王俊凯穿多少码的鞋 百年品牌 Champion 艰难下行，代言人王俊凯能否助其扭转颓势？

王俊凯穿多少码的鞋 百年品牌 Champion 艰难下行，代言人王俊凯能否助其扭转颓势？

眼下，这个百年品牌正陷入艰难的“下行周期”。

据母公司财报显示，2023年第四季度全球销售额下跌23%，美国市场更是下跌30%。

去年9月，人气明星王俊凯在生日前后亮相纳斯达克大屏，正式宣布成为代言人，希望通过自己的影响力和知名度提升品牌形象。

但困境依然存在。

贝儿“掌权”

2022年底，在中国极具象征意义的三里屯旗舰店闭店，这家店的开业一度成为热议话题，当时等待进店的消费者排起了长队。

虽然其在中国市场的业绩持续增长，但规模仍然较小，品牌话语权与竞争对手相比较弱。

虽然有分析师表示不会完全下滑，因为品牌也有自己的周期，很少会归零，但业绩下滑也是有目共睹的。

面对业绩压力，其开始努力降低成本，例如简化产品类别、改变美国市场的销售渠道组合等。

与此同时，其也在中国市场积极行动，试图提升品牌形象和市场份额。

●来源：中国官方微博

百丽时尚集团作为鞋类和服装行业的巨头，在大中华区的业务运营中占有重要地位。

百丽集团于2017年被高瓴资本等公司收购，旗下拥有多个鞋履和服装品牌，包括：

2019年，百丽成为中国市场经销商之一。

近年来，百丽在华销售增速放缓，其他经销商将其经营的69家门店连同库存和员工全部转让给百丽。

自此，百丽成为大中华区独家经销商。

据了解，百丽独立运营后，品牌在中国市场经历了诸多变化。

●来源：中国官方微博

首先在产品方面，该公司此前主要在全球销售连帽衫、T恤等服装，店铺里很少有鞋子、包包和配饰等产品。

百丽接手之后，店内鞋类和包袋的占比明显增加。

据知情人士透露，“衣服还是贝儿自己选的，但是鞋子和包包应该是贝儿自己设计的。”

此外，百丽似乎还在尝试推出适合更广泛年龄段的产品。

在中国市场，它主要吸引年轻消费者，这很大程度上归功于该品牌在中国成功塑造了时尚形象。

一名销售人员说：“我店里的主要购买者是大学生，但现在店里推出了很多功能性、科技感更强的产品，适合更多人群。”

渠道方面，百丽对线下门店实行分级管理，亏损门店租约到期将进行关闭。

调整经销商前不久，官方宣布王俊凯成为中国市场首位品牌代言人。

选择签约当红明星，表明品牌对中国市场的重视，甚至彰显了其重组的决心。

在王俊凯官宣加盟后，店铺通过购买王俊凯同款产品赠送海报等周边产品的方式吸引了大批粉丝。

从终端渠道反馈来看，王俊凯的代言确实助力了中国市场的业绩提升。

它不再在美国销售。

与其他地区相比，其主要市场美国的经营状况不太乐观。

以刚刚结束的2023年第四季度为例，美国市场销量下降了30%，国际市场销量则下降了14%。

事实上，销售业绩自2019年起就连年下滑，2023年的销售额为12.5亿美元，较2019年减少了6亿美元。

从品牌角度来看，业绩不佳的原因是美国市场整体消费需求下降，以及零售商订单数量减少。

同时，为了追求长远发展，对产品、渠道组合做出一系列改变，进而影响品牌的短期效益。

●来源：中国官方微博

事实上，如果从更长的时间维度来看，这并不是我们第一次面临业绩压力。

“专业”与“大众化”一直是我们坚持的路线。

但自上世纪90年代前后耐克等“后起之秀”品牌崛起以来，并没有积极解决对专业性的强调，导致其逐渐丧失专业性，变得平价。

没有“专业度”的普及，产品乏善可陈，市场表现不温不火。

回顾其发展历程，它最初是为军校学生提供制服，发展初期的产品线以功能性和专业性为主。

尤为值得一提的是，通过独特的横向织造技术，解决了运动服易缩水的问题，推出了全球第一款连帽运动衫。

这些优化用户体验的功能使其在军事、学校和专业体育市场中广受欢迎。

曾与密歇根大学、南加州大学等美国著名大学合作，成为全球最大的校园T恤生产商。

至今，这些校书店仍然是美国市场重要的销售渠道之一。

在职业体育领域，它是20世纪90年代NBA训练服的供应商。

●来源：中国官方微博

不过，随着耐克等“更专业”的品牌的崛起，其逐渐淡出了对专业球队和体育赛事的赞助。

缺乏顶级体育资源的支持，削弱了其专业运动属性，使其品牌溢价远远落后于耐克等品牌。

另一方面，它倾向于与沃尔玛等超市渠道合作，因此在美国市场，它已经成为一种廉价而又大众化的存在，把专业品牌甩在了身后。

时尚品牌并非唯一出路

当专业属性被弱化之后，2015年左右它开始与、等潮流品牌推出联名款。

从Kanye West、到杨幂、迪丽热巴等众多明星都开始穿它，在她们的带动下，它已经成为年轻消费者心中的潮流品牌。

一时之间，这个近百年老品牌再次受到热捧，甚至被业界视为老品牌回归的代表。

据悉，2018年，在时尚电商平台Lyst编制的“最热标志”榜单中，它荣获第二名，成为仅次于。

那几年，销售额也出现了巨大的爆发：2017年销售额首次突破10亿美元，2018年和2019年的销售增长率分别高达36%和40%。

●来源：中国官方微博

拥抱潮流文化是其近几年走红的重要因素之一。

然而对于消费者而言，潮流品牌面临的挑战在于小众化、个性化表达与大众化、商业化的冲突。

潮流品牌之所以不断崛起，是因为其能够满足部分消费群体对个性的追求。

在目前的市场环境下，一个潮流品牌如果火起来，就会面临假冒伪劣，或者品牌自身为了寻求增长而扩大生产等各种问题。

当人们普遍追求个性表达时，时尚品牌的基础就会逐渐被侵蚀，甚至被颠覆。

●来源：中国官方微博

现在我们来谈谈产品本身。

谈及潮流品牌，消费者首先想到的是时尚潮流的变化，也就是变化的速度，而这速度的背后，似乎难以逃脱款式迭代快、产品质量差的魔咒。

这种“魔咒”甚至体现在品牌logo展示的大小上。

比如前些年不少潮流品牌在联名款中喜欢使用超大Logo，但近年来，整体消费者的偏好更倾向于小Logo，甚至没有明显的Logo。

这就造成了“上个月我穿的衣服，这个月就不适合我了”的情况，显然潮流品牌的更新迭代速度并不符合当下消费降级的市场环境。

此外，如今的新消费赛道可供选择的品牌越来越多，消费者无论是购买潮流品牌还是明星代言的热情都在减弱。

相反，专业性、舒适性、性价比等关键词却成为销量的保障。

●来源：中国官方微博

对于时尚来说，虽然在潮流品牌的崛起中获得了一定的红利，但在不确定的时尚趋势中，没有人可以说自己总是赢家。

通过签下王俊凯，在中国市场产生了一波流量效应，然而这种效应能维持多久呢？

毕竟，在流量时代，明星代言的效果充满变数，唯一不变的，是品牌能给消费者带来切实、真实的体验。

那些先通过产品力树立品牌的人一定不要走上歧路。

* 李燕编曲 李燕审校

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