中国奢侈品品牌的机会：疫情影响下的市场变革与新主力崛起

中国奢侈品品牌的机会：疫情影响下的市场变革与新主力崛起

中国是全球最大的奢侈品消费国之一，也是全球最大的奢侈品制造国之一，但除了珠宝之外，中国奢侈品品牌只能赚取微薄的利润，庞大的中国消费市场却并未催生出一个全球知名的奢侈品品牌。

疫情影响改变了奢侈品消费市场的格局，千禧一代、Z世代成为消费品消费新主力，入门级奢侈品与高端奢侈品平分市场，中国奢侈品牌的机会或将到来。

01全球奢侈品都在中国制造

日本广播公司NHK曾到意大利为当地华人拍摄了一部纪录片，片名就叫《意大利品牌在中国制造》。

普拉托是意大利中北部城市，2011年，这里五分之一的人口是中国人，其中80%来自浙江温州，他们在这里开设了3000多家工厂和零售店，为意大利品牌提供代工服务。

只有小学文化的胡锡茂就是其中的佼佼者，他的服装厂为奢侈品牌服务，Gucci、Prada的高端定制产品有一半都是由他的工厂生产的，这并不奇怪，无论是米兰时装周还是中国的春晚，都能看到他们工厂生产的衣服。

但他们不会说自己生产的奢侈品来自中国工厂。胡希茂说：“他们不想让顾客知道他们穿的奢侈品其实来自中国的服装厂。这样可以降低他们的价格。”

中国人代表着廉价劳动力，这也是奢侈品牌选择中国人开的工厂的原因。随着“中国制造”向“中国品质制造”转变，大部分奢侈品牌都会选择在中国生产。

上海国际时尚联合会原副主席王新元介绍，早在上世纪90年代，国际奢侈品牌就已在中国设厂，2009年的数据显示，60%的国际奢侈品牌在中国从事贴牌生产。

据媒体报道，浙江盛虹服饰为多个国际顶级奢侈品品牌代工，包括意大利奢侈品牌阿玛尼的、系列、系列等，夏梦逸杰则为全球十大服装品牌中的5个品牌代工，是中国服装行业的领军企业。

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奢侈品牌在中国的代工一般有两种形式，一种是在中国生产成品，这样的产品会标上Made in China；另一种是在中国完成大部分工序，再运到品牌国进行最后的加工，这样的产品会贴上品牌国的标签。

02中国奢侈品消费占全球一半

据统计，86%的中国消费者如果看到标签上写着“中国制造”，就不会购买奢侈品。这一状况或许正在改变。

贝恩公司发布2021年奢侈品行业分析报告显示，2021年全球奢侈品市场总规模较上年增长13%至15%，至1.14万亿欧元，个人奢侈品市场将突破新冠疫情前的市场规模，预计增长29%，至2830亿欧元。

从上图可以看出，受疫情影响，中国人出境游明显减少，去年中国人全球奢侈品消费占比比2019年至少下降了10%，但总体来看，中国人的消费力并没有提升，在国外消费不了，那就在国内消费，去年国内奢侈品消费占比从2019年的11%上升到了21%。

而且，多份报告预测，到2025年，中国将有可能成为全球最大的奢侈品市场，主要体现在两个方面：第一，中国人的消费可能占到40%-45%，几乎占据了全球奢侈品市场的一半，换句话说，到2025年，全球一半的奢侈品可能都会被中国人买走；第二，中国的奢侈品市场份额可能超过欧美，成为全球最大的奢侈品市场。

中国在奢侈品市场所占份额的提升，说明中国消费者不管产品是中国制造还是其他地方制造，都会去购买，这也间接说明中国消费者正在慢慢接受中国制造的奢侈品。

03千禧一代、Z世代成为奢侈品新主力，入门级奢侈品成为主流

天猫奢侈品中心与贝恩公司联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，中国千禧一代（出生于1980年至1995年之间，约3.2亿人）是天猫奢侈品消费的主力军。Z世代消费者（出生于1995年以后，其中约8000万人年龄在20岁及以上）正在成为新崛起的消费群体。

我们谈新国货的时候经常会提到，2亿新中产是新国货的主力消费者，这跟中国奢侈品的消费者完全重合，这个消费群体有一个显著的特点，就是对国外大品牌不是特别感兴趣，更注重追求个性和性价比。

在奢侈品消费上也有相似之处，比如相较于其他世代，Z世代更强调“追求时尚”作为购买奢侈品的理由，也更青睐小众设计和联名款。

这导致奢侈品市场发生了变化。2020年，中国奢侈品市场一半的销售额来自入门级产品。尽管受疫情影响，整体销售额有所下降，但奢侈品整体价格上涨，入门级奢侈品填补了高端奢侈品与入门级奢侈品之间的空白。这也从侧面反映出中国奢侈品市场正在呈现两极分化的趋势。

从产品类别来看，手表、成衣销量下滑幅度较大，降幅均达到30%，这一方面是受到疫情影响，另一方面也体现了市场需求的变化，以手表为例，手机取代手表，整体需求逐渐下降，智能手表需求增加，机械表需求下降。

虽然鞋履和珠宝的销量也出现下滑，但跌幅较小。千禧一代和Z世代对于奢侈运动鞋的需求依然十分强劲，从近年来球鞋热潮中就可以看出。

从定价角度来看，我们所知的平价奢侈品的游戏规则和商业模式正在迅速改变，而具有更明确目标和针对当前消费者的商业模式的叛逆新品牌正对此发起进一步挑战。

04奢侈品牌在中国能否崛起？

多年前，北京新光天地GUCCI旗舰店里，一个价值几万元的包被盗，报警后，警方以包包价格只有几百元为由拒绝立案，奢侈品牌的溢价率高得吓人。

中国有庞大的消费人口，巨大的市场，但著名的奢侈品牌大多来自国外。奢侈品牌能在中国崛起吗？这个问题已经讨论很久了，十几年前，奢侈品主要市场欧洲的专家就说：不可能。

不可能的事情已经成为可能，2019德勤全球奢侈品牌实力排行榜显示，全球百强奢侈品品牌中，中国品牌占据了9个，不过尴尬的是，其中8个都是珠宝品牌，服装品牌仅有1个。

这说明了一个问题：中国能诞生奢侈品牌，但也仅限于珠宝行业，服装行业稍显薄弱，其他行业更是举步维艰。

奢侈品品牌的创立需要七大因素：文化背景、创造力、工艺与品质、传承、精英服务、高昂价格、普适外观。

对于中国品牌来说，中国有五千年历史，不缺文化底蕴，经过产品代工的洗礼，品质同样过硬。一位代工工厂负责人告诉记者：“我们的产品能达到甚至超过国际标准。”这些都是中国品牌的优势。

中国整体设计水平不断提升，也能与国际知名设计师合作，高品质的产品自然能卖得起价，也能吸引粉丝。

相比国际品牌，中国品牌或许缺乏底蕴，中国能传承百年的企业寥寥无几，另一点是，目前国际奢侈品牌几乎都带有贵族文化底蕴，比如Louis 曾为拿破仑制作伊丽莎白三世女王的皇室冠冕，曾为英国国王加冕典礼制作王冠，Hermès从19世纪开始服务欧洲贵族等等。不过，如果仔细挖掘中国品牌，还是能发现一些“皇家”产品。

另外，我们还可以换个角度来看，比如2014年APEC峰会上，鄂尔多斯推出的高端服装品牌1436生产的围巾，就被各国领导人戴在脖子上。

其实，中国品牌最缺的并不是上述条件，而是“管理品牌”的能力。品牌管理是一个系统工程。法国马赛商学院一位教授说：“品牌管理体系包括产品、供应链、宣传、人员等，对内要明确CEO的职责，对外要明确创意总监的职责。”

教授对如何做品牌管理给出了三点建议：

首先，明确客户需求。如果你能在材料、象征意义和体验方面满足客户的需求，那么客户就会购买并支付溢价。

第二，在产品上创造情感、在分销上填补市场空白、在宣传上树立一致的品牌形象，是三大经营原则。

第三，要与欧洲品牌和品牌管理方面的专家建立合作关系，向他们学习。从欧洲引进奢侈品牌人才，打造中西混合团队；与欧洲奢侈品公司建立合资公司，打造新品牌；与管理专家合作，共同对已有的价值品牌进行再开发。

结论：

宏碁集团创办人施振荣先生曾提出著名的“微笑曲线”理论。若以利润为纵轴，以整个产业链上下游为横轴，则此坐标系中存在一条U型微笑曲线。曲线的一端为设计研发，另一端为营销，这两个部分的利润最高，而中间最底端则属于生产制造环节，利润最低。企业若想获取高额利润，必须从中间向两端努力。

在奢侈品市场，中国市场巨大，但赚钱最少，打造属于自己的奢侈品刻不容缓，品牌经营是一个长期工程，中国企业需要找准路径，慢慢沉淀下来。

参考：

纺友网：哗然！这些意大利奢侈品牌全是“中国制造”：3000多家纺织服装生产企业的“荣辱观”！

界面新闻：2020年全球奢侈品市场重心转向中国 入门级奢侈品最受欢迎

21世纪经济报道：中国制造能创造“奢侈品”吗？

大众日报：天价奢侈品与中国制造

新浪时尚：60%奢侈品中国制造，80%中国人不愿为中国产品买单

贝恩公司天猫奢侈品中心：2020年中国奢侈品市场势不可挡

贝恩公司：从强劲复苏到优雅进步：奢侈品行业的未来发展

本文来自微信公众号，经36氪授权发布。