上海寺库 中国奢侈品电商第一股寺库深陷泥沼，股权冻结、行政处罚不断

上海寺库 中国奢侈品电商第一股寺库深陷泥沼，股权冻结、行政处罚不断

曾被誉为“中国奢侈品电商上市第一家”的寺库，如今已不再辉煌。

天眼查公开数据显示，寺库家居（以下简称“上海寺库”）11月22日新增股权冻结信息，冻结股权金额为1000万元，已被北京市朝阳区人民法院执行。此前，寺库家居母公司被冻结股权金额为1.2亿元。

这是寺库深陷泥潭的一个缩影。自11月以来，寺库又新增3条股权冻结信息，9月又因股权1.2亿元违反《化妆品监督管理条例》被北京市西城区市场监督管理局罚款1万元。加上此，寺库今年以来共收到5张行政处罚，罚款金额均超过百万元。

对于多数商业项目而言，销售不佳是其下滑的主要原因。最新披露的业绩报告显示，寺库2020年营业收入下跌12%至60.2亿元，归母净利润由盈利1.54亿元转为亏损7186.4万元，毛利下跌26.4%，毛利率进一步被压缩至14.6%。

此前1月，寺库宣布启动私有化进程，其创始人李日学拟以总现金约2.3亿美元收购李日学及其关联方尚未持有的公司全部已发行的A类普通股。

后疫情时代，中国奢侈品销售一片繁荣，寺库显得孤单凄凉。它是中国奢侈品电商的早期进入者，但现在市场已经把它抛在身后。然而，寺库并不孤单。从尚品网到万里目，本土奢侈品电商正在接连倒下。

这背后的原因大体类似，过去十年，中国线上电商已经发展到高度成熟的状态，淘宝、京东两大头部企业占据了绝大部分市场和消费者认知，面向下沉市场的拼多多显然不是奢侈品销售的首选平台。

这意味着，无论是寺库还是万里目，从这些头部企业手中抢夺消费者，并重新教育他们既定的消费习惯，都是一项极其艰巨的任务。当海外奢侈品电商进入中国时，它们迅速选择与大公司联手，弥补了天猫、京东缺乏奢侈品资源的短板，也挤占了其他本土奢侈品电商的市场。

奢侈品销售不同于一般日用百货，高昂的客单价、有限的产量意味着其注定无法大规模销售，而电商平台积累的品牌资源，尤其是头部品牌的资源，自然成为在市场上取胜的关键。

这些海外奢侈品电商拥有寺库长期无法获取的奢侈品、设计师品牌资源。虽然按照寺库的运营模式，可以通过第三方供应商在自有平台上销售Louis 、Hermès等顶级奢侈品品牌，但商品款式不全、真伪难辨、售后服务差等问题依然存在。

界面时尚报道称，抖音红人“阿姜星”此前发文称在寺库购买的博柏利双肩包疑似假货。此前，雷军投资的尚品网因销售的部分博柏利产品被鉴定为假货，不得不向品牌方赔偿180万元，网站声誉受到严重损害。

巅峰时期，寺库也拿下了 Prada、、 等奢侈品牌的资源，并在平台上开设了品牌授权的官方店。不过，品牌自建官网也成为最新潮流。相比于将渠道拱手让给别人，奢侈品牌更愿意在官网和小程序上开店，因为这样品牌对形象的控制力更强，商品和营销资源的配置自然也会有偏向性。

但即便获得大品牌的官方授权和产品支持，也不能保证奢侈品电商的成功。为了维护自己的形象，很多奢侈品品牌都会对授权电商进行限价、限量。对于很多通过花钱、促销获得流量的奢侈品电商来说，如果无法在价格上与有影响力的奢侈品牌争夺优势，消费者显然会更愿意去线下门店消费。