2019 年 1 月 1 日起实施电子商务法，代购行业将面临重大变革

2019 年 1 月 1 日起实施电子商务法，代购行业将面临重大变革

曾经月入十万的代购盛世，或将在明年初正式结束。

自8月31日我国第一部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》公布，并将于2019年1月1日正式实施以来，代购就一直处于危险之中。随后朋友圈爆满消息，引发舆论再度发酵。

新规不仅规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品和服务经营活动的自然人、个人代购、小微企业属于电子商务经营者，须依法进行工商登记，取得相关行政许可并依法纳税，还明确个人从事小额交易，虽无需办理市场主体登记，但超过5000元的部分也需依法申报纳税，否则将被处2万元以上50万元以下罚款。

此外，非免税物品和口岸入境免税店购物总额若超过8000元人民币，仍需申报。这意味着，不仅是代购，普通游客以后回国给亲友购买或者带礼物，也需要纳税。即便免税店购买的商品超出限额，也仍需依法纳税。

其实，从2017年年初开始，上海浦东机场海关就开始对入境航班旅客的行李进行抽查，携带过多奢侈品或类似化妆品的旅客将被要求缴纳额外税费，似乎准备对代购行业进行整顿。

有分析认为，中国电子商务行业在过去二十年蓬勃发展，但也伴随不少行业乱象，包括假货、个人信息泄露、偷税漏税等问题。《电子商务法》出台的目的，就是为了规范一直缺乏监管的电子商务行业。

新出台《电子商务法》发出明确信号：提高准入门槛，杜绝个人代购行为

据电子商务研究中心发布的数据显示，2018年上半年中国跨境进口电商交易规模同比增长19.4%至1.03万亿元，预计2018年将达到1.9万亿元。在这些交易平台上，很多卖家都是个人或者小型代购。

奢侈品和化妆品是通过代购购买的主要商品类别。由于内地和海外长期以来价格、款式的差异，很多中国消费者习惯寻求海外代购。代购利用差价牟取利润。为了节省成本，他们通常会通过各种渠道规避关税。其中，最常见的方式是以个人自用产品无需申报为由来避税。

随着中国消费者购买力的不断提升，以及对奢侈品天然的浓厚兴趣，奢侈品代购行业逐渐壮大。贝恩公司报告显示，仅2014年，奢侈品代购行业规模就在550亿至750亿元人民币之间，几乎占到奢侈品品牌在大陆门店销售额的一半。这个庞大的灰色市场让国家每年损失巨额税收。

从长远来看，严厉打击代购对品牌来说是个好消息。代购的减少有助于品牌增加与消费者的直接接触，加强品牌与顾客的情感联系，培养忠诚顾客。此外，奢侈品牌高管曾多次抱怨，不少代购为了赚取高额利润，经常将正品和假货混在一起，使得质量存疑的假货间接损害了品牌形象。

LVMH集团首席财务官Jean-此前曾表示，他们不鼓励代购，并尽量限制代购行为。伦敦和巴黎门店还会对热销商品实施限购，比如每位顾客只能购买两只同款手袋。

近年来，不少华人华侨、留学生开始把代购当成一门生意，并因利益的驱使而不断扩大规模。他们的购买力常常影响到品牌正常的库存周转，导致不少品牌出台各种限购措施。包括FANCL、资生堂、高丝等日本高端美妆品牌也频频出台限购措施，遏制代购泛滥。

但随着代购行业的饱和，以及网易考拉等大型跨境电商平台的出现，代购市场的利润空间越来越窄。天猫、京东、寺库等国内奢侈品平台也在不断优化购买体验，为中国消费者提供了更便捷的奢侈品线上购买渠道。由于这些线上渠道均为奢侈品品牌直营旗舰店，货源有保障。

去年，京东入股英国电商，上周五，历峰集团刚刚与阿里巴巴达成战略合作，旗下全球最大电商平台Yoox Net-a-入驻天猫奢侈品专营平台，外资电商的品牌资源背书也提升了消费者对国内电商平台的信任度，因此，这些“正规军”的绞杀，让原本就被质疑真实性的代购生意雪上加霜。

此外，关税降低使得国内外市场价格差距缩小，正在不断将中国消费者拉回国内。2015年，中国市场降价的现象极为罕见，当时由于中国外汇和关税的差距，成为第一个采取降价措施的奢侈品牌，在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，在全球市场采取同样的价格策略，由此掀起了席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮。

当时，中国奢侈品市场尚未走出寒冬，此举旨在缩小中国市场与其他地区的价格差距，提振中国市场销量，打击代购行为。数据显示，虽然中国消费者贡献了全球奢侈品销售额的三分之一，但真正发生在中国大陆的交易量只有五分之一，其余交易发生在海外，包括海外网站的订单、中国游客购物，或者通过海外代购产生​​的交易。

在平行市场，代购严重挤压了奢侈品牌国内实体店的业绩。通过提高海外售价，品牌成为差价最小的奢侈品牌之一。时尚总裁布鲁诺在接受路透社采访时表示，品牌在遏制灰色代购市场营业额方面取得了成功。

据时尚商业快报数据显示，国内外奢侈品整体平均价差由2011年的68%缩小至2017年的16%，代购的价格优势将不复存在，小代购的“暴利时代”将走向终结。

但中国市场要彻底杜绝代购现象仍然会遇到一定的阻力。

对于价格敏感度尚存的中国消费者来说，只要奢侈品还有需求，代购还会继续存在一段时间。另外，从消费心理来看，不少消费者寻求代购，不仅仅是因为价格优势，还因为他们认为国外购买的奢侈品“更好”。近年来，一些奢侈品店员将店内正品换成假货再卖给消费者的新闻，让部分消费者开始怀疑中国旗舰店商品的真实性。再加上国内奢侈品店员态度冷淡、服务体验差的固有印象，中国消费者更愿意找熟人代买。

值得注意的是，除一二线城市外，中国大部分城市仍未开设大型奢侈品牌门店，也未开通线上购物渠道。由于没有太多的出行机会，居住在这些城市的人们仍然不得不借助代购。虽然各品牌近年来都在努力改变策略、向线上扩张，但对于已经依赖代购的消费者来说，改变消费习惯仍需时间。

值得注意的是，第三次涨价已于上周宣布。但每次宣布涨价，一如既往地会引发代购借机促销，这或许与打击灰色市场的初衷相悖，也让奢侈品牌与代购的关系进入微妙阶段。

本月初，在中国将严厉打击代购的消息传出后，路易威登、古驰等母公司股价暴跌，市值当天蒸发200亿元。这一消息加剧了巨头们的紧张情绪。有业内人士表示，尽管中国奢侈品市场仍有巨大增长潜力，但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税，可能会再次减缓中国消费者的奢侈品购买力。分析师们正在重新评估奢侈品股，认为该行业危机重重。

有分析人士表示，考虑到中产阶级的扩大和个人消费水平的良好，奢侈品牌并不担心经济放缓，他们担心的是代购，因为代购扰乱了奢侈品牌的供应和定价机制。但要平稳调节差价这个“阀门”并不容易，尤其是在对奢侈品牌依赖性越来越强的中国市场，任何扰乱都会带来不利影响。

短期内，代购可能会给奢侈品牌带来痛苦，但这些品牌的奢侈品属性可以得到更好的保护。

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阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费，而是流量。有了流量，才能促成交易，这是阿里巴巴业务的本质，而奢侈品电商正是阿里巴巴业务中最大的一块蛋糕。

奢侈品牌犹如中年人，对快速变化、落后甚至被淘汰极为焦虑，敏锐地把握时代潮流才是更适合他们的。

一旦此前阻碍中国消费者在国内购买奢侈品的价格差距逐渐缩小，中国奢侈品市场“回归”的步伐将会加快。

全球地缘经济震荡持续，好不容易开始回暖的奢侈品行业再度被敲响警钟，尤其在品牌相互依赖程度越来越高的中国市场，任何干扰都会带来不利影响。

据接近中国高层领导人的消息人士透露，为防止价差扩大，国内价格将同步上调，涨幅在1000元至2000元之间。

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