洋葱集团败走美股，跨境电商红利期的内在问题引发关注

洋葱集团败走美股，跨境电商红利期的内在问题引发关注

2023年年初，洋葱集团在美股市场倒闭的消息不胫而走。由于洋葱集团已不符合纽交所的继续上市标准，1月3日，纽交所正式通知洋葱集团，决定启动该公司美国存托股票退市程序。

公开资料显示，洋葱集团成立于2015年，旗下拥有洋葱O’Mall电商、桃子跨境供应链、洋货百科三大业务，业务涵盖全球品牌孵化、跨境直销电商等。

2021年5月7日，洋葱集团在纽交所正式上市，成为中国“品质生活品牌平台第一股”，上市首日市值达6.47亿美元。

洋葱集团上市不到两年便退市，令人惋惜。

回顾洋葱集团的发展史，其在跨境电商红利期成立并上市，但其内部问题却无法避免。2016年，洋葱集团创始人李冲因销售假药被判刑；2017年，洋葱集团还因销售假冒伪劣化妆品被罚款。让洋葱集团成功的“KOC（关键意见消费者）直销模式”陷入了毫无意义的裂变。2021年以来，其GMV（总交易额）和营收同比均大幅下降，并持续亏损。

从当当、聚美优品，到如今濒临退市的云集、寺库、蘑菇街……洋葱的倒下，不是第一次，也不会是最后一次。

近两年，疫情、消费环境的变化导致跨境电商行业风云突变，身处漩涡的玩家举步维艰，也让不少用户和投资者开始担忧洋葱集团的未来。

2015年，跨境电商春风吹来，从关税缴纳、保税政策到通关环节，红利不断显现。

也正是在这一年，李翀正式创立洋葱，早期公司以做跨境直销起家，后来通过线上商城和KOC流量矩阵、第三方渠道、线下实体业务等方式为消费者提供服务。

据其宣传，洋葱集团已与全球4000个品牌达成合作，运营7万种产品，涵盖美妆、保健、育儿、食品、个护等23个品类。

洋葱集团一方面掌控商家和商品，另一方面通过KOC（关键意见领袖）推广模式带货，快速成长。所谓“KOC模式”，就是邀请用户成为平台的KOC，让他们通过社交工具或场景、个人社交圈中的人脉，进行商品交易、提供服务。从某种意义上来说，洋葱集团的KOC模式，和大家所说的“主播带货”很像。

CIC报告显示，以2019年总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台之一；以2019年线上跨境零售产生的GMV计算，洋葱集团在中国约30家提供进出口品质生活品牌服务的跨境平台中排名第五。

行业高排名也让洋葱集团赚得盆满钵满。招股书显示，2018年至2020年，洋葱集团营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元；同期净利润分别为-9440万元、1.03亿元、2.09亿元，利润增幅均超过100%。

转折出现在2021年，洋葱集团营收25.57亿元，同比下降32.9%，还遭遇巨额亏损，净利润-3.56亿元，同比下降269.9%。

最新发布的2022年半年报显示，洋葱集团核心业绩进一步下滑，营收8.5亿元，同比下降37.71%，亏损虽有所收窄，但净利润仅为-1.32亿元。GMV也出现明显下滑，相比去年同期的15亿多元，2022年上半年GMV仅为9.8亿元。

事实上，经营业绩下滑早有伏笔。2021年，洋葱集团经营活动产生的净现金流为-3.56亿，同比增长-269.9%，而销售及管理费用则飙升至9.02亿元，同比增长69.19%。“流出多、流入少”的局面直接推高了公司的负债，2021年，公司总负债为4.71亿元，到了2022年上半年，负债略有下降，但仍高达3.77亿元。

据最新财报显示，截至2022年上半年，洋葱账上现金及现金等价物合计1.62亿元，而同期其净利润为-1.32亿元。若以此计算，公司的现金储备远不足以支撑“烧钱”的速度，很快就会陷入吃光所有资源的窘境。

进入2022年之后，受疫情影响，洋葱集团经营状况进一步恶化，2022年半年报甚至被推迟至近期才公布。

2023年1月3日，纽交所决定启动洋葱集团美国存托股票退市程序，截至1月6日收盘，洋葱集团股价为0.238美元/股，总市值仅为2501万美元，较纽交所上市时7.5美元/股的发行价下跌96%以上，可以说是惨败。

中国互联网络信息中心电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，洋葱集团退市的原因是业绩不理想，市值严重缩水。自上市以来，洋葱集团市值严重缩水，并未得到资本市场的认可，最终退市也是情有可原。

一位电商从业者分析，洋葱的模式比较特殊，一方面需要自有库存，另一方面又要依赖KOC销售，两者之间可能存在信息差，导致洋葱的库存偏高，给公司的资本运作带来困难。

财报显示，截至2022年Q1，洋葱集团库存价值5.91亿元，H1末仍有5.91亿元，三个月来，库存并未减少。为了消化这些库存，洋葱在2022年H1在销售环节投入了大量资金，当期销售及管理费用高达2.83亿元，较Q1的1.42亿元增长近一倍，但业绩收效甚微。

另一方面，洋葱集团旗下KOC的“销售”能力也在下降。数据显示，2019年至2021年，平台上的KOC数量从49万增长至75万，而对应的销售额则从35亿元降至26亿元。

截至2022年上半年，洋葱集团75万KOC中，只有41万是“活跃KOC”，也就是卖出1件商品的店主。也就是说，30多万KOC没有带来一单订单。

更糟糕的是，随着周期拉长，如果库存不能大幅减少，洋葱集团的资金压力将大幅增加，最终可能不得不靠低价出售来收回投资。

图片来源：新浪财经

业绩不佳导致部分投资机构“清仓”退出。2021年最后一天，Tower LLC、Virtu LLC和-清理了所持洋葱股；2022年3月，、LLC和Corp也清理了所持洋葱股。

退市后，洋葱集团品牌必然会受到影响，进而影响客户信任度和产品销量，让本就捉襟见肘的资金池更加捉襟见肘。而且退市后，融资难度将进一步加大，在负债高企、利润率低的情况下，如果没有更多资金注入缓解局面，就有破产的风险。

市值蒸发、投资机构出逃只是表面现象，洋葱平台上线以来，最大的问题来自于业务本身。

首先，洋葱太小了。

根据艾瑞咨询发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2022年Q3》显示，行业前三名天猫、京东、考拉占据了近85%的市场份额，而洋葱只能与众多其他竞争对手争夺1.1%的份额。

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而且洋葱集团所在的进口电商赛道一直被视为能够获得良好用户粘性的垂直品类平台，因此也是各家综合电商平台的必争之地。阿里、京东等头部企业凭借资金、流量、供应链等优势吸引海外品牌和中国用户，经过多年的竞争，行业已发展进入寡头时代。

2020年疫情爆发以来，受国际航班运力减少、口岸通关时间大幅延长等影响，进口电商供应链受阻，进一步加速了中小平台的通关。据媒体数据显示，2018年至2022年，共有18家涉足跨境进口电商的平台关停或转型，包括走秀网、海购、海天下、香广商城、GMALL全球购、乐购淘、人人有品等。在此背景下，曾经的海购老将洋码头也被曝“爆雷”，欠款金额高达2亿元。

其次，KOC模式受到质疑。

洋葱集团的“KOC直销模式”将平台上的用户分为“进阶店主”、“荣誉店主”和“宴席服务商”三个层级。具体来说，用户支付1000元加盟费即可成为“荣誉店主”，可获得每笔订单70%的利润，约占销售额的15%-20%。也可以选择支付1万元成为“宴席服务商”（2020年为2万元），可获得每笔订单总利润的100%。“宴席服务商”每成功招募一位“荣誉店主”，可获得1000元奖励；每招募一位“宴席服务商”，可获得2000元奖励。

这种层级设计的巧妙之处在于，相比于线上高昂的流量费用，KOC推广几乎不需要流量成本，还能赚加盟费。但弊端也很明显，虽然只有两层，一定程度上规避了法律风险，但仍被不少人质疑是“微商加盟模式”的翻版。

另一方面，这些KOC贡献的GMV也在不断减少。从2018年到2020年，单个KOC贡献的GMV从8131元下降到7767元，降幅超过4%。7700多元的单个KOC的GMV贡献，仅略高于头部电商阿里、京东的单用户GMV。也就是说，这些KOC的价值已经非常微弱，仅略高于单个用户。

再次，打造自有品牌的尝试失败了。

李冲曾分享过自己对品牌的理解，他把品牌分为三类：头部品牌、优质KA品牌、自有品牌。其中自有品牌是指洋葱集团自创的品牌，是基于平台消费者数据，精准对接年轻人需求，预期能带来更高毛利的品牌。

事实上，早在上市前，洋葱集团就在招股书中表示，IPO净收益的约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。2018年，洋葱集团开始内部引流扶持自有品牌产品，自有品牌销售额从2018年的百万元级迅速增长到2020年的5000万，2021年上半年更是达到3200万元（同比增长240%）。但自有品牌销售额的增长，并未带来毛利率的提升，2021年上半年，公司毛利仅为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。

而且培育一个品牌需要投入巨大的资源和耐心，洋葱集团一下子打造了30多个品牌，一定程度上分散了资源，导致至今未能打造出一个标杆品牌。

洋葱集团投资收购的潮宏品牌（部分） 来源：洋葱官网

最后，存在供应商离开的风险。

据一位与洋葱有合作关系的品牌商透露，由于北电倒闭、洋码头欠下的债务，现在又传出洋葱退市的消息，即便洋葱的回款情况正常，他们也在考虑合作的稳定性。

另有业内人士透露，2022年洋葱平台日GMV仅为100万，除强捆绑定制品牌外，其余品牌销量均大幅下滑，这或将导致部分品牌商家未来因销量问题不再续约。

据网上公开信息显示，在GMV下滑后，洋葱平台的“头部主播”们也不得不另谋出路，所谓的洋葱首支跨界团队被曝已带领团队离职，并上线小程序商城“吉祥物PLUS”。

从一定程度上来说，洋葱集团受益于微信的流量红利，但随着互联网流量见顶，以及短视频、直播电商等的挤占，微商时代的“分发”玩法逐渐过时。

经过时代的选择，一些平台注定会被消费者抛弃，要么苦苦挣扎求生，要么转型重头再来。如今，洋葱站在了十字路口，商业模式逐渐失去弹性，未来如何自救，是整个团队值得思考的问题。

从更广阔的角度看，与洋葱集团同期成立的竞争对手们的境况也并不好。

2019年，淘集集被全国各地商家上门催收货款；2021年8月，贝店货款逾期事件被曝，欠款总额超2亿元，涉及商户1400余家；而曾经红极一时的今日抱团，却因为其模式涉嫌组织传销，被上海市市场监督管理局依法处罚。

跨境电商也是重灾区。丰趣海淘早已停止运营、考拉被阿里巴巴收购、洋码头被传“人去楼空”、宫崎骏APP被关停、趣店“万里目”上线不到一个月就进入“清仓”阶段……

相比之下，洋葱集团虽然是上市公司，但情况却不容乐观，连年亏损、高额负债、模式隐忧等都对公司的命脉构成挑战。

在洋葱之前退市的聚美优品或许是一个失败的例子。2020年私有化的聚美优品，退市后几乎销声匿迹，其官方微博最后一次更新是在2021年5月，官网虽然能打开，但商品下单、付款都无法进行。曾经的“美妆电商第一股”，如今已成“瘫痪”状态。

电商行业正在从增量市场向存量市场转变，低成本吸纳新用户的故事已经成为过去，存量竞争时代，留住老用户比获取新用户更重要。只有那些能结合新兴模式、不断更新迭代、有供应链积累、注重动态销售的平台，才能在行业的逐步升级中立于不败之地，真正被消费者接受。

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