孙亚菲 第五大道 奢侈品电商的困境与出路：七年老兵的融资之路

孙亚菲 第五大道 奢侈品电商的困境与出路：七年老兵的融资之路

从事奢侈品电商七年的孙亚菲终于决定发起公司首轮融资。这家与“纽约第五大道”同名的电商，在“得屌丝者得天下”的互联网经济中，销售Prada、Gucci、LV……

针对小部分顶级用户，有寺库、美丽汇、秀秀网、设计网等。根据官方数据，寺库网单价（每个客户每笔交易）为6000元，设计网为5000元，第五大道为4000+。

尽管拥有优质的客户和货源，但奢侈品电商仍然摆脱不了“矛盾”的局面。 “卖身给阿里”的迷人魅力，再次印证了垂直电商的终极方向：要么死，要么卖身。凤凰科技获悉，在接受阿里巴巴投资之前，魅力惠就曾与寺库有过接触。无独有偶，阿里巴巴曾于2013年有意收购寺库，但最终未能达成一致。

从2010年的资本狂欢，到2012年的扩张洗牌，再到2013年的大浪潮。虽然近期奢侈品电商融资频频，但在奢侈品牌试图拉平价格差距的背景下，这些企业将何去何从？靠差价分红的奢侈品电商何去何从？

时隔5年再次受到资本追捧

奢侈品电商似乎正在集体走出寒冬。

5月19日，秀网完成3000万美元C轮融资； 5月25日，奢侈品电商宝网宣布获得6000万元A轮融资； 7月8日，寺库宣布获得平安创新投资基金。 E轮融资超过5000万美元；同日，奢侈品电商魅力荟宣布获得阿里巴巴战略投资，金额逾1亿美元。据悉，阿里巴巴持股超过50%。

两个月内，四家奢侈品电商宣布获得大笔融资。上一次该行业如此受到资本青睐还要追溯到2010年。

第五大道CEO孙亚飞至今还记得当时资本的热潮。 “我们完全被资本追赶了，至少有二十、三十家投资机构找我们谈，我们也收到了几份投资意向书。”但最终，孙亚菲没有接受任何一个。原因是投资人要求签订对赌协议，而对赌条款包括每年交易额的倍数增长，这在孙亚飞眼里是不可能的。

当时，奢侈品电商在风险投资的追捧下蓬勃发展，不少具有良好创始背景的奢侈品网站都获得了融资：2010年6月，佳品网宣布获得来自创投的数百万美元B轮融资。松鹤资本和嘉丰资本。 ; 10月，尚品网宣布获得（四维投资）、（晨兴资本）1000万美元B轮投资； 12月，游众网获得IDG、光速创投共计1100万美元A轮融资。次年3月，超秀网宣布获得2000万美元A轮融资。同年8月，超秀网宣布获得华平投资1亿美元B轮融资。创造了当时行业最大金额的融资，并引起轰动。

但狂欢并没有持续多久。资金供应突然停止，有限的融资在巨大的市场投入下迅速耗尽。呼哈网主页被黑引发奢侈品电商破产潮。

2011年12月，呼哈哈网首页贴出一张大图，上面写着“连廷凯，还我的血汗钱！！”黑色背景上用红色书写。资深媒体人沉寅在微博上描述了该公司的倒闭。 ：电商的寒冬，一家名为开心的公司，一家门口经常停着好车的公司，一家老板在门口贴着大照片报道的公司，最终没能笑到最后。昨天搬家公司的人来了，今天自动门关着。

一年前，呼哈网CEO连廷凯向媒体透露，2013年将在海外上市。

倒闭前，呼哈的促销活动依然让业内人士印象深刻：从海外购买的一款Gucci手袋售价5000元，呼哈在呼哈网以3500元的价格出售，折扣1500元。 “很多人在淘宝上进货，都是因为比国外便宜才去买货。”回忆起当年的促销活动，有业内人士这样形容。

继虎哈网之后，尊酷网创始人被踢出局，品聚网、加品网、尊享网也停止运营。就连获得行业最大融资的，据报道也于2012年裁员并关闭。

回忆起2012年的困难时期，猫步网CEO季文宏并不认为当时的破产潮表明奢侈品电商模式出现了问题。 “资本从2012年开始下跌，当时不光是奢侈品，所有的电商都在入市。确实有困难，但由于奢侈品电商数量少，所以被媒体放大了。”他告诉凤凰科技。

奢侈品全球价差拉平 差价红利消失

尽管近期奢侈品电商集体走出寒冬，但行业此前赖以生存的“全球差价”红利正在消失。

奢侈品电商的供货渠道主要有三种：代购（个人买家、贸易公司）、品牌直接授权、代理商线上“配货”。后两种渠道，由于拿货困难，仅占据供应量的极小部分。

香奈儿、GUCCI、爱马仕等顶级奢侈品牌管理严格，只通过全球直营店销售。因此，电商企业获得品牌授权的可能性几乎为零。网上的正品基本上来自买家和代理商。贸易公司、电商公司赚取全球差价。

这个市场的利润有多大？同样的香奈儿手袋在中国往往比在法国贵40%。随着欧元走弱，价格差距加深。

“2014年2月，我带领两个人开了一家淘宝店，每月交易额超过200万。” 2013年，甘晓明从寺库辞职，创办了设计网，不顾业内普遍的负面评价，创办了自己的公司。甘晓明只给出了一个理由：“土豪多，赚钱快。”

孙亚飞也解释了其中的巨大利润，“靠着代购的差价，2009年营业第一年就卖了几百万，赚了上百万。”

但奢侈品的差价红利正在逐渐消失。今年3月，香奈儿调整了全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球价差保持在5%以内。

以香奈儿经典2.55手袋为例，中国大陆售价将从42,500元下降至33,200元，而欧洲售价将从3,550欧元上涨至4,260欧元。两地价差已从近40%缩小至5%左右。

密切关注、GUCCI等品牌跟进价格调整情况。

分析人士认为，顶级奢侈品牌此轮调价主要有两个目的：一是改变中国内地物价高的现状，把消费留在国内。二是遏制海外代购市场对品牌形象的影响。全球奢侈品价差缩小是必然趋势。

“未来3-5年，奢侈品电商基于价格差异的红利将会消失。”孙亚飞表示。

奢侈品电商何去何从？

依赖全球价差的奢侈品电商正面临转型压力。

第五大道将注重与品牌的合作；寺库正在向高端消费品服务平台转型；刚刚起步的设计网，旨在向价格更低的“轻奢”品类拓展。

在孙亚飞看来，“只有与品牌深度合作，才有未来。”据悉，下半年第五大道将围绕品牌做出“大动作”。

但与品牌直接合作意味着价格与线下基本一致，失去了电商的价格优势。对此，孙亚飞解释道：“一是网上价格会比实体店优惠10%，有一定的价格吸引力。二是实体店无法触及的二三线城市的消费潜力。”商店很大。”据悉，大道第五笔大单是一位来自浙江某县级市的买家，购买了一块价值30万元的手表。买家在交易前甚至没有提前咨询，直接下单。

品牌授权的价值体现在魅力荟。今年7月，美丽惠被阿里巴巴以近亿美元收购。电商分析师李成东认为，品牌授权是阿里巴巴最看重美丽惠的地方。 “阿里巴巴经常因假货问题被国外律师事务所投诉。这时候就需要正版授权了。为提供保障，且美槐持有2000多个品牌授权，此次收购的意义凸显。 ”

相比之下，传闻即将上市的寺库采取了更为“野心”的做法：涉足高端用户关心的服务。

寺库的转型逻辑是，首先用高端奢侈品聚集高端用户，然后围绕这群用户开发高端服务。据悉，其线上品类已从手表、箱包、珠宝扩展到豪车、飞机、私人医生、顶级酒店套房等。

寺库CEO李日学甚至不认为寺库是一家奢侈品电商公司。 “未来，它将更多地成为一家服务公司，而不是一家零售企业。”

尚处于初创阶段的设计网对未来做出了太多的假设。 “创业最重要的是让自己活下去。”甘晓明说。