中国奢侈品市场：爱马仕创记录，二手市场崛起，全球存量最大

中国奢侈品市场：爱马仕创记录，二手市场崛起，全球存量最大

中国人到底有多爱奢侈品？

2019年，中国人购买了全球三分之一的奢侈品。

2020年，在疫情得到控制后，位于广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重新开业，当日销售额突破1900万元，创下中国门店单日销售额纪录。

▲ 太古汇爱马仕店排队

当然，爱马仕的破纪录表现并非常态。疫情阻碍了全球经济发展，结束了奢侈品牌十年来的强劲增长。

但在中国，强烈的消费欲望却催生了另一个隐秘的角落——二手奢侈品市场。

01 | 中国，全球最大的奢侈品市场

早在三年前，中国奢侈品存量就占到全球市场的三分之一，对全球个人奢侈品市场持续增长的贡献率达到90%。

毫无疑问，中国市场将成为全球奢侈品存量最大的市场，一手奢侈品市场存量持续增长，保值、低损耗的天然属性为二手奢侈品市场的发展预留了空间。

供给侧充足，需求侧消费观念也在发生改变。近年来，随着二手车、二手房市场的不断渗透和发展，交易方式的透明化、市场化，“二手”商品逐渐被消费者接受，“二手”不再是一种尴尬的消费形式。

观念的转变在年轻消费者身上显然更为普遍。据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，2019年，二手奢侈品消费者50%年龄在30岁以下，消费人群逐渐从高收入、中上阶层群体向普罗大众转移，呈现年轻化趋势。

▲ 年轻人 x 奢侈品

曾经被大众视为高端的奢侈品正在逐渐失宠，但对于以大学生、白领为主的消费群体来说，新品奢侈品的价格依然很高，有时甚至需要为一个包包举债。当购买欲望与实际支付能力不匹配时，很多人将目光转向了二手市场。

疫情的出现加速了奢侈品二手市场的崛起。由于疫情重创全球经济，许多人都“勒紧裤腰带”，通过转卖来缓解收入危机。超女出身的唐晓在个人闲鱼账号上晒出大量爱马仕包包和昂贵手表。

▲ 唐笑个人闲鱼账号

同样由于收入的下降，消费者更青睐价格更为合理的二手奢侈品；且由于出国旅游的障碍，奢侈品消费仅限于国内，一定程度上也加速了二手奢侈品市场交易的火爆。

▲苏富比网上拍卖

2020年，受疫情影响，佳士得、苏富比、富艺斯三家拍卖行第一季度营收平均下降40%，第二季度下降79%，为应对此次危机，拍卖行纷纷将目光转向奢侈品线上拍卖。

截至2020年11月，苏富比已举行160场钟表、珠宝和手袋拍卖会；一款爱马仕手袋在7月的佳士得拍卖会上拍出了250万港元的高价，可见人们的购买热情高涨。

02 | 什么是九成新？二手奢侈品没有标准，每一件奢侈品都是独一无二的。如何定义新旧程度？什么是九成新？如果有污渍、划痕、破损，应该打多少折？

二手奢侈品交易火爆的背后，存在着鉴别、定价等痛点。

事实上，京东和闲鱼都设立了专门针对二手奢侈品交易的模块，但由于缺乏有效的标准体系借鉴，交易规模始终无法做大。

有业内人士表示，二手奢侈品市场一直被认为非常淡化，原因之一就是定价难度过大，没有标准可循。

因此，当消费市场出现巨大的机遇与矛盾时，众多二手奢侈品买卖的第三方平台开始在线上线下涌现。

▲二手奢侈品平台融资情况

去年12月获得新一轮融资的二手交易公司妃鱼，按照不同类别对商品进行多维度的标注，在评估师的配合下，通过分析历史交易数据估算价格区间。而胖虎则与中国检验检疫集团合作，大量收购奢侈品，再通过专业评估团队制定自己的定价标准。

▲ 二手奢侈品直播

国内玩家正在尝试构建合理的“消费者对消费者”二手交易模式，但实际交易过程需要通过二手转售平台。

毕竟二手服装是典型的非标准商品，供应链很长，货源、真伪、品质、估价、售后维修等各个环节都需要有相应的专业人员把控。

03 | 赢得信任才是突破之道

虽然不少投资者已经收获了行业利益，并逐渐建立了二手奢侈品行业的标准和模式，但完全适合交易市场的模式仍在探索中。

最大的问题还是假货。对于新兴的奢侈品电商来说，正品一直是个问题，更别提二手货了。

据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，二手奢侈品整体真品率逐年下降，2019年仅为33.6%。其中，箱包、鞋子、化妆品是受假货困扰的重灾区。

▲ 正品率越来越低

没有规范的制度，买卖双方的权益都难以得到保障。不少消费者反映商品质量参差不齐、商品与描述不符、售后服务缺失等问题。假货泛滥不仅伤害了买家，卖家也可能遭受损失。一些卖家在闲置商品交易平台上也被骗，商品发货后，买家以商品损坏、不符合预期为由退货，但在退货过程中买家却更换了商品。

从寻找、销售商品，到为消费者提供维修、保养等服务，相较于日本早已建立起来的基于信任的服务体系，中国目前主要还是“一次性交易”，突破口或许就在于“信任”。

建立消费者信任是一项需要极大企业家勇气的行为。

1985年物资匮乏的时候，海尔张瑞敏为什么要砸毁76台不合格冰箱？就是为了赢得消费者对海尔品质的信任。

▲张瑞敏砸毁不合格冰箱

百果园为何能成为生鲜水果连锁第一品牌？很大程度上得益于其十年如一日坚持“三不退换”的良好口碑。

2009年，百果园率先在全国门店推出“三不退”政策，并积极推行。“三不退”政策是指，消费者如果对水果的口感和品质不满意，可以无凭收据、无实物、无理由地退货。

百果园进驻上海时，公司管理层亲自上门拜访，理由很简单：“三不退”政策会不会影响挑剔的上海消费者？

▲ 百果园“三不退”政策的发展历史

但事实证明，你如何对待消费者，消费者就会如何对待你。一天下午，一位老太太带着变质的水果来到店里。店员立即将水果退回，这让这位阿姨感到很尴尬：“这是我自己的错，没有妥善保存。下次我会更加注意。”

对于二手奢侈品市场来说，随着市场的扩大和更多专业人士的参与，解决假货问题只是时间问题。

作为中介，二手奢侈品商拼的不仅仅是专业能力，最终比拼的还是服务能力：谁赢得信任，谁就赢得市场！