Burberry 广告片再引争议，网友吐槽：不仅尬，还很沙雕

Burberry 广告片再引争议，网友吐槽：不仅尬，还很沙雕

作者 | 姜楠（《广告案例精选》主笔）

来源 | 精选广告案例（ID：）

这两天随着北美圣诞节的到来，在温馨的圣诞广告中，一则略有不同的广告推出。

2019缤纷节日广告活动

据官方解释，这首欢快的BGM试图诠释“爱是什么”这一主题，并通过象征亲密的拥抱和相聚来定义节日的意义。

不过说实话，看完这个广告之后，我真的很难用语言来形容。

有一位网友表达了我的想法：“看完短片之后，我觉得这不仅很尴尬，还很蠢”。

这不免让人想起去年那条“愁眉苦脸”的春节全家福海报广告，也引发了网友的吐槽。

其实还不止这些，还有此前Fendi与国内演员谭卓、乔欣拍摄的包包广告视频、Dior拼多多风口广告片、D&G“筷子视频”辱华风波……

可见，在数字时代，奢侈品的营销一次又一次失败，受到一次又一次的挑战。

这种“脱离现实”的背后原因，值得人们深思。

01

屡屡失败的背后

这是对中国文化和市场变化的困惑

“本地化”是所有品牌拓展海外必须面对的问题，而不只是奢侈品牌。

虽然这是一个常见的话题，但却是一个持续存在的问题。

这种“尴尬”并非孤例，观察各大奢侈品牌，为了迎合农历新年的营销策略，纷纷针对中国市场推出带有生肖元素、红色元素、汉字元素的单品。

Prada 新年广告

可以发现这些国际品牌对于中国市场、中国元素的了解还非常肤浅。

中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯与西方市场完全不同，有自己的运作逻辑。

虽然奢侈品牌也意识到了这一点，但他们在中国社交媒体上的主动营销，更多的是传统营销方式和以欧洲文化为中心的运营商品牌理念的照搬。

PRADA的新年礼物看完真的让人唏嘘

因此，品牌往往会忽视中西方文化差异对中国消费者消费体验的影响，尴尬局面频频出现。

不仅在文化层面，随着近两年频繁霸屏荧屏的国潮文化的崛起，奢侈品牌在中国市场或许正走向一个重要的拐点。

随着新一代年轻用户民族自信和文化认同的觉醒。

本土品牌由于产品形象的优化、营销模式的升级，成功摆脱产品老化的固有认知，树立了全国性品牌形象。

这不可避免地对中国的奢侈品牌市场产生了影响。

可见，尽管中国消费者是全球奢侈品市场的主要推动力之一，但奢侈品品牌显然尚未做好真正的“中国营销”。

背后的原因可能很简单，就是因为这些奢侈品牌并没有“放权”给本土营销部门，进行本地化营销。

02

奢侈品牌的冷酷调性

与日益壮大的 Z 世代的冲突

我们都知道，奢侈品牌的广告一向以冷酷、孤傲著称，有时整则广告可能连一行文案都没有，这是大众对奢侈品牌广告的刻板印象。

不可否认，一成不变的“冷”品牌基调既是它的优点，但有时也会成为缺点。

面对新生代Z世代消费者，“商业化 vs 品牌调性”的讨论在所难免。虽然这也是一个老生常谈的问题，但对于任何品牌来说，它始终适用：

一个好的品牌应该有能力掌控自己的底线和界限。

这是品牌基因决定的，在争取更大市场的同时，核心玩家的流失很难避免，关键在于品牌如何平衡。

如今的消费者爱玩、爱互动，当所有品牌都在努力与消费者做朋友时，一向以“高高在上”形象著称的奢侈品牌就显得有些格格不入。

因为伴随着互联网文化成长起来的Z世代，并不认为自己“看不懂”或者“不接地气”的广告是“高端”；

相反，他们有自己的话语体系可以解构，因为解构经典、挑战权威是他们独有的代际特征。

这就使得奢侈品牌的基调与年轻一代消费者的消费文化产生了不可调和的矛盾。

尽管奢侈品品牌已经意识到这一点，并努力迎合，但效果却不尽如人意。

就像之前拼多多版的Dior，低调版的“小时代”版的Fendi……他们的这种迎合，被年轻一代认为是降维、矮化品牌本身，引来嘲笑。

闺蜜狂欢

谭卓与乔欣拍摄FENDI吸睛广告

因此，曾经的“高高在上”的特质如今已经成为了品牌的绊脚石。

这就造成了一种尴尬的局面：继续用老办法拍高冷广告未能掀起波澜，而迎合年轻人又一次受到诟病。

03

营销方式老化

与流量明星的“误会”

在互联网的冲击下，大众品牌做硬广告一定会考虑网络广告，但奢侈品牌对于网络广告却极为克制。

奢侈品广告通常集中在高端杂志和出版物上，营销手法仍然集中在传统的“代言人+公关活动”模式。

虽然这符合他们的目标消费群体，但在当今的数字营销时代似乎有些脱节。

数字营销的尝试也很短暂，官方微博内容基本上仍然是“自言自语”，要么是官方声明，要么是公开通知。

概括来说，就是脱离实际，缺乏数字营销的敏感性。

所以，当年轻一代无法通过自己的渠道了解这些奢侈品牌，并且对这些品牌不感兴趣的时候。

这样就很容易造成消费群体的断层，而这正是奢侈品牌所不愿意看到的。

不过，他们很快找到了自己的解决方案——邀请当地的流量明星担任各种代言人和大使。

我们从近两年满天飞的各种以年轻帅哥、小花为名的奢侈品官方新闻稿中就能窥见一斑。

但实际上，流量明星为奢侈品带来的热度更多来自于学生追星群体，与奢侈品传统目标人群并不完全契合，其能否带来转化、长远利好品牌一直存在争议。

此外，也有不少业内人士批评，一些奢侈品牌朝着更加“廉价”的时尚品牌方向发展，希望通过流量明星收割一波粉丝经济。

04

奢侈品营销将走向何方？

那么，对本土营销环境还不太适应的奢侈品牌该如何在线上曝光中保持品牌基调，同时为品牌注入新的内涵与个性，找到讲好中国故事、进行中国营销的有效途径？

1.“了解中国”是一切营销的基础

如今的消费者不再被“奢侈”二字所主导，麦肯锡曾用“精致”二字来形容如今的消费主力——千禧一代。

这一特点在中国消费者身上尤为明显。

因此，如何避免在中国市场的发展中重蹈覆辙，是值得奢侈品品牌思考的。

毕竟，中国消费者与奢侈品行业的对话背景已经发生了根本性的变化。

品牌应该对中国有更深的了解，充分掌握和认识中国文化，才能避免让人捧腹大笑的尴尬场面，与消费者建立真正的情感联系。

2、营销要“去冷漠”，尝试多元化营销方式

奢侈品很神秘，数字化很开放；奢侈品是少数人才能享用的，数字化是所有人可以享用的。从某种意义上来说，奢侈品和数字化是对立的。

这两者虽然是矛盾的，但并非不可调和的。

营销方面“去冷化”是方式之一，但并不意味着抹去品牌的冷酷基调。

而是试图通过多种营销方式增加品牌与年轻一代消费者的接触点，更加注重品牌价值观的输出而非简单模仿别人。

这样才能加强两人之间的感情沟通与交流。

例如，香奈儿去年通过“红工厂”线下快闪店举行城市巡演，让“红工厂”成为朋友圈的打卡目的地，完成了品牌与消费者的一次深度沟通。

此外，单纯依靠流量明星只能带来暂时的表面曝光，更像是一种偷懒的营销行为。

因为这并没有解决“讲好中国故事”的根本问题，一个负面的明星可能会给品牌带来难以弥补的伤害，不可控的因素太多了。

05

结论

因此，要做好中国营销，讲好中国故事是关键。

面对当前中国年轻消费者群体，只有深入挖掘具有时代感、中国元素、鲜明价值观的故事，才是好故事。

一个好的故事就像是把一块石头扔进水里，可以彻底打破中国文化、品牌与消费者之间的壁垒，为品牌带来持续稳定的长尾流量涟漪。

希望在即将到来的新年营销中，各奢侈品牌都能摆脱“抢眼”风格，用有价值、能引起共鸣的方式与消费群体沟通，带来更多的品牌想象空间和惊喜！

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