德国品牌逆袭关键：爆款迭出的符合市场需求产品

德国品牌逆袭关键：爆款迭出的符合市场需求产品

不管店面体验、营销手法、运动时尚理念有多好，不好的产品也卖不出去，德系品牌近两年业绩翻身的关键，就是爆款产品的出现，也就是真正符合市场需求的产品。

作者 | 罗莹莹

9月23日，上海初秋，阴雨绵绵。傍晚，淮海中路691号人头攒动，不少年轻人都来这里看彭于晏，但他们或许不知道，这一切热闹的背后，是阿迪达斯上海品牌中心的重新开业。

这是一家开业五年的品牌门店，今年6月起因装修而暂停营业。阿迪达斯大中华区高级副总裁Marc Le Roux在接受界面新闻采访时表示，装修的原因是：“因为我们发现中国运动市场发展非常快，尤其是在上海，运动消费在升级。我们希望门店能把眼光更贴近运动，展示更多好的产品。”

官方措辞描述，从“运动之家”的设计理念，到丰富的产品线、个性化定制，阿迪达斯品牌中心在消费的每一个环节都做出了改变。门店共有五层，几乎所有产品线都陈列其中，一至四层为运动表现系列，包括训练、跑步、篮球、足球、户外、女性、青少年等品类，而五层则是潮流品牌的领地。

升级后的上海品牌中心位列阿迪达斯门店体系之首。近日，阿迪达斯销售总监罗兰·奥克塞尔（ Oxel）在接受德国商报采访时表示，2017年上半年，上海的销售额已超过1亿欧元，这一数字甚至高于奥地利和瑞士的销售额总和。2015年，这个德国品牌宣布投资250万欧元，五年内聚焦全球六个重点城市，其中上海是大中华区唯一入围的城市。两年过去，显然上海已成为这一战略的成功代表。

淮海中路阿迪达斯上海品牌中心

▋电商表现抢眼，但线下零售仍受看好

事实上，相较于线下实体零售，线上销售才是阿迪达斯近期业绩表现中更为亮眼的数字。

2016年10月正式接任阿迪达斯首席执行官一职后， 立即将战略重点从线下转向线上，目标是在2020年将数字零售额从2016年的10亿欧元提升至2016年的10亿欧元。此前， 曾在德国汉高集团工作，在那里他大幅提升了电商销售额，在该领域拥有丰富的经验。

从上半年财报数据来看，阿迪达斯线上零售业务稳步推进，2017财年第一季度，这个德国品牌全球电商销售额同比增长53%，第二季度这一数字增长至66%，其中北美市场占总销售额的66%，大中华区更是翻倍增长，越来越多的消费者转向线上。不过，这并不意味着阿迪达斯的实体销售受到了很大冲击。罗曼表示：“去年，中国实体店销售额增长超过30%，实体零售仍在快速发展。”在他看来，这样的增幅已经足够令人满意，线下零售仍有提升空间。

首席执行官罗斯柴尔德还表示：“我们会跟随消费者，无论他们在哪里，无论是实体店，还是亚马逊等电商平台。”

追随消费者的步伐，阿迪达斯目前在中国市场拥有约1万家实体店，包括上海在内的23个城市贡献了超过50%的销售额。而根据这个德国品牌2015年制定的五年规划，从2016年开始，每年将在中国新增600家门店，最终在2020年达到1.2万家实体店，新增门店也将逐步拓展至中小城市。

为了提升零售水准，这家德国品牌去年12月在上海虹桥天地开设了全球首家阿迪达斯零售学院，占地2000平方米，设有多个演讲厅、会议室和一间模拟商店，供员工练习技能、学习零售知识并提升消费者体验。

大中华区董事总经理高嘉礼曾表示：“购物体验对消费者来说非常重要，一般门店的寿命有限，为了吸引消费者，定期的门店业态更新非常重要。过去我们只是一个纯粹的品牌主进货、打广告，然后把产品卖给经销商。现在，我们需要学会自己开店、自己卖产品。”

个性化服务是品牌店升级后的一大特色

上海淮海中路品牌中心对于阿迪达斯来说是一个重头戏。除了运动品类更加齐全，阿迪达斯在门店设计上采用了当下流行的工业粗犷风格，将运动基因与时尚元素融为一体。服务是升级后的门店一大特色——顾客可以在Run Genie跑步机上找到最适合自己脚型的跑鞋，定制属于自己的个性设计，或者通过Print Shop将内容印制在服装上。

此外，本土元素自然也必不可少，包括更衣室外墙面上雕刻的体现上海文化的人物，五楼墙面的三叶草标志也融入了上海地​​标元素，在德国品牌的愿景中，这些都有利于拉近与消费者之间的关系。

店铺墙面设计中的上海本土元素

▋运动专业学生也想创立时尚品牌

此次上海品牌中心的升级，还有一个显著的特点，就是很潮流、很时尚。

两位娱乐明星代言人彭于晏和于言将全程出席活动，阿迪达斯还将推出由两人设计的691款鞋款，以与明星同款设计的限量版发售，延续阿迪达斯在大中华区连续两年大手笔签约娱乐明星的营销思维。如今，这个德国品牌旗下的娱乐明星包括鹿晗、迪丽热巴、郑恺等，相比专业运动员的阵容，阿迪达斯的明星阵容是所有运动品牌中最豪华的。

Roman He说道：“运动不只是运动本身，也不只是选择一双跑鞋去跑步，更多的是一种生活方式。如果你热爱运动，你会希望生活中的每一个细节都有它的影子。当你出门的时候，他们也可以穿运动装，而不仅仅是在健身房或者篮球场上，而这些热爱运动的明星们就能带来这些影响力。”

彭于晏与大中华区品牌高级副总裁何立（中）

毫无疑问，德国品牌在运动时尚潮流领域拥有话语权，从街头热款的两大鞋款 Stan Smith，到与嘻哈巨星 Kanye West 联名推出且至今仍畅销的 Yeezy 系列，以及大热的 NMD——在过去的两年里，阿迪达斯打造了不少潮款，主打科技概念的 Boost 系列也收获了口碑和销量。

“爆款”的打造也与聚焦全球六大重点城市的五年战略有关。近两年，德国品牌将大量支出投放在这六大时尚城市，在其产品线中掀起生活方式运动鞋的热潮。除了社交媒体推广，不少明星、时尚博主也在时装周上穿上了Stan Smith系列，力图影响城市年轻消费者的穿衣风格。

阿迪达斯的意图很明确，在大城市打造运动潮流文化，同时从这个中心向更大范围传播和辐射。效果令人满意，在时尚明星和潮流文化的带动下，阿迪达斯触及了广泛的市场受众，主要是更在意时尚属性的女性。根据英国金融时报研究服务机构FT的数据，2016年第四季度，阿迪达斯超越耐克，成为最受中国女性消费者喜爱的运动品牌。

品牌中心五楼运动时尚区

所有这些最终都转化成了实实在在的数字。2016财年，阿迪达斯集团鞋类销售额同比暴涨53%，产量达到3.6亿双，NEO、Y3等子品牌运动休闲鞋类增幅达45%，功能性十足的Stan、Nike等常青款式销量依然强劲。市场研究公司NPD Group的报告显示，Stan、Nike的热度较去年略有下滑，但发布的将时尚生活与科技创新相结合的鞋款NMD系列和Ultra Boost成为了阿迪达斯新的增长点。

与阿迪达斯形成鲜明对比的是 Under。由于运动产品偏向专业化、与市场脱节，这个美国品牌已经连续两个季度亏损。为了扭转颓势，Under 推出了运动生活方式产品类别，并效仿阿迪达斯签约说唱歌手 A$AP Rocky，希望将品牌打造成潮流品牌。不过，在此之前，美国品牌需要有真正吸引消费者的产品。

观看阿迪达斯揭幕仪式的人群

▋概念再好，也不能卖坏产品

事实上，淮海中路是全球运动品牌竞相争夺市场的一个缩影，包括阿迪达斯、PUMA、耐克、ASICS、Under在内的国际运动品牌旗舰店在这里形成长长的连廊，且均为大型品牌专卖店或重点体验店。

目前，阿迪达斯是这条街上最受欢迎的运动品牌之一。就在上海品牌中心重新开业的三天前，NPD集团发布了一份2017年前八个月美国运动鞋消费报告，耐克依然拥有毋庸置疑的地位。紧随其后的是阿迪达斯升至第二位，德国品牌的市场份额从去年同期的6.6%增长至11.3%，增长近一倍，而耐克则退居第三位。

与此同时，阿迪达斯在二手鞋市场也收获了巨大的成功。Foot数据显示，两年前该品牌的二手鞋市场份额超过90%，而阿迪达斯仅占1%。如今，两年过去了，这个德国品牌的市场份额已经超过10%，二手鞋市场的份额已经达​​到45%，增速相当可观。

早在今年上半年，阿迪达斯在北美市场的表现已出现回暖迹象，2017财年第一季度其销售额同比增长26%至10.14亿欧元，第二季度更是大涨24%至34.12亿欧元，其中美国电商业务销售额同比增长近80%。由于北美占据全球体育用品市场的三分之一，这样的增长不容忽视。罗曼将美国市场的成功归功于Stan、Ultra Boost和Yeezy等具体产品的贡献。

事实上，无论是在潜力巨大的中国市场，还是全球最大的北美市场，近两年德系品牌业绩翻身、热销的关键在于推出真正符合市场需求的产品。该公司去年亏损1.4亿欧元，在北美市场首次被Under超越，跌至第三位。当时，集团全球品牌官Eric Litke明确表态：“我们要从产品设计的角度弥补美国市场的不足。”

再好的店铺体验、营销手法或运动时尚理念，也无法卖出不好的产品。尝到甜头的阿迪达斯正在延续这种以产品为中心的做法。今年7月，这家德国品牌开设了一家创意工作室，阿迪达斯称之为“创意农场”。他们希望在这个潮流之地获得更多的产品灵感。这家由仓库改建而成的工作室被认为是这家德国品牌继续进攻北美乃至全球市场的秘密武器。

在阿迪达斯看来，在北美市场的超越仅仅是一个开始，的确，随着全球市场消费升级，人们对体育用品的需求越来越细分化、高层次化，中国体育消费品市场新一轮的竞争也即将到来，而这仅仅是一个开始。

·结尾·