如何解决营销活动无效的问题？看这篇文章就够了

如何解决营销活动无效的问题？看这篇文章就够了

大多数企业没有技术优势，没有品牌力，导致产品曝光度不足，很容易被淹没。那么，如何解决营销活动无效的问题呢？本文，我们来看看笔者的经验。

对于一些客户的品牌营销部门来说，如果以业务赋能为依据来衡量营销活动的价值，会发现很多营销活动会面临以下尴尬的境地：

“首先，从转化效果上来说，虽然一场营销活动会产生一些成效，但残酷的事实是，大多数营销活动产生的利润远远不足以弥补其成本投入。

再说品牌价值，虽然大家都说品牌要用长远的眼光去衡量，但是现在消费者的注意力极其稀缺，一个营销活动结束不久就会被消费者遗忘，何谈长期价值？”

随着生意越来越难做，营销活动的价值越来越难以证明，我们可以亲眼看到企业的营销预算在逐年减少；因为如果这些营销预算用来补贴用户、打价格战，或者提升产品和服务质量，就能立刻看到销售业绩的增长。

但这是否意味着现在的营销活动不值得做了呢?是否意味着花大量的精力做营销活动是企业资源和预算的浪费呢?

答案显然是否定的！因为只有极少数产品优势明显、技术壁垒高、品牌基础强的企业，不依赖营销活动，依然能把产品卖得好。

比如特斯拉、苹果、比亚迪、华为等公司，凭借着自身领先的技术，每次发布新产品都能迅速吸引媒体和消费者的关注。

像可口可乐、Nike、SK-II等品牌，虽然技术壁垒和门槛相对较低，但凭借多年积累的品牌力，同样可以打开市场的大门。

但大部分企业并不具备这样的技术优势和品牌力，有的企业虽然具备技术优势，但依然没有被大众熟知和认可。

这些企业所推出的新产品或者新服务，只有借助营销活动才能打开市场，否则就会淹没在琳琅满目的同类产品中，甚至得不到展示在消费者面前的机会。

1. 实用方案：“IP营销活动”

对于前面提到的营销活动价值难以衡量的问题，老炮认为，最实际的解决办法就是将营销活动“IP化”，尽量避免用单一事件的思维去做活动；这样才能客观合理地验证营销活动的价值，让活动拥有更持久、更强的生命力！

关于“营销活动IP化”，常见的可以分为四类：品牌活动IP化、节日促销活动IP化、公关活动IP化、客户体验活动IP化。下面将用一些经典的成功案例，帮助大家更好的理解如何实现这四类营销活动的IP化。

1、品牌活动以IP为载体，占领消费者心智

品牌活动的目标一般都是长期的，比如树立特定的品牌形象，传递一定的品牌价值观或品牌理念，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度等。通过不断将这些理念和价值观融入到品牌活动中，才有可能俘获消费者的心智，成为消费者心智中的首选品牌。

将品牌活动做成IP的好处是可以集中力量在某一个点上做突破，在相似的场景中不断和消费者沟通同样的东西，从而占领消费者的心智。

腾讯99公益日自2015年启动以来，多年来秉持“一起做好事”的理念，让更多普通人以更低的门槛参与到慈善中来，其独创的“小红花”形象更是深入人心。如今，腾讯99公益日已经成为国内慈善领域最重要的力量之一。

其实坚持做公益的企业还有很多，但大多都是零散的、无系统的。而腾讯则通过将公益活动做成IP，让社会大众记住了腾讯“坚持把公益推向大众”的大爱，影响力和号召力也像滚雪球一样越来越大。

2. 节日促销以 IP 为基础，避免一次性销售

节日促销是一种非常古老的销售方式，顾名思义，其目的就是为了更快的卖出更多的商品。随着黑五、天猫双十一、京东618等国内外促销IP的巨大成功，各大企业和商家都意识到，看似简单粗暴的促销活动已经不再是一次性的买卖，而是需要深思熟虑才能持续运营。

近两年火爆的肯德基疯狂星期四，原本只是每周四推出的特别折扣活动，后因网友不断制作大量段子充斥屏幕，最终演变成“疯狂星期四文学”这样的现象级IP；“疯狂星期四文学”的巨大成功，无疑是品牌在社交平台上精心运营、把握节奏的结果。

3、IP化公关活动，打造品牌盛宴

自从史蒂夫·乔布斯成功将苹果年度产品发布会打造成全国性的科技盛会以来，许多公司和创始人纷纷效仿。

其中，雷军和他的小米就是收获发布会红利最典型的代表之一。小米每年的新品发布会，以及今年首款电动车小米SU7的发布，甚至此前小米更换品牌logo，都引发了网友和媒体的疯狂讨论。

如今，喜欢把大型公关活动做成IP的，已经不只是电子科技公司、互联网公司，这种做法已经渗透到了餐饮、家电、金融、运动服饰、自媒体等各个领域。

比如罗振宇和刘润近年来每年都会举办主题演讲，热度极高，并在各大流量平台进行直播；罗振宇每年的演讲《时间的朋友》热度和影响力甚至超过了一些年份电视台的跨年晚会。

当然，搭上舞台表演，少不了围观群众和媒体的支持，否则就成了片面的自娱自乐；能做好IP化公关活动的企业，要么是品牌本身拥有极高的知名度，要么是其发布的产品拥有遥遥领先的新技术，要么是企业创始人拥有强大的个人魅力。

铁匠必须有自己坚固的工具，如果只是形式上的模仿，就会成为企业资源的浪费。

4、基于IP的客户体验活动，培育优质口碑

顾客推荐和好评永远是企业最有说服力的宣传方式，也是最高效的获客手段。打造沉浸式的线下场景，让顾客与企业的品牌/产品进行深度互动和体验，成为很多企业树立良好顾客口碑的不二选择。

特别是对于销售渠道依赖电商、产品价格高昂、顶级时尚奢侈品、高端生活方式、无实体载体的金融产品等行业，策划优质的线下体验活动对捕捉、维护和转化这些场景中的客户显得尤为重要。

以老炮今年策划和管理的一个项目为例，企业家一直是汇丰非常重要的潜在客户群体，但面对这个认知度高、收入高、时间宝贵的精英群体，很难深入接触他们，了解他们的需求，提供满意的财富规划服务。

通过调研我们了解到，除了财富规划需求外，各领域专家的咨询服务、企业如何运营和成长、对接高端圈层和资源等都是创业群体十分关注的。

于是我们推出了“汇丰企业家沙龙”活动IP，定期邀请商业、经济、管理咨询等行业的知名专家作为活动嘉宾，为企业家们提供一些企业经营上的启发；同时，他们也可以借助汇丰企业家沙龙的平台，对接更多高端资源和人脉。

通过搭建优质平台定期举办线下沙龙活动，以及通过以往参加过的企业家客户的口口相传，汇丰企业家沙龙如今已成为汇丰非常受欢迎的客户体验活动IP，每场活动都座无虚席，一票难求。

2. 营销活动IP的四大关键要素

打造营销IP是一个系统工程，周期长，机制复杂，决定其能否成功并最终达成商业目标的因素有很多，这里我们主要给大家详细解读“符号设计、可持续运营、更新迭代、多方协作”四大关键要素。

1. 符号设计：特定主题与视觉符号，创造记忆连接点

设计特定的主题与视觉符号是打造IP营销的最基础的工作，主要是为了解决用户快速识别的问题。

主题符号就是IP的名字或者口号，比如天猫双11、京东618、疯狂星期四、时光之友等等；视觉符号就是IP的形象，最熟悉的大概就是每年天猫双11随处可见的猫头符号；还有一种更方便讨喜的方式，就是直接把IP的名字设计成视觉符号，简单易用。

2. 持续操作：长期反复做，形成认知潜能与影响力

营销活动能否成为活动IP，关键在于活动能否长期反复进行，如果只是一次性做起来，难以形成累积的认知潜能与影响力，自然也就无法打造成活动IP。

罗振宇能把自己的年度演讲打造成一场全民迎新年知识盛宴，除了他个人的影响力，还有一个不可忽视的核心因素，他把年度演讲包装成一个极具辨识度和共鸣的演讲活动IP《时间的朋友》。

3.更新迭代：不断创造新鲜感，吸引用户兴趣

任何事物都有生命周期，我们能做的就是尽可能延长它的发展和成熟期；营销IP也逃脱不了这一规律。虽然长期的重复可以增强记忆和识别度，但随着时间的推移，它终将面临消费者的疲劳和消极心态。

想要延长一个活动IP的鼎盛时期，不断迭代玩法保持新鲜感必不可少；天猫双11这两年之所以不火，一个很重要的原因就是玩法创新遇到了瓶颈，面对每年繁琐的满减机制、红包领取玩法，消费者已经厌倦了。

4.多方协作：协同营销、运营、销售等部门达成营销目标

很多人误以为，营销活动是市场部门的职责，但有一定运营经验的营销人员都知道，如果单兵作战，没有其他部门的协调和支持，最终是不会取得预期的效果的。

完整的营销链条中，很多环节需要运营部、销售部、商务部等一线部门协同完成，有些环节则需要产品部、技术部、法务部等中后端部门协同完成，各部门只有齐心协力，各司其职，才能将营销效果发挥到最大化。

营销活动的IP化，不仅从内部解决了营销活动价值被低估的问题，也解决了品牌与效果如何联动的长期难题。

如此一来，营销活动的每一次投入都能积聚成强大的势能，成功实现品牌价值与商业价值的最大化。

专栏作家

老炮，微信公众号：老炮OG，人人都是产品经理专栏作家，十余年双创品牌营销策划经验，所策划的品牌营销项目多次斩获大型广告大赛奖项，具有丰富的营销策划和实战经验，担任过虎啸奖、艾菲奖、上海国际广告奖、麒麟国际广告奖、DMAA国际数字营销奖、梅花创新奖、金吴奖等多项权威奖项评委。