爱马仕入驻天猫，开启线上销售新篇章

爱马仕入驻天猫，开启线上销售新篇章

来源：Vista

身份证丨

朋友们，这是我距离爱马仕最近的一次，也是我与奢侈品牌工作人员交谈最艰难的一次。

1月22日，爱马仕正式宣布入驻天猫，上线“爱马仕专卖店”，售卖香水、洗发水、沐浴露、香皂及相关产品礼盒，价格从250元至3490元不等。

该曲拥有超过3万名粉丝，其中销量前两首歌曲是《尼罗河》和《地球》。

说实话，我曾多次路过爱马仕的橱窗，但从未觉得里面的东西与自己有任何关系。

但这次情况不同了。

网络大幕刚拉开，我一有时间就会去爱马仕，最后在评论区看到一场集体“摄影+文学”的狂欢。

我非常怀疑爱马仕是否聘请了一支氛围团队。

但我没有证据

如果您曾经访问过，您肯定可以从评论部分看到每个人都喜欢爱马仕。

说实话，我只在小红书和微博的博主点评中看到过如此大规模、精美的插画。

会玩的人从来不会费心直接贴logo，他们想传达的是高超的摄影技术，以及精神世界的丰富。

爱马仕香水仅仅是一个展示的工具，只有爱马仕才是展现品味的最佳选择。

看，淡化logo，突出自然的绿色和真皮的质感。我拍下它只是因为它的设计贴近自然，而不是因为它是爱马仕。

图片来源：淘宝用户@段xx滢

瞧，那阴沉的天空，那凄凉的色调。

我只是透过“地球”看着窗外的风景来表达青春期过度的悲伤。

图片来源：淘宝用户@大xx风

尽管天空阴沉，但失去之后，我永远年轻，眼里永远噙满泪水。

是的，我就是想用光与影来玩游戏，和大家一起探索光从哪里来的哲学问题，这种精神本身远比爱马仕更珍贵。

图片来源：淘宝用户@李xx哈

好吧，我的青春、多愁善感和痛苦的词汇已经用完了，我无法继续下去了。

我们直接进入下一个话题，看看继Logo展示、利用摄影手段传达精神世界之后，爱马仕买手秀的第二层含义——“香水文学”。

由于评论区的描述太丰富，我只摘录了尼罗河与地球的香水文献，让我们一起在这里学习如何成为一名优秀的香水测评博主，需要几步。

首先你需要能分辨出前调、中调、尾调的构成，然后构建出一个自然、朴实的场景，最后用精准、浪漫的语言表达出来。

如果给出一些具体的、生动的男女互动场景，这种性格的人就会被贴上“渣男”的标签。

言下之意是，如果你想成为这样的人，你只需要有这样的品味。

这真是太令人兴奋了，我非常想买它。

分析完这些，我心里还是有些自卑，相对于几百块钱，摄影技术、香水评论文献才是爱马仕香水的门槛，天赋有限的我，配不上。

但很快，我就从这种感慨中走了出来，因为我在评论区发现了“事半功倍”的极致凡尔赛精神。

真正的富人是那些玩买匣子、归还珍珠“游戏”的人。

没人提及香水的味道，但让人吃惊的是爱马仕丝巾的收纳袋。

评论区还有人惊呼：“什么？买香水还送爱马仕橙色礼盒？”

在他们眼里，拥有爱马仕橙子远比拥有爱马仕香水更值得炫耀。

唯一能与爱马仕橙色相媲美的，只有夜空般的深邃蓝，哑光纸张略显粗糙的质感，以及不同方向的褶皱，完美凸显了爱马仕的尊贵与买家非凡的品味。

图片：淘宝@

但一个橙色盒子怎么够呢？

如果你真的喜欢爱马仕，你就会想全力以赴，将它堆叠，再将它解构。

目标是通过礼品丝带的蝴蝶结、随处可见的卡片和未完整的拆箱，在混乱中营造出一种秩序感。

图片：淘宝@

看到这里，你也许会嗤之以鼻：“一个橙色的纸盒，有什么了不起的？”

为了探究橙色吸引成千上万女孩的起源，我们必须首先了解

爱马仕 (Hermès) 到底有何过人之处？

图片来源：美剧《欲望都市》

是的，拥有一款爱马仕铂金包=快速成功。

这话或许显得不那么“政治正确”，但爱马仕确实是上流社会的社交名片。

不管是《一丘之貉三十》里的顾佳，还是多年前畅销书《我为人妈妈，我需要一个铂金包》中记载的那些高级知识分子，她们要想从中产阶级跨越到上流社会，没有爱马仕，她们连豪门贵妇圈的大门都摸不到。

不过，爱马仕最初并不是以手袋业务起家的。

1837年，蒂埃里·爱马仕（ Hermès）在巴黎创立爱马仕时，将其定位为“高端马具”品牌，专门服务于当时热衷马术的欧洲贵族，主要销售马鞍和马车配件。

爱马仕的标志中仍然有马的元素。

1879年，查尔斯·埃米尔·爱马仕（ Emile Hermès）追随父亲的脚步，将店铺搬迁至圣保罗郊区大道24号，这是一栋毗邻拿破仑三世皇家花园的两层建筑，现为爱马仕总部。

1892年，爱马仕 (Hermès) 推出了Kelly包的原型——马鞍包，供贵族小姐的仆人携带马鞍使用。

图片来源：西南证券

那么，爱马仕这个生产马具周边产品的品牌，是如何逐渐成为富家贵妇们的硬通货的呢？

20世纪初，汽车的发明改变了世界，马具市场不断萎缩，爱马仕开始转型，逐步扩大产品范围。

进军“贵妇的奢华世界”始于1903年，当时爱马仕推出了钱夹和女士钱包。

后来，皮包、丝巾、香水、配饰……我们熟悉的爱马仕渐渐成型。

爱马仕的历史

建议横屏观看

图片来源：西南证券

历经184年的积淀，爱马仕从一个家庭小工坊发展成为拥有马具、箱包/小型皮具、成衣、时尚配饰、香水、腕表、珠宝、生活艺术八大品类的顶级奢侈品巨头。

在众多的爱马仕产品中，最让女孩痴迷的就是凯莉包。

，俗称铂金包。图片来源：Hermès官网。

让爱马仕迷们不敢掏空钱包的不仅仅是钱，还有买包的难度。

虽然爱马仕方面不承认有配套件制度，但“想要拥有一只铂金包，必须先购买与铂金包价值比为1：1甚至1：2的丝巾、手表、服饰等商品，经过短则一个月，长则数年的漫长等待，才能获得以原价购买铂金包的权利”的传闻，已被网上博主分享的购买经历证实。

不光Kelly，Lindy也很难买到。

图片来源：小红书用户@EE爱穿搭

除了入门级的帆布包以外，几乎没有一款爱马仕包是不需要与其他产品进行搭配的。

只是一个包而已，为啥我付款了也买不到呢？

在纪录片《匠心》中，爱马仕展现了对于设计与工艺的极致追求，被认为是答案之一。

一只中型Kelly Bag的整个制作过程，从选料、裁剪、缝制到拼接，都是由同一位工匠一针一线完成的。

每个包袋都有不同的颜色、纹理和粒纹，并标有工匠的姓名和产品编号，以方便日后的保养和修理。

新款帆布拼接Kelly。图片来源：爱马仕官网。

爱马仕的生产工坊每月只能生产15只手袋，供应小于需求。

稀缺性是维持超额利润的根本。

越难买到的东西就越珍贵，拥有它的人越有钱，优越感自然就越强。

据说喜马拉雅钻扣包每年只生产两三个。

因此，爱马仕在成为身份象征的同时，也成为了一种几乎可以保证盈利的金融产品。

在二手奢侈品销售平台上，爱马仕包包的售价往往是原价的1.5到2倍，即便如此，一包难求。

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喜马拉雅鳄鱼皮包已成为顶级手袋收藏拍卖会上不可或缺的产品。

在香港佳士得2017秋季拍卖会上，一款喜马拉雅鳄鱼皮镶钻石扣铂金包经过15分钟的疯狂竞价，以人民币259.57万元的天价成交。

从制定的“奢侈品投资指数”来看，疫情危机让更多人为了对冲风险而投资一些有形资产，而保值率较高的爱马仕包包在奢侈品中表现较好。

图片来源：

面对此种情形，有媒体评论：“动荡之中或许会有人失去财富，但总会有新的富豪来填补他们的位置，高端奢侈品就像是一个避风港，在那里一切都好。”

但事实上，对于爱马仕来说，危机已经临近。

据《时尚头条》数据显示，爱马仕以珍稀动物皮革制成的铂金包约占集团手袋销售额的 15%。不过，停止使用动物皮毛正成为时尚界的新潮流。

相比于近乎完美的鳄鱼皮，新一代消费者更加注重品牌理念，更加注重环保消费和动物保护。

为了制作每一个铂金包，需要活剥三条鳄鱼的皮。

友情提示：画面过于血腥，建议快速浏览！

图片来源：网络

PETA（善待动物组织）人员深入美国德克萨斯州一家鳄鱼皮工厂拍摄照片，发现鳄鱼的生存环境肮脏可怕。工厂工人们先用枪把鳄鱼打晕，再割断脖子放血，甚至对有意识的鳄鱼进行袭击，先拔掉它们的脊椎骨，再用金属棒刺穿鳄鱼的脊椎骨，毁掉它们的脑部。

图片来源：网络

被剥了皮的鳄鱼浸泡在血泊中，不断抽搐，十几分钟后，疼痛结束，死亡到来。

据某在线服务发布的研究报告显示，90%的千禧一代消费者会因为价值观不同而转向其他品牌。Z世代也坦言，他们对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更为青睐，认为这些价值观比价格更重要。

2015 年，72% 的 Z 世代表示他们愿意在可持续生产的产品上花费更多，而 2014 年这一比例仅为 55%。

古驰（Gucci）和雅诗兰黛（Jacob）均宣布将逐步减少直至停止使用动物皮。

图片来源：网络

这让爱马仕陷入了尴尬的境地。没有了珍贵的鳄鱼皮，喜马拉雅铂金包还能火吗？爱马仕还能是爱马仕吗？

如果没有征服和屠杀珍贵动物所带来的阶级荣耀，而且全部都是环保素皮制作的，还会有人花大价钱买环保袋吗？

目前，爱马仕依然是“迷恋动物皮的野性质感与阶级象征的富豪们”的最爱。

动物皮毛风波对爱马仕来说并非刻不容缓的问题，降价风波只是爱马仕危机的冰山一角。

2020年4月，二手爱马仕铂金包和凯莉包出现在美国一家奢侈品百货官网的打折商品中，折扣幅度从9%到25%不等。

当时很多媒体认为，降价、促销会损害爱马仕的品牌价值，互联网让奢侈品牌不再稀缺。

爱马仕2020年最有韧性的产品不是包袋，而是珠宝和家具。爱马仕对包袋的依赖一直很高，占其营收的50%以上。

更让人惊讶的是，爱马仕在2017年开始注重提升产能，据奢侈品分析师Luca Solca介绍，目前全球市场上的手袋数量已经超过100万只。

铂金包不是茅台，不能喝，不断出的新包、二手市场流通的投资品，随着岁月的流逝不断积累、堆叠，稀缺牌总有一天会被打出来。

消费者的增长、互联网的普及颠覆并重塑了奢侈品行业的传统规则，作为老牌奢侈品顶级品牌，爱马仕走到了十字路口。

如何平衡品牌稀缺性与年轻化的关系，在品牌护城河与市场趋势之间做出选择，是爱马仕面临的难题。

2018年，其时尚配饰和化妆品的综合业绩数据首次向全球公布，美妆和香水是香奈儿最赚钱的业务，亚洲是第二大市场，这给了爱马仕一些启发。

也是在2018年，爱马仕首席执行官Axel Dumas曾表达过与天猫奢侈品等第三方电商平台合作的意向，“但这必须经过详细的洽谈，而且我们必须对产品选择、陈列、定价等进行严格的把控。”

据时尚头条报道，“一向谨慎的爱马仕在等待了近一年之后才决定正式向公众推出该产品，原因是：虽然爱马仕在截至去年9月30日的第三季度销售额同比增长7%至18亿欧元，复苏速度超越LVMH和开云，但包括口红在内的香水部门仍然出现下滑，同比下降9.9%至7830万欧元。”

爱马仕开始进军彩妆市场，增加产品品类吸引年轻消费者，但2020年3月上市的“爱马仕红”销量并不乐观，李佳琪吐槽“不适合亚洲肤色”。

爱马仕口红也将于2021年下半年进入中国市场。

这家香水旗舰店或许是爱马仕向中国年轻人伸出的橄榄枝。

爱马仕香水和爱马仕皮具

这是爱马仕吗？

是也不是。

上文提到，爱马仕的奢华源自于其稀缺性，几百块钱一瓶的量产香水显然不具备这一特性。

我们很难想象有一天爱马仕的包包会在天猫旗舰店上架，如果那一天真的到来，爱马仕就不再是今天的爱马仕了。

爱马仕官方网站

爱马仕香水，这条占收入比重极小的产品线，或许只是爱马仕吸引年轻一代拥有爱马仕包包的垫脚石。

就好像大街上那种扫二维码就能领小礼物的促销活动一样，只不过这个二维码价值几百元，小礼物只是一瓶香水和一个橘子盒子。

不要怪我打了这么讽刺的比方，在爱马仕产品的“家族树”中，香水一直被局限在不起眼的角落。

爱马仕蓝橙星光香水。图片来源：淘宝用户t**3

自1930年代起，爱马仕便推出了香水产品系列，但并未受到集团的重视，仅作为小礼品和配饰陈列在店铺不显眼的角落。

直到2004年，爱马仕才任命Jean Alain为首位专属调香师。在爱马仕前总裁 的回忆录中，第一次提到爱马仕香水，是在提到Alain的时候。原文如下：

“他还有足够的时间来创造香水，这是奢侈，真正的奢侈。”

2016年，纳格尔接替伊莲出任爱马仕香水业务新任创意总监。2017年，品牌推出一款搭配丝巾的香水，迅速受到年轻消费者的追捧。2019年1月中旬，爱马仕推出全新香水—— 。

但直至2019年，爱马仕的香水收入仅占其总收入的5%，仅为皮具收入的十分之一。

图片来源：西南证券

爱马仕曾经坚信，互联网可以作为一种辅助方式，服务现有客户，或者向潜在的、选定的新客户介绍品牌故事或产品简介，但不能作为销售工具。

爱马仕的销售工具始终是其展示窗口。

爱马仕率先利用橱窗艺术进行品牌推广。图片来源：互联网

然而如今，情况发生了变化。有人说爱马仕入驻天猫是顶级奢侈品走下神坛的标志，但在我看来，这只是爱马仕又一次的展示——从之前的柜台展示，变成了网络展览和社交展示。

我大胆预测，这个夏天，地铁里将弥漫着爱马仕的味道。

毕竟开店促销够给力，买东西还可以免费获赠小香，还可以分期付款。

购买Silk系列香水还会免费赠送两条丝带，虽然是很薄的香水配件，但毕竟是爱马仕的。

我们很快就能看到都市丽人用同样的爱马仕丝带扎头发，穿梭在通勤的路上，而且由于发髻底座足够大，即使戴着口罩，也不难闻到散发的高贵香气。

或许，这就是爱马仕的目的，在天猫打假的同时，也想和年轻人交朋友。当然，爱马仕不是邻家女孩，交朋友并不是它的最终目的。

图片来源：网络

培养年轻消费者，让年轻人了解爱马仕、亲近爱马仕，最终还是要看货币化。

所以，那些批评爱马仕的白领男女们，当你在996工作中感觉疲惫的时候，请闻一闻手腕上的爱马仕香水，告诉自己“ga n ba tte”。

别忘了，爱马仕还在等你致富。

参考：

“爱马仕悄然入驻天猫”时尚头条

《香奈儿发布108年来首份财报，营收逼近百亿美元，远超Gucci、Hermès》北京商报

“爱马仕铂金包等经典款手袋一度很难买到，现在以罕见的折扣出售，引发热议”新浪时尚

《财报 | 爱马仕铂金包2020年第二季度销量暴跌》第一财经

“爱马仕是如何登上奢侈品圈鄙视链顶端的？”钛媒体

《传媒行业奢侈品系列研究：来自爱马仕巴黎的马车贵族》西南证券