奢侈品电商的发展与优势：以寺库为例全面分析

奢侈品电商的发展与优势：以寺库为例全面分析

从创立到上市，寺库在突破困境的同时，经历了哪些历程？作为互联网+奢侈品消费领域的独角兽，寺库始终坚持线上互联网模式创造营收，线下实体店模式满足用户体验。根据寺库2019年第三季度发布的财报，总营收为人民币19.416亿元（约合2.716亿美元），同比增长23.5%，超过市场预期的2.4141亿美元；净利润为人民币6210万元（约合870万美元），同比增长38.3%；订单量的激增带动总营收快速增长，实现连续13个季度持续盈利。那么寺库的成功之道是什么？是什么让它的未来前景如此光明？本文将以奢侈品独角兽寺库的视角，全面剖析奢侈品电商的发展和优势。本文将从以下几个方面进行分析：奢侈品在国际上的定义是“具有独特性、稀缺性、稀缺性，超出人们生存发展需要范围的消费品”，又称非必需品。主要包括高档服装、珠宝、豪华游艇、私人飞机等。目前，中国人已成为全球海外奢侈品消费第一大国。中国人强大的消费能力让众多国际奢侈品品牌对中国市场的信心倍增，纷纷加速开设新店，拓展二三线城市，抢占市场份额，这也是奢侈品行业成为被看好的种子行业的原因。下面通过PEST分析法对整个行业市场进行分析。

根据中央发布的《“十三五”互联网+奢侈品产业发展规划》，提出提升互联网奢侈品行业渗透率，预计2020年将扩大30%。随着人民消费水平的不断提高，国务院政府报告指出，奢侈品行业与互联网的深度融合将对提高人民生活质量发挥重要作用。据国家2020年2月28日发布的统计报告显示，2019年全国总收入达到11.1万亿元，比去年增长6.2%。人均可支配收入的稳步增长支撑了奢侈品的可选消费需求。奢侈品消费所属的可选消费会随着收入的增加而增加，这是居民收入持续增长背景下的利好范畴。近五年，我国人均GDP和居民人均可支配收入持续稳定增长，人均可支配收入的增长为奢侈品消费创造了增量市场。民众消费水平逐年稳步提升，对生活品味和品质的追求不断提升，为互联网奢侈品消费需求提供了经济基础。《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，高端消费者多来自一二线城市，平均年龄31岁。30岁以下人群贡献了高端奢侈品消费的42%，因此奢侈品市场消费年轻化的趋势还在继续，逐渐由80后向90后转移。三四五线城市也将成为未来的种子人群。同时，由于近期网络直播带货的火爆，KOL对30岁以下消费者的消费引导和刺激能力将很强，消费者将逐渐从线下消费转向线上消费。

互联网与奢侈品的深度融合，将大大缩短中间环节，为用户提供高性价比的服务。5G技术赋能大数据、云计算、AR、VR等，未来新兴技术将从一线城市广泛拓展到二三四线城市，实现奢侈品电商技术体验的普及，尤其是推动短视频电商、直播电商的发展。此外，寺库还将引入更多体验式的新技术，五大线下体验中心将推出全新智能产品——智能试衣魔镜，实现“现实+虚拟”的服装搭配，打破线下门店的库存限制和线上电商的体验限制。而随着5G的到来，互联网奢侈品电商的信息化管理将成为趋势，大大提升了行业的效率。这些因素推动了行业朝着大方向发展，以至于今天的互联网奢侈品电商已经成立。那么它未来的发展规模和趋势会是怎样的呢？ 2019年互联网奢侈品行业市场规模达3600亿元，同比增长18.6%。国内外需求难以平衡，市场需求极其旺盛。不同于传统的线下体验模式，奢侈品电商与线下门店体验同时跟进，将带来良好的用户体验，提升市场竞争力。因此奢侈品电商还有很大的提升空间，未来市场规模有望保持高速增长。在奢侈品电商这个相对垂直的领域，市场上涌现出了一些知名的独角兽公司，如寺库、真品网、走秀网、海购网、美丽汇、尚品网等。

我们根据下载量和日活跃度，选取了寺库、真品网、美丽汇三款具有代表性的产品，让我们从宏观的角度来分析一下他们的成长历程和核心商业模式。 寺库的发展历程及运营模式： （1）专注二手交易 2011年，寺库开始发力，在获得巨额融资后，一开始并没有搭建货源体系和线上销售渠道，而是通过二手奢侈品寄售做起。消费者可以将自己不想要的二手奢侈品放到这个渠道进行销售，既解决了自己搭建体系的高成本，也促进了奢侈品在市场上的流通，此时主要的盈利方式还是靠商品的佣金。 （2）完善鉴别和维修服务。二手奢侈品的买卖看似简单，但商品的好坏却难以辨别。针对用户的痛点，寺库后来在奢侈品的鉴定和保养方面发力，成立了鉴定中心和保养服务项目，深深地获得了消费者的信任。（3）注重线下体验，战略转型。线上渠道专注二手市场，无需品牌授权，提高变现能力，提升二手奢侈品的价值。通过良好的口碑和精细化运营，获得了大量忠实用户，这也是寺库早期的商业模式。之后，寺库涉足的领域不断扩大，增加了各种其他新品类的销售，还建立了线下体验店。此外，随着新一轮融资，奢侈品体验店也在海外建立。同时，随着互联网的兴起，线下销售模式同步转移到线上。利用线上渠道获取最新的奢侈品资讯，再到线下进行亲身体验，充分给予用户尊贵的消费体验。

（4）品牌直营，业务拓展 随着知名度的提升，寺库与多家代理商达成战略合作，搭建自营体系，通过自有渠道直销新品。至此，寺库已成为真正意义上的奢侈品电商平台，完成了新品销售、二手奢侈品寄售、购后鉴定、维修保养、物流配送等服务闭环，积累了大量的高端消费用户。获得新一轮融资后，业务不断拓展，开通豪车渠道、飞机渠道，在跨界领域实现新探索。 珍品网的发展历程及运营模式： （1）打磨渠道供应链，保证正品 珍品网的策略与寺库不同，从一开始就采用电话营销模式，主要注重对电商供应链的不断打磨。经过多年的不懈努力，与国外供应商、品牌商洽谈并达成长期紧密的合作关系。在销售正品的同时，提供正规进货发票及海关报关单等相关单据，并承诺对商品进行质保。为推动供应链建设，珍品网迅速进入上市阶段，吸引更多优质供应商。不久，珍品网“全球免税店”正式上线，让消费者足不出户就能享受奢侈品的“本地价”。 （2）社交营销提升品牌知名度 2016年，社交营销开始爆发，珍品网利用“小珍课堂”三部曲，吸引了大批目标用户；并邀请代言人拍摄系列视频，成功打入时尚圈，引起社会广泛关注，名气渐起。 （3）优质服务 珍品网还依托行业首创的“时尚顾问服务”模式，线上时尚顾问不仅为用户提供在线咨询服务，还帮助用户了解品牌文化及保养知识，给予个性化推荐服务，并将订购的商品亲自送到用户手中。

美丽汇的发展历程及运营模式： （1）精选品牌策略 美丽汇突破常规电商，以精选品牌吸引用户，激发用户消费热情；同时也重视KOL在网络社区的传播效应，让他们将产品创意分享到其他网络平台。 （2）闪购模式 美丽汇经常推出限时折扣活动，一方面有助于提高订单转化率和用户粘性，另一方面也有助于清空库存。 （3）维持高客单价 美丽汇认为客单价指标比用户规模更重要，始终保持奢侈品的“高端定位”。当其他产品主要通过折扣提升销量时，这样的独特定位让它能够与竞争对手进行差异化竞争，避免价格战，从新方向俘获用户。 （4）品类拓展与品牌提升 从时尚美妆、精致配饰到品质家居，美丽汇从不同品类打造品牌效应，尽可能维持高客单价，保证定位；并采取明星代言的策略，不断为品牌做宣传，扩大用户规模。根据Mob研究院给出的市场图谱，寺库在奢侈品电商垂直领域众多平台中处于领先地位，以二手交易、正品认证为核心，逐步转型为线上线下融合的完善用户体验，进而延伸到线上跨境电商。相比于众多小独角兽，寺库一直占据主导地位。珍品网与美丽汇类似，通过打造服务实力、品牌推广占据一定的市场份额，扩大用户规模，并强化和提升用户的服务体验，优化线上购买、线下供应的服务闭环。

在寺库的电商模式中，主要有四个参与者：奢侈品消费者、寺库平台、寺库自营及寺库第三方商家、物流。寺库电商平台的商业逻辑如图所示：平台要想实现营收增长，必须满足各方需求，平衡各方利益。那么我们先来看看用户和商家都有哪些需求？在寺库平台出现之前，他们是如何满足这些需求的？寺库是否能更好地满足这些需求？在奢侈品电商行业，消费者是企业的主要营收和利润来源，因此如何“取悦”消费者至关重要。我们先来看消费者用户群体的分布情况。根据腾讯奢侈品研究报告可以得出，购买奢侈品的用户绝大多数来自35岁以下的消费者，消费群体较为年轻。此外，这个群体贡献的消费最多，主要分布在经济发展比较快的一二线城市。圈定好人群之后，我们再来看看他们的兴趣爱好和需求。 根据图表显示，衣服、珠宝、鞋子占据了年轻消费市场的大部分，珠宝、手表、包包占据了成熟消费市场的大部分。 那么除了奢侈品电商平台，他们是如何解决这些需求的呢？ 网上给出的各种数据，大致总结成下面的表格： 用户产生强烈购买欲望之后，通常会采取以下几种购买方式： 3.1.1 免税店 免税店的商品是专门供应给指定销售对象的，在政府让利消费者的背景下，进口阶段的增值税、消费税、关税等都免征，一般情况下，出示回国机票和护照就可以买回国。

奢侈品包括大部分国外品牌，消费者可以出国在机场免税店购买奢侈品再带回国内，但大部分消费者不会为了买奢侈品而出国买奢侈品，麻烦又需要机票费，对于普通消费者来说，极其划算。 3.1.2 本土品牌店 本土品牌店全部由品牌直营，可以保证100%正品，但是也存在很多弊端。 3.1.3 线上代购 有些消费者看到很喜欢的东西，不能去国外免税店，也不喜欢去线下专门的品牌店购买，即使买，价格也会比较高，一个新的需求就出现了——线上代购。这种情况下，消费者通常会去找代购或者代购公司，希望淘到物美价廉的正品，也麻烦又省力，但是也存在很多弊端，比如代购店很多，买到假货的可能性很大。代购公司基本能保证正品，但是需要另外加收服务费。当然也有朋友帮你到国外代购的情况，但是这种机会很少。 3.1.4 直接从国外网站购买 这种购买方式的优点是商品品类比较齐全，很容易搜索到想要购买的商品。但是缺点也很明显，第一个因素就是语言障碍，大部分国内消费者看不懂外语。还有一个因素就是售后服务问题，如果产品质量有问题，不容易享受售后服务。

3.1.5 二手平台交易 这类消费者对奢侈品品牌的价格比较敏感，比较喜欢炫耀，愿意和身边的朋友分享感受和体验，希望自己的形象能得到大众的认可。但由于奢侈品价格较高，他们也经常通过二手交易平台购买二手商品，比如闲鱼、转转、贴吧等，但无法判断拿到的商品真伪，可能会去品牌专柜验货。 总结：可以看出这几种方式各有优缺点，都无法完美满足用户的需求。供应商一般分为供应商和第三方商家，这里的供应商指的是寺库自营的商家，寺库平台通过代销的方式直接和品牌合作，第三方商家通过平台的流量盈利，寺库平台赚取佣金。 2019年，中国奢侈品市场增长强劲，整体市场销售额增长26%至300亿欧元。对于供应商来说，如果想获得更大的收益，就必须抢占中国市场。大概有以下几种方式：3.2.1 寻找经销商很多海外品牌会选择在中国寻找经销商。尤其是刚进入中国的新兴品牌