的社交和情感需求。可见，茶饮料行业的发展过程跟随消费者需求的变化，在不同的时代采取不同的策略来满足不同时期消费者的需求。

（1）1990年至1995年进入粉时代：20世纪90年代中期，台湾奶茶品牌逐渐引入大陆，茶行业进入粉时代。这一阶段以低端茶饮店为主。产品主要使用奶精、奶茶粉、合成剂和人工色素，不含茶和奶。价格较低，一般不超过10元。另外，这一时期的茶饮料专卖店面积较小，通常只有3-5平方米，原料加工以手工为主。此时的代表产品多为波霸奶茶。

（2）1995年至2015年进入街头时代：从1995年开始，奶茶店出现在大街小巷，多以街边店的形式出现，奶茶的原料也开始不断升级。现阶段，一方面，低端茶饮店开始使用一些机器加工，如自动封口机等，并结合奶茶粉操作简单、可复制性高，低端茶饮店品牌出现了。仙掌林、避风塘、达卡斯等中国本体新品牌也相继出现。另一方面，2000年以后，一些提倡现场手摇生产的品牌开始出现。 2005年出现在中国台湾的COCO品牌，采用更健康的鲜奶原料，提倡现场配制。 2007年进入内地市场，拉开了茶饮店升级的序幕。

这一阶段出现了中档茶饮店。这类奶茶店以茶为基础制作奶茶，即用茶粉和茶渣做底茶，用真茶叶代替粉。但前期牛奶以奶粉为主，后期逐渐被鲜奶取代。使用的主要原料是水果罐头、果酱和调味糖浆、碎茶和奶精。代表产品为风味奶茶（芒果绿茶、蜂蜜柚子茶等）。产品平均价格约为10-20元。 2012年后，一些茶饮店在原有的奶茶形式上进行创新，将鲜奶油覆盖在纯茶上，出现了早期奶盖茶等新产品。现阶段的中档茶饮店类型主要包括外卖街边店，以及一些位于商场内的外卖店。街头时代的代表品牌有CoCo、快乐柠檬、一点点、蜜雪冰城等。

（3）2015年至今，我们进入了新茶饮料时代：新茶饮料起源于喜茶推出的芝士奶盖茶。此后，茶饮料行业更加注重产品品质的提升，向高品质茶饮料发展。新茶饮料采用优质茶叶和鲜奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，辅以各种新鲜水果和奶酪，并采用更专业的提取技术和提取设备，提高牛奶的口感茶。同时更加追求健康。代表产品有鲜果茶、奶茶、冷泡茶等，产品价格通常不低于20元。同时，新开的茶饮料店通常开在商场或写字楼附近。单店面积由15-20平方米扩大到80-350平方米。装修更高端，线上线下一体化运营，为消费者提供最好的消费。经验。此时的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。

新时代的茶饮料以品牌为基础，通过原料、店型、技术的升级来满足消费者的需求。目前正处于新茶饮3.0阶段。新茶饮时代的企业以品牌建设为核心战略，并进行原材料升级、开设多种店型、进行数字化运营等战术改变，以进一步更好地满足消费者需求。本质是捕捉消费者需求变化趋势，更好地与消费者互动、服务消费者，持续打造自身品牌形象，提升品牌力。 2015年以来，随着消费需求的不断升级，新型茶饮店类型、原材料、经营方式也逐步升级，可分为三个阶段：

（1）新茶饮料1.0原料迭代阶段：2015年至2018年，新茶饮料店涌现。奈雪旗下茶饮、喜茶等推出果茶、奶盖茶等新产品，主要在商场开店，塑造第三空间。领先品牌也开始建设自己的茶园和果园，追求高品质、差异化的原材料。

（2）新茶饮料2.0品类融合多场景阶段：随着更多新茶饮料品牌的成立，2018-2020年新茶饮料进入品类融合多场景阶段。门店类型包括体验店、创新试点店比如奈雪梦工场、喜茶实验室店、乐乐茶茶厂等。此外，品牌价值高的企业也开始尝试新的领域，围绕品牌打造衍生产品和品类综合店。比如奈雪、喜茶开始销售周边产品，奈雪酒厂、喜茶热麦出现。

（3）新茶饮品3.0数字化阶段：2020年以来，新茶饮品进入数字化阶段，进一步深耕会员体系，入驻电商平台，开展数字化运营，开拓新零售渠道，进一步提升线上线下融合度。线下协作。影响

1.2.新茶饮料线上线下潜在消费者众多，行业空间巨大。

新型茶饮料市场的快速发展主要是需求拉动。新型茶饮料行业的快速发展主要得益于：

（一）人均可支配收入增加，消费升级。近年来，我国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，消费结构不断升级。人们有意愿、有能力追求高品质、精细化消费。 《2020新茶饮料白皮书》显示，49%的茶饮料消费者月均可支配收入在8000元以上，其中8%的人月均可支配收入在2万元以上； 82%的消费者拥有大专及以上学历，61%的消费者拥有大专及以上学历。这些都是白领。

（二）消费者健康意识增强。随着健康养生理念逐渐深入人心，消费者健康意识增强，新茶饮料作为天然优质原料制成的健康饮品，深受消费者喜爱。 《2020年新茶饮料白皮书》显示，消费者在购买新茶饮料时，93%的消费者会关注质量安全，90%的消费者会关注口感和口感，80%的消费者会关注品牌美誉度。消费者在购买产品时也倾向于选择健康、低糖的产品。例如，31%的消费者更喜欢加糖的酸奶，38%的消费者选择含糖量较低的产品。在奈雪的食材销量中，0卡糖和爆炸蘑菇是销量最高的食材。

（三）新的茶消费场景拓展，成为新的生活方式。当前的茶饮店提供高品质的产品，创造休闲社交空间，通过社交媒体推广、多样的店面布局、多元化的渠道逐步延伸消费场景，使茶消费逐渐成为一种新的生活方式。 。 《2020年新茶饮料白皮书》显示，80%的消费者更喜欢个人娱乐。按年龄段划分：2000年以后的消费者更喜欢在吃饭、朋友聚会、个人娱乐时喝茶； 90后消费者更喜欢约会、朋友聚会、办公室下午茶； 80后和80前的消费者更喜欢办公室下午茶和家庭享受场景。

（4）新茶饮料消费者多为年轻消费者，消费频率高、粘性高。新茶饮料的消费群体主要是年轻人。从性别来看，男性消费者的比例逐年增加。 2020年，约40%的消费者将是男性。从年龄来看，90后、2000后（18-24岁）消费者占比约70%。年轻人作为新茶饮料的消费主力，消费能力不断增强。其中，57%的90后、2000后新茶饮料消费者平均每月消费超过200元，27%每月消费超过400元。新茶饮料消费频率高、粘性强。 2020年，83%的消费者品牌忠诚度较高，更倾向于选择顶级优质品牌； 86%的消费者每周至少购买一次，12%的消费者每天至少购买一次。购买一次，而2019年只有4%的消费者每天至少购买一次。CIC咨询数据显示，与上年相比，超过60%的受访者会消费更多的现泡茶。

（5）数字化、线上外卖的发展，增加了便利性，可以更好地触达消费者。随着线上渠道的发展，数字化和外卖服务提高了消费便利性，减少了等待时间，让消费者随时随地下单购买茶饮，也让茶饮店的服务区域变得更加便捷。延长至2-5公里，以更好地到达消费者。中投咨询数据显示，现成茶外卖市场规模（包括第三方网购平台、微信和支付宝小程序、自营应用）从2015年的7亿元增长至284亿元。 2020年，到2020年年增长率高达107.6%。外卖现调茶饮料的市场份额也从2015年的1.7%增长到2020年的25%。

不同城市新茶饮料的发展程度参差不齐。我国各级城市居民的可支配收入、消费能力、消费观念不同，使得我国各级城市茶饮店的发展参差不齐。

（1）一二线城市：茶饮料品牌最早出现在上海、广州等发达的一线城市，这些城市人口密集、经济发达、居民消费水平较高。经过多年的发展，领先茶饮料品牌的门店主要集中在一二线城市。城市。经过5-6年的时间，领先品牌在一些一二线城市的开店密度已经接近甚至超过星巴克。目前，一二线城市新茶饮店增速放缓。 《2020新茶饮白皮书》显示，随着新零售渠道崛起、品牌延伸、多品类多渠道融合，一二线城市消费者占比超过60%新茶饮品牌线上天猫旗舰店，这是一个新趋势。零售产品的主要消费力量。未来，随着线下门店的稳步发展和线上渠道布局的完善，一二线城市线上线下协同仍有很大的发展空间。

（2）三四线城市：由于低线城市居民消费能力相对较弱，人均单价较低。近年来，随着多媒体的普及，低线城市的消费理念逐渐向一二线城市靠拢。在消费升级的趋势下，三四线城市的茶店数量稳步增长。据《2020新茶饮料白皮书》显示，线下外卖渠道的新茶饮料消费者中约50%来自三线及以下城市，当前茶饮料正呈现向三线及以下下沉的趋势。四线城市。目前，三四线城市现成茶店的市场渗透率仍较低，未来三四线城市仍存在较大的市场空间。

目前的茶饮店正逐渐向二三线城市下沉。随着一线及新一线城市茶饮料市场日趋饱和以及二三线居民消费升级，新型茶饮料逐渐向二三线城市下沉。美团点评数据显示，2017-2019年二线、三线城市茶饮店增速分别为120%、138%，高于一线和新一线城市增速分别为 59% 和 96%。与一线城市相比，二三线城市居民生活成本较低，门店租金成本和运营成本较低，茶饮品牌渗透率不高，还有提升空间。 2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打中低端市场，售价在9-16元之间。截至2020年底，喜茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山等地销售，在惠州等6个城市开设18家门店。同时，奈雪利用子品牌“太盖”开拓中档即饮市场，而乐乐茶则利用主品牌向城市拓展。各大茶饮品牌逐渐将二三四线城市作为市场拓展的新方向并下沉。

现代茶饮料发展的驱动因素持续存在，行业处于景气向上循环之中。随着居民收入水平的提高以及健康和品牌意识的崛起，消费升级下仍存在多元化、个性化的消费需求和消费场景有待探索。消费、社交和情感需求的茶产业驱动因素依然可持续。 ，行业景气度较高。根据大众点评对各城市茶饮店数量以及美团点评平均客单价的测算，我们预计2024年生鲜茶产业规模将达到2083亿元。

2、行业处于有序竞争态势，领先品牌领先优势明显。

2.1.行业由混乱转向有序竞争，行业集中度不断提高。

新茶饮料行业产品同质化严重，竞争壁垒较低。从产品、品牌、渠道、成本等角度来看，早期新茶饮料行业的竞争壁垒较低。 （1）产品：茶产品操作流程简单，生产工艺要求低，人员只需经过短期培训即可独立操作。产品同质化程度高，难以形成突出优势。 （2）品牌：早期的茶饮店以销售为导向，采用特许经营模式。大多数茶饮料品牌尚未建立自己的品牌形象，用户忠诚度较低。 （3）供应链：早期，各大茶饮料品牌已开始打造供应链，但尚未形成规模优势。此外，前期原材料供应链壁垒较低。后来随着生鲜水果的加入，供应链的难度也随之增加。 （4）成本：茶饮料店的开办成本和运营成本均较低。建设一家特许茶饮料品牌店的成本为30万-60万元，建设一家直营品牌店的成本为80万-200万元。因此，茶饮料行业参与者众多，不少茶饮料品牌昙花一现，逐渐被市场淘汰。比如2017年在中国大陆火爆的“鹿角香”，由于未能持续推出新品，山寨店过多，竞争力持续下降。

新茶饮料行业竞争激烈、集中度低。由于具有初期投资少、生产工艺要求低的特点，茶饮料行业竞争壁垒较低。但行业仍处于快速扩张期，竞争激烈，集中度较低。艾媒咨询数据显示，2019年全国新增奶茶店2.3万家，但产品同质化程度较高，使得大部分奶茶店在激烈的竞争环境中处于亏损状态。 2019年同年，全国2.6万家奶茶店关门，90%的奶茶店无法实现盈利，持续经营一年以上的奶茶店不足20%。目前行业竞争格局较为分散。主导品牌总销售额不足500亿元，连锁品牌店总数不足5万家。市场上存在大量中小品牌和各类水吧，尚未形成垄断性龙头企业。

目前，行业分化，各大品牌错位竞争。各大茶饮料品牌都开始关注不同消费者的消费需求和消费心理，构建自己的消费者画像，并提供有针对性的服务。新茶饮料行业逐渐分化为高中低端三类市场。

（1）高端市场：定位一二线城市，注重品牌和品质，满足消费者情感、社交等需求，提高品牌溢价和用户忠诚度，产生品牌粘性，如喜茶、奈雪的茶等

（2）中端市场：分布一至四线城市，建立细分区域市场，依托差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，以高密度门店占领市场，提高用户消费频次和品牌粘性，建立品牌知名度后辐射到周边地区，如舒一烧鲜草、国潮茶颜悦色等。

（3）低端市场：主要位于第三和第四层城市，扩大了渠道网络，专注于成本效益，通过渠道优势建立障碍，采用当地人民的本地运营和管理方法，以及最大化当地资源的使用，例如混合陈，顾明等。茶饮料行业的竞争目前从混乱的模式变为分层的模式，主要品牌以不同的价格带和不同的价格竞争市场细分市场。

从2015年到2020年，增长了19.4％，复合年增长率为75.8％，远高于中端和低端茶店以及该行业的增长率。目前，高端新鲜制成的茶店相对集中，而在-Q3中，高端新鲜茶几商店的CR2达到了约43.2％。排名前两个的茶水品牌的市场份额分别为25.5％和17.7％，而高端新鲜制作的茶水饮料已经开始成为领先的品牌。

短期流行病加速了行业的改组，强调了领先品牌的优势，并增加了行业集中度。在流行病期间，企业关闭，客户流量减少，现金流动压力导致一些中小型商店加速其清算。根据天扬昌（）的数据，由于流行病，茶水饮料行业的注册增长率在2020年放缓，近3,000家公司在2020年经历了运营异常。领先的品牌抓住了机会，震惊了趋势，并加速了商店的加速商店。开放，开放在线渠道，开发了新的零售，并利用了自己在供应链和运营方面的优势，以增加市场份额并增加行业集中度。截至2020年12月，茶和的新开业商店的数量分别同比增长20％和31％。

新的茶水饮料行业可能会在中长期面临外部竞争，但是领先的品牌具有明显的优势，行业集中却可以继续增加。随着新的茶水饮料行业变得越来越流行，其他领域的公司进入了新的茶水市场。在饮料领域， 推出了小茶，该茶作为独立品牌运营。 于1828年推出了新鲜酿造的凉茶。在热锅的领域，和建立了独立的茶店。新的茶水饮料公司正面临双重内部和外部攻击，竞争变得越来越激烈。同时，随着该品牌自己的目标班级市场逐渐饱和，高端，高端和低端品牌将逐渐进入其他市场，以寻求新的增长点并扩大目标客户群，从而增加市场份额成为行业领导者。例如，于2020年初推出了“ Xi ”，价格为9-16元，延伸到第三和第四层城市。 的茶子品牌“ ”位于中端市场。 Mixue 推出了高端品牌“ M+”，向上行进。在他们自己的产品实力，品牌实力和资本的支持下，主要品牌逐渐增加了其商店和市场份额的数量，其用户忠诚度变得更高，并且已经变得更高，并且更高的是，他们在激烈的竞争中脱颖而出。

2.2.直接操作和特许模型共存，直接运营建立了品牌，并扩大了规模。

直接操作和特许模型共存，公司战略决定了操作模型。目前，新的茶品牌分为两个操作模型：直接运营和特许经营。企业根据自己的策略选择相应的操作模型。在特许经营模式下，公司可以更快地获得杠杆作用和扩大市场，从而获得更大的规模和更高的利润；而直接操作模型则更多地关注完整的质量控制和品牌建设。企业主要根据产品特征和公司策略选择操作模型。

（1）首先取决于产品。管理难度较低的模型，较高的标准化程度以及形成闭环供应链的能力更适合特许经营。例如，炖的零食食品具有上游进入壁垒，适合特许经营模型；标准化程度较低的人更适合直接操作模型。在早期，牛奶茶店使用奶粉和奶精，这些奶粉和奶精很容易运行。后来，当使用高质量的茶和新鲜水果时，供应链构造变得更加困难，需要手动在现场生产，因此标准化程度相对较低。

（2）其次，这取决于公司战略。特许经营模型可以迅速封闭领土。追求销售和规模的企业应选择特许经营模式。在直接运营模型下开设商店的速度相对有限，但具有更强的控制权，更适合建立品牌。在新的茶水饮料行业中，Mixue 的Tea饮料产品是高度标准化的，主要采用特许经营模型； 和的茶主要专注于建立品牌，并选择直接操作模型。

直接操作模型从总部统一分配资源，这有助于塑造品牌。直接运营模型是茶牌总部的直接投资和运营，它通过在各个地方投资和建立分支机构或子公司来实现标准化的运营和管理，并实施统一的会计系统。直接经营的茶品牌通常在2012年之后建立相对较晚的较晚。代表性品牌包括，'s Tea，等。直接运营模型的成本结构主要基于原材料，人工和租金。以为例，原材料成本，人工成本和租金成本分别占36％，30％和17％。 茶在2019年的平均每日销售额为27,700元，平均每日订单约为642，单位价格约为43.1元，同店利润率约为25％，单一商店的回报周期为大约14.7个月。直接运营茶和饮料公司的利润率高于2019年小吃和快餐公司的平均净利润率11.1％。

（1）优势：总部统一分配资源，包括资金，设备，人员等，这些资源可以合理有效地优化内部资源，并全面发挥企业的整体优势；总部直接管理和领导统一，最大限度地提高了品牌的管理和控制能力，并受到外部因素的影响。很小，它有利于对产品质量和服务质量的双重控制，从而确保品牌形象；直接操作模型有利于企业的长期发展和品牌形象的塑造。

（2）缺点：直接运营需要大量资本投资，并且对公司的运营能力有很高的要求。这是一个强调资产，资本和人力的模型。直接操作模型的开发完全依赖于自己的资源。一方面，它的运营成本很高，风险抵抗力较差；另一方面，其开发速度是有限的，这不利于快速占领市场。

特许经营模型可以快速封闭领土并扩大企业的规模。特许经营模式是，茶牌总部以特许经营链的形式向特许经营者提供了自己的商标，专利，技术和商业模式。加盟商在总部的统一业务模型下从事运营和管理，并负责自己的利润和损失，公司赚取了特许经营费。和物质成本。特许型茶品牌通常是早期建立的，一些领先的品牌拥有10,000多家商店。代表性品牌包括伊迪安迪（），可可（Coco），混音宾州（Mixue ）等。特许经营模型的成本主要基于原材料的成本。以Mixue 的特许经营模式为例，食品成本约为55％。特许经营模式的投资成本较低，投资回收期较短。毛利率通常为55-60％，净利润率为15-18％，投资回报期约为3个月至1年。

（1）优点：轻资产和轻型人力运营，品牌方面不需要进行太多的运营和品牌建设，运营成本低，资本使用效率很高，并且可以整合社会资源，并且可以集成。资源可用于快速实现商店数量和商店数量。市场份额增加。

（2）缺点：品牌方对特许经营商店的控制较弱。加盟商追求短期利润。一旦他们没有盈利，它们可能会通过降低拐角处，降低服务质量等来降低成本，从而影响品牌的声誉，而不利于品牌的长期可持续发展。

2.3.直接操作与特许经营：直接运营的精制管理塑造了品牌，同时粗略开发了特许经营

直接销售位于高端中部，并缓慢扩展，而特许经营权则位于低端并迅速扩展。直接运营的茶水饮料品牌专注于一流城市，以扩展，以中高端消费者群体为目标，并将重视对品牌建设赋予了极大的重视。由于新商店需要大量资本投资和高运营成本，因此直接经营的品牌商店的扩展速度很慢，并且商店的数量很少。 ，覆盖范围相对狭窄。截至2020年12月31日，在61个城市中总共只有大约695家商店。特许型茶品牌专注于第三和第四层城市，通过特许经营者开设大量商店，然后进入市场。 2020年6月，Mixue 特许经营商店的数量超过10,000。根据 Data，2019年的伊迪安迪安，可可和宾州Mixue 的销售股分别为17.2％，14.5％和11.9％，而和的茶只有4.4％和3.9％。由于其广泛的覆盖范围和快速的扩展，采用特许经营模式的茶饮料品牌的销售额和销量份额要高于直接经营的品牌。

直接销售模式的单价更高，比特许经营模式更高。与特许经营模型相比，直接运营模型通常具有高单价产品和大型商店区域，因此单商店营业额和净利润率也更高。在直接运营模型中，的单价约为28元，毛利率约为60％，净利润率超过30％。 商店的面积通常为80-150平方米，平方米的收入约为80,000-100,000元。在特许经营模型中，Mixue 商店的单位价格少于10元，年营业额在60万至450万之间，毛利率约为55-60％，净利润约为15-18％ 。商店的盈利能力受位置选择和特许经营的影响。业务能力会产生更大的影响。 Mixue 商店区域通常为30-60平方米，平方米的销售额为40,000-70,000元。特许经营模型公司主要赚取物料费和特许经营费，前者贡献了大部分收入。 2019年，Mixue 的总营业额约为65亿元人民币，净利润约为8亿元。

直接操作模型中新发布的速度和产品SKU的数量高于特许经营模型中的速度。直接经营的品牌具有强大的产品研发能力。 2020年，平均每1.2周推出新产品。在推出新产品时，经典产品也将得到优化。特许品牌的研发重点通常是扩展现有产品系统，而不容易开发不在市场上的产品。他们每年平均推出4-5种新产品，最多12-14种新产品和最少1-2个新产品。在产品数量方面，成熟的 Tea商店通常具有50多个SKU，包括大约30-35种饮料产品和20种烘焙产品。一家Mixue 商店中的SKU数量约为30。

特许经营模式的标准化很高，过程很简单，而且人员较少。特许产品通常是标准化的，生产简单，新鲜的水果较少并提前准备，这使得加入特许经营模式和短期生产时间所需的员工人数。从客户下订单只需5分钟即可到达送货单。通常，只有5家特许经营商店，还有10家以上的特许经营商店，具有较大的营业额。直接经营的模型商店对产品质量和复杂的生产技术有很高的要求。 Hi茶的茶点过程中有6个过程，平均等待时间为28分钟/杯。 商店的员工人数必须与商店的业务状况相匹配。通常，在商店中约有36-40名官方员工和4-6名兼职员工，营业额为200-250万。

直接运营和特许经营模型中有自制成的供应链，一些品牌使用外部采购方法。在供应链系统的构建中，大多数直接经营和特许品牌都采用了自制成的供应链来控制源头的原材料质量。直接经营的模型，例如's Tea，开始控制生产源的原材料质量，并独立开发供应链系统，该系统可以自动匹配商店的最佳成分，以实现商店和仓库库存的集成管理。原材料可以由自己生产，需要购买一些水果，并且具有1个总位置和4个分支物流系统的全国布局。一些品牌采用外部采购方法来筛选供应商和处理器的质量，以控制原材料的质量。例如，Lele茶屏幕高品质的品牌合作，以确保原材料的标准化供应。

在战术方向上，茶和大致相似。

（1）产品：Xixue和拥有强大的研发团队，具有新的速度，强大的可持续性以及高消费者的忠诚度和消费粘度。

（2）在渠道方面：双方采用直接操作的模型，该模型可以由总部统一部署，并具有强大的产品和服务质量控制功能。

（3）管理：两者都由数字化和授权来管理以提高运营效率。

（4）就供应链而言：在建立Xixue and 的茶开始时，我们关注原材料的质量。从茶的上游开始，建立一个茶园，果园，花园，创建高质量的原材料供应链，并使用数字技术，并用原材料协助原材料。产品控制，采购和分配。

（5）营销：两者都建立了一个私人域流量池，擅长将新的社交工具用于多方向精确营销。

两者的详细信息的详细信息略有不同。 Nai Xue和Xisha在策略的细节上略有不同，他们围绕着自己的品牌文化建立自己的护城河，以建立消费者场景并培养客户群。将来，当前的茶业仍处于快速扩张期。 和Xisha Tea是高端茶业的首席品牌，他们仍然会争夺自己的品牌文化的放置。

（1）品牌定位略有不同。 HI TEA深入培养茶，专注于“灵感茶”，品牌形象还年轻而活泼。在营销，更多的在线营销方法以及与其他知识产权的大力合作，具有美容，服装，日常必需品和其他行业的广泛联合名称，以增强品牌忠诚度和品牌知名度。 Xisha的品牌创建方法具有更大的影响力和零售方式，强调用户的消费需求。 XICHA连续推出了一个典型的区域，并积极推出零售产品并部署新的零售渠道以使流量获利。 Nai Xue非常重视现场体验，主要创造了第三个休闲空间，并更加关注消费者的社会需求。在离线商店中，的茶是Barc，并坚持深入耕种第一和第二层城市。商店区域设置了150平方米以上。它采用大型休息区+多样化的产品组合来增强离线社会属性并增强品牌优质能力。在在线营销方面，的Brand Co品牌在茶中相对较小，但是大多数人使用离线流行音乐商店和艺术联合活动来增强品牌风格并增强与消费者的离线交互。

（2）产品组合的重点略有不同。 HI茶产品主要是茶，茶水的数量有大量的Skus。它有许多系列，例如水果茶家庭，季节性有限公司，纯茶，Bobo家族，牛奶茶，Hi茶咖啡和热饮。此外，Xixi Tea还建立了诸如泡沫水，爆米花和薯条等零售产品，并出售了多渠道销售。 's Tea制作了“茶饮料+咖啡+欧洲包+小吃”产品组合。以茶作为核心，拥有各种类型的烘焙食品，可以增强茶饮料的社会属性。 's Tea类Sku相对较小，主要是在水果茶周围开发的。目前，'s Tea还推出了少量的零售产品，例如酸奶块。同时，开放的茶提供了一个小屋，以提供低酒精含量的鸡尾酒和零酒精饮料，以进一步扩大产品边界。

（3）不同的商店开业策略。 Xicha采用了商店开业策略，结合了大型商店和小商店，通过大型商店来输出品牌文化，小商店很快就会扩展以促进交通。从2018年开始，HI茶逐渐开设了一个较小和较低的Xixi Tea Go商店，并将开发方向调整为Sank and of 的第二层城市。将来，Xicha将形成“主商店+Go Store”商店开业模型，也就是说，在每个商业区建立了一个标准商店。 Go Store开设了一个空白的位置，租金低。可以订购Hi茶网络。主要商店主要在大型购物中心开业，以将品牌文化传达给消费者，并与消费者离线互动； Go商店主要在办公区和社区开业，面积很小，PING效果很高。渗透率。将来，Hi Tea Go的数量不会低于主要商店类型。

的茶一直致力于创建社交下午茶场景，建立“第三空间”的品牌概念，关注消费者离线体验，并坚持基于商店的商店开业策略。 2020年11月25日，Nai Xue's Tea正式推出了“ P​​ro”商店。店铺。专业商店可以符合“多 - 时间+多人+多产品”的消费体验，并进一步将的消费方案扩大到早餐，休闲和商务办公室。期待未来， Store开业策略仍然是星巴克的基准测试，重点是创建具有庞大区域并满足社会需求的第三空间。

3.产品优化，品牌化和数字化到该行业的未来发展趋势

3.1.连续优化产品，跟上消费趋势

新的茶产品继续创新，跟上消费者需求的变化。新的茶饮料遵循消费者对产品创新的需求。例如，Nai Xue建立了一个梦想的工厂，研究和开发人员在商店工作，并收集消费者数据以进行新产品研发。通过对产品的内部微型开发，扩展了消费者群体的产品线，包装创新和交叉销售，以满足不同类型的消费者群体的各种需求。

（1）健康需求：随着中国经济发展的改善和居民的可支配收入，人们对健康的关注增加了。根据国家卫生见解的数据，有93％的中国居民认为，良好的健康是人生中最重要的事情，排名第一。在茶业中，消费者也喜欢“低糖，零和天然”的新茶饮料。健康和少的糖已成为超过50％的消费者的选择。 2020年代的年度报告显示，约有56.6％的消费者选择减少糖。其中，有34.4％的消费者选择了“少甜”，一年增加6.1％，消费者中有22.2％的消费者选择了“少甜”，增长了3％的年龄3％。在茶选择方面，加利福尼亚州可以减少卡路里的摄入量并减少体内脂肪，而“零卡路里，零脂肪，零蛋白质，零碳水化合物”成为茶销售的最高销售额。此外，Nai Xue还推出了人造肉汉堡和基于植物的饮料。 “健康”茶将成为茶业新产品开发的主要趋势。

（2）情感需求：茶品牌将通过产品创新，包装创新，Pop -up商店和其他方法来积极地与消费者找到共振点，并整合诸如代际，怀旧和感情等要素，以满足消费者的情感需求。例如，随着年轻消费者对传统文化的关注，民族潮流和传统知识产权的广泛流行以及茶品牌敏锐地意识到人们的怀旧情绪需求。 “ 读报纸和喝茶”的流行商店与消费者一起回到1970年代。

茶产品的内部大部分是微型企业，可提高用户新鲜度并增强用户的粘性。由于牛奶覆盖了茶和水果茶，因此茶产品的创新主要是微型灌输的形式，其中包括各种茶基，诸如， ，Jin 等的细分茶基底座。甜点茶，例如将烤草，蛋糕，西米蛋糕，冰淇淋掺入茶饮料中；该类别像新鲜的水果气泡茶一样扩展。通过不断进行微型融合，不断改善口味，并跟上消费趋势以提高用户粘性。

新的茶水部分被其他饮料所取代，并与烘焙协同作用。尽管新茶饮料的消费量正在增加，但消费者对其他饮料的需求也在下降。近年来，中国的热饮，咖啡和其他饮料商店的销售持续下降。例如，利登（Lidon）拥有的茶的销售额从2014年的28.6亿美元下降到2019年的26.3亿美元。根据Ali 数据，消费者对三种主要类别的茶，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，偏爱很大。和面包甜点。对于茶饮料中50％的人来说，咖啡偏好的比例为30.9％；相反面包甜点偏好的比率比50％高45.2％，并且在茶市场，咖啡和烘焙市场中有一个共同的客户群。根据“ 2020新茶白皮书”的说法，茶水和烘焙可以产生协同作用。有53％的消费者喜欢喝茶时喜欢与烤产品相匹配。

现有的茶饮料扩大了，茶，咖啡，烘焙和其他类别等消费者群体已经结束。将来，产品的交叉销售空间将很大。茶，咖啡和烘焙等消费者部分重合，使新的茶饮料具有较大的产品交叉销售空间，可以进一步扩大消费者的场景和消费时间。根据Ali的当地生活大数据，咖啡产品约占2019年样品茶店商店的10％。根据燃烧咨询的数据，2020年中国高端茶店的十字架约为22亿，预计2025年将达到101亿，复合年增长率约为35.4％。

3.2.品牌建立为核心，多样化的扩展

基于品牌建设，建立品牌流量池以增强品牌影响力。新的茶水饮料基于品牌建设，并将品牌文化传达给消费者。年轻的消费者具有强烈的品牌知名度，他们将注意品牌美学和品牌基调。根据萨尔文研究，在支出时，有50％的消费者主要考虑品牌。新的茶店非常重视品牌形象的形状。通过多角度，进行文化产出以获得消费者的认可并提高客户的粘性。

（1）在各个方面建立一个交通池，准确的营销并与消费者互动：通过成员系统的入口，，App，Tmall，等。成员的新成员资格，活动，转型，保留和裂变已完成，形成自己的私人领域流量池，并为用户提供精致的操作和精确的营销。

（2）跨境合作，IP联合名称和其他方法继续输出品牌文化：新茶饮料品牌通过跨境合作和IP联合名称和IP联合名称将自己的品牌文化与其他因素融合在一起，出口和将品牌文化传达给消费者，增强，增强，增强，增强，增强，增强，增强，增强，增强，增强和增强和增强品牌文化。消费者链接创造了消费者的新鲜度并提高消费者的粘度。对于Ruai，Nai Xue制定了杯艺术博物馆的艺术计划，以将艺术融入日常生活中。

商店的装饰和布局可以反映品牌形象，也是品牌文化和品牌精神的传播载体。新的茶品牌采用了各种商店类型和装饰风格，以扩大消费者场景并加强与消费者的沟通。对于Ruai ，2018年开设了一家礼品店，于2019年推出了 和Dream Store，并于2020年推出了 P​​ro商店。统一的大型商店模型传达了第三个太空概念，这是多元化的商店-Type消费者场景和客户群。 P​​ro商店出售茶，咖啡，烤，小吃，提供早餐供应和小吃区，并扩大早餐，休闲和商务办公室的情况。

具有强大品牌强度的茶公司的未来格式扩大了空间。具有强大品牌强度，音调和高认知能力的茶品牌可以释放品牌势能，进行更多的茶饮料格式，开发诸如多元化产品线之类的渠道，进入便利店和超市，并从事新的零售业务。例如产品线（例如Jixi Tea 商店）开发爆米花，薯条，饼干和其他产品，并出售茶杯，钥匙扣和其他外围产品； 's Tea出售礼品盒产品，烘焙纪念品等，并启动定制的帆袋，主题徽章等待外围产品。

当前的茶店将加速新零售业务的布局。茶产品具有天然零售属性，大多数茶品牌都有自己的私人领域流，这有利于其快速发展零售商业布局。 2020年， Tmall旗舰店和Xicha 旗舰店连续推出，以出售茶，小吃和餐点等外围产品。同年7月，Xicha推出了一个新的子品牌“ ”，该瓶专注于无糖的苏打水和泡泡水，并进入了7- 7--家庭，Hema和其他便利店以及其他便利店以及超市，以共同销售在线销售和在线销售离线。 2020年，在Xixi Tea的在线频道上出售了总共190万瓶瓶的空气瓶水瓶，每周有一个超过25万盒的茶具盒和近180,000个冰棍。同时，'s Tea还将零售业务部门纳入了战略计划。它还开设了Tmall旗舰店。它还计划开设TMALL旗舰店和的茶成员系统，以销售具有品牌优势的外围产品。零售业务的发展有助于建造品牌生态连锁店，扩大产品界限并提高收入能力。

扩大瓶装饮料市场将有助于提高品牌知名度并感动消费者。当前茶店商店的开业受流量流和居民消费能力等因素的影响。由于产品是当前的饮料，因此携带和饮料更不便，并且消费方案受到限制。开创性的瓶饮料市场可以帮助更多的消费者触摸产品，并且瓶装饮料更便携，并且消费方案更加多样化。

3.3.数字运营提高效率，在线和离线综合开发

数字运营可以提高业务效率。 In the in the tea , help the of , the of tea from top, and , or will a new trend of the of the tea .

(1) : can and in the four of raw , raw , raw and , so as to the of and high and 链;

(2) : use ERP to the of each store, use tools to data , store , so as to of of . , and other to the final ;

(3) : can more . to , and , rely on big data to , and , in -depth on users, the brand and ' and Inter -inter -, , , and then user brand .

The of and has a . At , the sales of new tea are not to a store form. Major have to and multi -sales forms. With the of and the of , is not only a form of store , but has the core track of . to data from "2020 New Tea White Paper", 54%of to buy new tea . with 2019, new tea drink have by 20%year -on -year. Among them The of tea is 81%and 78%, , much than the . The "2020 Happy Tea " shows that as of the end of 2020, the total of mini of "Hi Xiao Tea" has 430,000, and the "Hi Tea Go" Mini 35 . 13 , and place are to have a tea drink time, which the queue time of one -third of the user, the user time rate, and the . In , can also be by time and space, touch more users, more , and the and sales of tea .

4.

The new tea is still in the stage of rapid , and the 's has to . At , the of the high -end tea - is high, and the brand has begun. Xixue's tea is the of the high -end tea - . Both the - model is based on the brand . , the is . The two sides will their own brand . to the , the Xisha brand . Under the of ping and shops, the store+main store , it can its rate in ; in , sales can be . The new of the new can also help to the . It is that the is . And Nai Xue's tea great to needs, the third space, based on the large -scale model, and . With the of 's brand tone and , it can the brand's to enter more and more , and the is . In the low -end tea , Mixue , which the model, is the in the store. It is as a group and low -level to to the rate and seize the share. The is: high -end tea - brand Xixue tea, 's tea, and low -end tea - brand Mixue .

5. Risk

Food , raw and labor costs have risks, risks of in the , and the risk of on the .

(This is for only and does not any on our part. If you need to use , refer to the .)