凡客还活着！曾经瞧不起优衣库，扬言收购 LV，如今怎样了？

凡客还活着！曾经瞧不起优衣库，扬言收购 LV，如今怎样了？

有人问：凡客还活着吗？

...

今晚我们一起聊聊吧！

是的，凡克还活着。

如今，大家都为它写下了“墓志铭”。

首席执行官陈念表示：

“每一位顾客都能走到今天这一步都非常幸运。”

之前优衣库并不是首选

凡客就是那个

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Fancl成立于2007年，三年内已筹集四轮资金。

到了2010年和2011年这两年，整个互联网上充斥着Vancl的广告，写字楼和校园里到处都是价值29元的Vancl T恤和价值59元的帆布鞋。

那时候的陈念穿的是Prada、Zegna，根本看不起优衣库。他扬言要把凡客诚品的广告牌挂在优衣库旗舰店对面，并在接受采访时表示希望收购LV。

当时，优衣库已经摸清了中国消费者的规律，在中国开设了第一家全球旗舰店。

那时的凡客更是盛极一时。

一款“便宜，但好产品”，就足以炸毁优衣库“便宜，但不一定好；好，不一定便宜”的纠结。

年老让你疯狂，但当你是常客时，你绝对是真诚的。

一开始对产品细节的把控几乎变态：

发货前，剪断线头；

包装时，使用美观的玻璃纸；

对于缝纫线，请使用最好的高士线；

当面验货，无条件试穿，如有质量问题，30天内无条件退换货；

通常品牌可以接受5%的不良率，但如果客户要求0%，任何不良率都将退还给代工厂。

他们想用“便宜但不好”来针对凡客诚品的竞争对手，但经过测试，他们发现凡客诚品的质量还不错，但价格更低。这让消费者更加惊讶。

除了产品比优衣库更便宜更好之外，还有比优衣库更有文化底蕴的广告：

“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车，我也爱29元的T恤。我不是旗手，我也不是我是韩寒，我只代表我自己，我和你们一样，都是常客。”

虽然她是个“屌丝”，但她有自己的精神追求。在都市文艺青年和大学生中，它已爆发为廉价但令人尊敬的品牌号召力。

当时的凡客让所有人都为之疯狂。

凡客始于

走快时尚路线

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价格便宜，货好，上身效果好，大家都在穿。它顺应了时代潮流，所以一出现就疯狂增长。

衰老变得越来越疯狂。

截至2010年底，凡客销售额为20亿。随后，在象山召开的总监级年会上，他制定了2011年销售100亿的目标，与会人员都非常积极。

那时的陈念并没有爱反思的习惯，也没有想到五年后，他会称自己为“一个只谈增长、谈市场规模的胖子”。

他相信，天时、地利、人和，凡客的成功将会持续下去。

而且随着年龄的增长，它会从疯狂变成肿胀。

只是想扩大。

对产品不太关心，每天只看PPT工作报告；

授权非常松散。

各部门都瞄准了百亿的目标，竞相扩编。 Vancl拥有超过13,000名员工。几乎每周都会推出新品，开发了男装、女装、童装、鞋履、家居用品，包括凡客诚品拖把、电饭锅、菜刀等。

为了促进销售，KPI 是随机设置的。

迅速扩张的凡客已成为人员庞大、体量巨大的百货市场。

陈念当时可能没有意识到，这么短的时间内迅速扩张并不是因为凡客本身如此成功，而是因为电商的崛起、廉价的流量以及背后的投资人烧钱。

后者是“价廉物美”美誉的基础，29元一件的T恤质量好，包装好，还包邮。

任何品牌都可以通过这样做来获得知名度，但很少有品牌能如此大胆。凡客只是做了一点牺牲，短时间内，确实“赔了钱，收获了很多好评”。

这时，优衣库发现，对于中国消费者来说，优惠的价格非常有吸引力，但更重要的是产品的价值。

所以，万科“价廉物美”的大众价值观不是便宜，而是好货。

丹凡克已经透支了投资者的资金，并且仍在扩张。过度的招聘和凌乱的产品线不仅冲淡了前期积累的品牌调性，还因为扩张成本导致品质大幅下滑，也失去了前期的烧钱培训。 “物美价廉”的认知。

不注重打造产品、平衡产品价值，盲目扩张必然是死路。

于是在2011年，凡客滑铁卢

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2011年末，万科库存14.45亿元，亏损近6亿元。

今年，有人问陈念，如果库存出现问题怎么办。他表示，凡客永远不会出现库存问题。

打脸的是，今年的年会上，六位副总裁陆续上台检讨，并开始反思减少仓库、减少快递、减少供应商、大规模裁员等问题。陈念每年都会公开反思一次。

凡克似乎有点害怕摔倒。

他们迫不及待地举办了“凡客节”，邀请了著名浪漫动作片艺术家苍井空，进一步强化了韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春所代言的“叛逆”亚文化。你可以想象它有多受欢迎。

随后各大网站都刊登了陈念抱着苍老师眯着眼睛的照片。

背着一个像漏气的气球一样的东西的凡克再次被围观的人炸飞。

然而，看热闹的人看不到的是，整个2012年，凡客一直在压缩广告、消化库存。

持续到2013年

在凡客最坎坷的一年

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陈念将凡客从北二环永贵中心搬到了偏远的亦庄，虽然永贵中心的租金一直到2014年5月才付清。但陈念坚持要在2013年8月搬家。

在陈念看来，这就是改变的起点，他已经等不及了。

他必须让所有人看到他改变的决心又快又强。就像搬到亦庄一样，每位客人都能立刻起死回生。

丹凡克仍背负着超过10亿元的债务和近20亿元的库存，并陷入了向供应商追债的丑闻。

当他四面楚歌的时候，他的朋友雷军挺身而出，给他投资了1亿美元。

习惯反思的陈念曾与雷军秘密交谈过七八次，总计60多个小时，并在多个场合复述了与雷军的谈话内容。

对话化为行动，让万科小米变得“专注、极致、口碑、快速”。而且，陈念还说道：

我们应该学习优衣库，尤其是它的“注重基本款、去库存”。

小米主推的终极单品：

成为了万科的羽绒被，售价499元、999元。前三轮销售5小时内全部售空；

它已成为所有顾客的单品衬衫。为此专门举办了新闻发布会，主题为“一件衬衫”；

即使老了，它仍然如此艺术。

作为他近两年罕见的高调亮相之一，他在日本专业团队的参与下，制作了100%新疆阿克苏长绒棉、80支免烫衬衫，售价129元，采用复杂分子口诀讲解免烫原理，详细讲解小方领、鹰爪扣、镶片，这些专业术语被他不断重复。

这件衬衫每天保持着近万件的销量。

但每卖出一件，就会净亏几十元。由于面料成本高，工艺要求高，我们不得不牺牲价格来赢得人心，才能将单品做到极致。

我们生产的产品非常诚实。

紧接着第二年，万科在北京举办了“一封情书”春夏服装发布会。主要产品为T恤，售价59元、89元。

穿插袖孔和袖宽的尺寸、平缝和边缘的针距以及福库RESH针织带，陈念说：

“要有爱，爱那些远方的人，爱那些陌生的人。”

过去做的东西是艺术的、诚实的。

大多数人只记得雷军说的前半句话：“我这辈子最倒霉的事就是把票投给了凡客诚品”。但他们忽略了他的后半句话：“以后我就只能穿Vancl的产品了。”

万科最红的时候，穿的是Prada、Zegna。现在，他和雷军整个夏天都穿着Vancl T恤和牛仔裤，表示想向优衣库学习。

终于2016年了

凡客还清债务

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陈念发微博表示：

“凡客超过10亿元的债务和近20亿元的库存问题已经解决。”

那种轻松的样子让我想起了我18岁时喜欢的作家穆丹、马尔克斯和张爱玲，所以我发布了一批T恤。

也是在这一年，陈念频频出现在节目中，出现在公众视野中。

并在节目中说道：

“我想一百年后大家一定还会记得牡丹，而周杰伦一定会是垃圾。”

即使万科的“衬衫”卖完了，也不会给万科带来像这次事件给万科带来的那么多关注。陈念已经关掉评论了。

看节目的人都不知道骂周杰伦没什么。陈念在看到日本人做的衬衫后，曾直言自己以前做的衣服都是垃圾。

那个略显疯狂的晚年似乎又回到了公众的视野中。

今年，他说自己为万科找到的新跑道就是优衣库的模式。

然而，无论是优衣库注重基础款式、以价格平衡的品质感，还是丰富的垂直产品线，今天的万科都很难做到。

老年人可以成为一名出色的产品开发人员。但做生意始终是文艺青年的风格，赔钱也要盈利。你拼命保住面子，受苦受难。

所以现在我看到凡客是很谨慎的。即使的一款图形T可以卖几万件，刚做出来的时候也只有两三千件。如果你能赚到剩余的钱，就做；如果你做不到，那就去做吧。

活着真好。

文艺青年做生意没什么不好

稍微吵架也没关系

太大的话就不适合了

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从起步到成功，ZARA用了40年，H&M用了68年，优衣库用了53年。

万科来到这里才10年。

10年时间，从瞧不起优衣库，到学习优衣库，再到抄袭优衣库模式……凡客错过了成为“中国优衣库”的最佳时机。名声大噪后，如果能一直专注垂直做日常生活化的事情，我们专注于品质服装，而不是用钱去拓展产品线和人员。万科有可能成为中国的优衣库。

现在大家都为凡客写了墓志铭。但陈念却说道：

“时间是最棒的东西，我不着急，你也不着急，我们不必看到今天会发生什么。”

陈念当然有底气说出这句话。毕竟他经历过这么大的危机，一一挺过来了，还能掀起一些波澜。

凡克的状况并不像外界所说的那么糟糕。只是遇到问题的时候，凡客习惯做大反思，做大改变，然后解决问题。

他并不是100%的商人。早年做卓越网、凡客，他就顺应了时代潮流。

他最擅长的是写书、写文章、写演讲稿、包装发布会主题……用这些东西来表达自己。

2000年，当他扔掉笔转行IT时，他说，在这个时代证明自己的最好方法就是赚更多的钱。

文艺青年做生意并没有什么错。

小事闹一下还好，闹大了就不合适了。

因为这样做成为他们表达愿望的渠道。但表达自己根本不适合大众。

当接受采访时被问到“凡客的受众群体是什么？”陈念给出了一个很模糊的答案，称自己没有考虑过受众是谁，因为用户跨度很大，但如果聚焦于牡丹T恤，他认为陈念和牡丹拉周南（凡客）设计师）可以给人们留下深刻的印象。

“印象深刻”是一个弱词。没有明确的措施。它只代表旧的内在法则。

时代毕竟是美好时代。

陈念是一个赶上了时代列车的人。

凡克在最危急的情况下，他没有失去信任，因为文清决心天天做事，把事情做好，亏本做。他的真诚令人感动。花点时间还清债务。

心情轻松下来，他开始通过生意来表达自己。还是那么旧。

但习惯晚年的反思肯定是有用的。

因为人们习惯于涌向成功的祭坛，而没有耐心倾听失败者的反思。

但成功的模式无法复制，但失败的行为可以避免。

这是凡客这个最有可能成为“中国优衣库”的品牌现在所能实现的最大价值。

文：十三姨|图片来自：网络

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