双 11 国货崛起，从营销视角看国货的变化与发展

双 11 国货崛起，从营销视角看国货的变化与发展

作者 | ljl

今年双11，国货很受欢迎。

据天猫、京东、抖音等电商平台在双十一期间发布的数据榜单显示，天猫双十一于10月24日晚8点正式开启预售，一小时内，就有20余个国货品牌开启预售，整个双十一期间，243个国货品牌进入亿元俱乐部，京东榜单中，国货品牌占比超过70%，国潮单品销售额同比增长62%，老字号单品销售额同比增长41%。

有米云数据显示，抖音商城预售期间，17个品类中16个品类销量榜首均被国货占据。传统国货品牌持续强势，在护肤品、女装、男鞋等品类中霸占销量榜首；国货品牌呈现崛起势头，在美妆、零食、家电、营养保健品等多个行业中占据销量榜首。

今年双11，豆瓣的关注点放在了变化中的国货上，从营销的角度，关注老国货的新变化，探究台榜新名字背后的原因。

纵观今年双11平台的排名情况，国货品牌在优势领域和相对弱势领域均有不俗表现，零食、手机、日化家居清洁等国货品牌长期占据主导地位的领域依然有优势，小店继续领跑，小米、华米、OV占据了手机销量的大部分份额。

今年美妆市场可谓惊喜不断，珀莱雅力压国际品牌，夺得多个平台同品类销量冠军，国产美容仪器更是爆发出令人惊喜的能量，成为今年大促的绝对明星。

曾经被国外品牌占据主导地位的宠物市场，今年被国产品牌扭转乾坤，拿下胜利，相较于服饰、运动领域的稳定品牌格局，今年涌现出不少新品牌，比如鲨鱼裤（高弹力打底裤，通常由有点像鲨鱼皮的反光材料制成），外套迎合了当下的时尚潮流。

还有一些在双十一前再次火爆起来的老国货，在经历大促的洗礼后发现，依然需要在营销延续性和产品创新上继续努力。

2023年双11各平台各品类表现突出的国产品牌

各大平台在十一公布成绩时，“国货”是每个平台绕不开的关键词。细看今年的品牌榜单，在一些原本被海外品牌占据主导地位的品类，国货不仅开始抢占市场份额，甚至实现了对海外品牌的全面打压，其中就包括宠物食品。

我们先来看2022天猫双11，宠物品牌前十名中，海外品牌占了六个，前三名包括Royal、，此外Akena、ZIWI也榜上有名。今年天猫宠物品牌榜前十名中，海外品牌仅有一个，预售时仅排在第七位，抖音宠物品牌榜上没有海外品牌。

2022年天猫宠物品牌榜

在宠物市场这个典型的“西化”市场，国产品牌强势崛起，海外品牌的蛋糕被明显蚕食。国产品牌在双11期间的亮眼表现，既有长期原因，也有短期原因。

从长远看，与宠物食品消费的升级转型有关。

在海外品牌占据主导地位的时代，人们的宠物食品消费以膨化食品为主。但现在膨化食品已经失宠。从技术上讲，冻干和烘焙正在加速崛起。宠物食品的第一次升级是从剩菜到膨化食品。烘焙食品和冻干食品的兴起可以算是第二次。新鲜食材，甚至更“奇怪”的食材，正在成为主流。

以上两个变化几乎都是国产品牌的优势，今年双11榜单中，城市一口、鲜朗、味实、麦福地等品牌主打主食产品无一例外都是烘焙谷物，烘焙工艺使用温度更低，保留更多营养成分，冻干更能保留食物原味。反观海外品牌，几乎都还在做膨化谷物，在产品升级上已经落后于国产品牌。

另外，国产品牌的品种远超国外品牌，国外品牌多为干粮、罐头，少量零食，且大部分产品品类由配方决定，国产品牌品种更多，如今年推出的麦福迪，仅猫粮就有不下5个品类，根据营养、配方、猫咪性情等需求而定。有的零食是补水的，有的则是补充营养的，甚至营养补充零食也各有不同。多个SKU的产品，按照不同的微量元素含量来划分。

产品的升级和丰富是一方面，这些信息的普及离不开国产品牌对消费者心智的影响。铺天盖地的营销内容改变了消费者对宠物食品的认知。很少有宠物品牌主亲自创作内容，讲产品、讲营养、讲养猫经验，大部分都是通过宠物博主，几乎每个人都能拿出一套关于宠物营养的权威理论，告诉消费者用什么方法喂养宠物更科学。

2023年天猫双11宠物品牌榜单

最后，纵观今年的双11，低价无疑是品牌吸引消费者的终极武器。

微视老板吕少军在抖音上有个人账号，之前偶尔会播视频，以短视频为主，今年双11期间，吕少军个人抖音账号保持着日播节奏，10月20日销量接近百万，此后，基本每天销量都能达到50万左右。相比之下，双11之前，由于并非品牌官方旗舰店账号，吕少军直播间销量很少突破5万。

10倍甚至20倍的增幅，主要得益于价格低廉。卢少军的直播间主推烤粮和主食冻干两款产品，原价537元的烤粮组合，如今双十一售价299元，300克试用装和营养补充品价值百余元。位列抖音近30天猫粮热销榜第三，销量超1.4万台。主食冻干套装原价477元，双十一却降价269元，赠品还不少。

相较于海外品牌，国产猫粮价格越来越贵，但还是具有一定的价格优势，比如Crave九鱼膨化食品6kg原价1685元，电商平台打折后售价一般在800元左右，而国产品牌的旗舰猫粮产品大多在300-500元就能买到。

宠物消费升级+低价+消费者认知的变化，让国产品牌逐渐占领宠物食品市场。今年双11是一个分水岭，未来宠物市场很可能不是外战，而是内战。

服装品类中中国品牌占比一直较大，男女装领域的波司登、丫丫、太平鸟一直高居平台榜首。强者恒强，是这个品类的共同特点。格局长期比较稳定——国际品牌（Nike、等）占据主导地位，四大国产品牌激烈竞争。

但从今年双十一榜单来看，随着运动、时尚消费的细分，新的需求不断涌现，看似铁板一块的服装消费领域也出现了新的变化。

淘天集团品牌商务发展中心总裁敖文在11月11日的分享中，强调了一个品类、一个品牌，一个新品牌，排在了鲨鱼裤品类的第一位。鲨鱼裤品类在抖音上也是非常火爆的，在大促期间更是登顶抖音运动户外产品榜，而另一个鲨鱼裤品牌也频频上榜。

“一边是价格战蔓延至红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多的新品类、新的趋势赛道正在成长起来。”Owen这样总结今年的双11。

几家鲨鱼裤品牌登上抖音品牌榜

几乎所有瞄准女性运动市场的品牌都想成为中国品牌。外观上与瑜伽裤极为相似的鲨鱼裤也是爆红后出现的新品类，保暖、显瘦、兼具运动功能，给女性消费者冬季又多了一个时尚穿搭新选择。低价是这些国产品牌立足的关键点，一条瑜伽裤动辄上千元，而国产鲨鱼裤售价仅为几百元，在国内占据着相当一席之地。

一位接近服装产业链的从业者在采访中透露，“做这种产品的工厂屈指可数，其成本价在行业内其实也不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，品牌成本价50元，售价150元，毛利率能达到67%。”

鲨鱼裤爆红的关键在于小红书和网红的推广。对于一个对技术含量要求不高的品类，营销能力决定了品牌的高度。一位相关从业者去年接受采访时表示，“AA级的健身博主卖一条热销的鲨鱼裤，能拿到一两千万的销售额。”

小杨格在自己的直播间带过不少产品，品牌自己的直播频道也表现不俗，今年1月入驻抖音电商，店铺总GMV已突破1.2亿，第一个看到品牌的直播间。谈怎么穿、适合的场景、产品的塑形感、面料的舒适度，是小红书上鲨鱼裤内容的主要取向。

据有米云数据显示，近一个月来，孙怡（品牌代言人）同款毛绒鲨鱼裤销量增长数倍，新品销量达10万至25万。短视频内容中，低价、显瘦、高腰控腹是常见关键词，其使用场景多为日常通勤、工作穿着。

鲨鱼裤从去年开始崭露头角，今年双11才真正见效。鲨鱼裤的背后，一方面展现了运动消费市场继续深挖细分领域的潜力，中小品牌能在巨头把持的市场中突围，另一方面也能感受到性价比在当下消费市场有多么重要。

女性追求性价比，男性消费者同样如此。今年双十一，冲锋衣成为男性消费者热卖商品前三名，同比增长90%。今年，抖音预售榜上出现了不少百元价位的户外品牌。这个价位的户外品牌，比如Jeep、探路者等国产品牌，500元左右就能买到一套三合一冲锋衣。

在千元级高价冲锋衣打开市场后，低价冲锋衣承担了更多消费者的需求。毛绒、加厚是大部分品牌的卖点。可以看出这些品牌并没有过分强调硬派冲锋衣，重点不在于户外功能性，而是保暖和款式，毕竟加上科技面料，一件冲锋衣的价格不太可能跌破四位数。

在小红书搜索夹克，可以看到大量关于“大牌代言”的笔记，以及不少关于夹克品牌的帖子。这些内容为不同消费需求的消费者提供了多种选择。据查妈妈数据显示，JEEP三合一女士夹克日销量在5000-7500件之间，GMV可达100万-250万。

今年双十一，国货品牌表现最为亮眼的板块当属美妆及美妆设备。

国产护肤品牌珀莱雅成功登顶天猫护肤品牌销售榜，这也是国产美妆品牌时隔六年再次夺冠。星图数据显示，珀莱雅今年双十一在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。同时上榜的其他国产品牌还包括薇诺娜，目前位列TOP 6。一个品牌增长，一个品牌下滑，国际品牌也在下滑。今年天猫双十一美妆品类前五名的国际品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现了不同程度的下滑，根据星图数据，这三个品牌的下滑幅度分别为14.69%、24.42%和16.9%。

美容仪市场的国产品牌同样表现亮眼。根据抖音发布的榜单显示，自10月20日至10月31日，在抖音美妆行业积累的品牌中，极萌、咪光、雅萌、婷妍四大美容仪品牌占据榜单首位，可见美容仪市场的火爆程度。从产品细分来看，在抖音热门美妆产品Top10中，国产美容仪品牌咪光、极萌甚至超越了日本品牌雅萌，消费者对国产品牌美容仪的认可度在逐渐提升。

总结国产美容及美容仪器品牌异军突起的原因，营销能力与产品力缺一不可。

国产美妆仪在娱乐营销、价格营销等方面布局颇深。比如今年上半年AMIRO咪光就一下子登上了《乘风破浪2023》《少女推理社》《温暖客栈》三档热门综艺节目。在产品层面，国产美妆仪的突围关键在于对国人护肤理念的精准把控，相比海外品牌只强调去皱、紧致，国产美妆仪还强调暗沉、松弛等功效，也注重高效便捷的护肤习惯。精准的营销和产品设计思路，让国产美妆仪在今年双十一爆火。

这样的方法论总结，其实对于一些老国货来说，有很强的借鉴价值。

双11前，老国货因“华西子事件”再度风靡。

随着花西子事件舆论发酵，与之毫无关系的风华却因为标价79元的三件套产品成为热议话题，尽管风华否认三件套价格是故意“坑”李佳琪，但流量已经有意无意地将人们倾向这个30年历史的国货品牌——旗舰店收获大批粉丝，直播间产品瞬间售罄。

这种流量效应在双11期间得到了一定程度的延续，据蝉联妈妈数据显示，9月15日，风华在抖音电商上的销售额达到了750万-1000万的峰值，整个双11期间，风华直播期间的日销售额基本维持在100万左右。需要注意的是，7月、8月，风华直播日销售额也不过10万-20万。而京东双11开场10分钟，风华的交易额同比增长了20倍。

在这一波流量热潮中，一大批国货品牌纷纷联手、捆绑，分得一杯羹。从9月15日直播开始，风华的直播间主题名就变成了“支持风华，跟其他国货品牌一起下手”，并在整个双11期间使用。不少品牌借势拉动“国货”概念，老国货实现集体暴涨。莲花味精、孔凤春、戴春林、谢富春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一批老国货品牌纷纷出击，炒作情怀、借力营销造势，都想捞到这笔属于国货的“巨额财富”。

在拼多多平台上，今年大促启动后，国货美妆、服饰新品成为百亿补贴金额最多的品类之一。其中，丰华、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货品牌美妆销量大幅增长，部分热销单品涨幅超过20倍。京东双11开场10分钟，丰华、郁美净销售额同比分别增长20倍和10倍。

虽然双十一的业绩明显在回升，但从平台最终公布的业绩榜单来看，这些老国货鲜有上榜，相反，当时在舆论中作为反面典型出现的花西子，却依然能够冲上平台榜单。这些老国货的经历并不难，他们以低价的产品，迅速追上一波热点，让流量在短时间内集中在他们身上。但如果从长远角度审视，单纯依靠突然爆红而爆红的难度非常大，老国货很难再爆红、持续火爆——鸿星尔克在巅峰过后迅速被遗忘，就是一个典型例子。

说到底，能够敏锐地把握热点是老国货品牌与时俱进的优势，说明他们在营销方面有比较好的意识，但如果产品跟不上，不能及时更新创新，就会缺乏后劲。

在这一方面，白象作为老牌国产品牌，很早就醒了，并收到了不错的成绩。在抖音的方便食品品牌榜单中，白象一直稳居第一，旗下的蟹黄面更是斩获第一，近两年推出的汤好合等新品更是荣登天猫和抖音双11热榜榜首，甚至包揽了天猫食品生鲜类目前四。

在今年第一财经发起的“新国货典范”调查中，百洋成为“方便面”品类消费者喜爱票数最高的品牌，入选“2023国家新国货”榜单。

通过热点获得流量之后，对于百洋来说更重要的是在产品层面不断创新和迭代。

因为315之后的安全承诺，百洋收获了流量，而它并没有止步于做流量品牌，在方便面领域，百洋是少有的不断升级迭代产品的企业，三年时间，已经能够研发推出80多款产品，涵盖方便面、挂面、调味品、饮品、零食、速冻食品等十余个品类。

百香爆红的最新原因，是因为它的香菜面。深知网络上“香菜党”与“非香菜党”的竞争，百香的产品一经推出便在抖音等平台爆红。香菜这种蔬菜被百香打造成产品核心，通过视觉冲击力和互联网话题度爆红。产品上线期间，乌啦啦等头部KOL的推荐视频，极大推动了产品从流量到销量的转化。

正是因为这些因素，百洋去年业绩翻了一番，贡献了方便面行业一半的增长，有了这些基础，百洋在双11的出色表现也就不足为奇了。

热心公益、打民族情怀牌、在产品上下功夫。前两点利用好社交媒体、短视频的“价值红利”，最后一点回归产品本身。

今年的双11已经结束，一年一度的大促不仅是品牌综合能力的比拼，更是未来消费趋势的展示，当我们把目光聚焦到一些平日里并不出名的国产品牌时，可以发现，在市场和营销环境中，任何人都有机会爆红、做大，关键是要找到正确的突破口。

价格低廉、互联网意识强、在稳定的行业中寻找小方向、不断完善产品，这是文中提到的国货品牌在双11给市场带来的启示。

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