沪上阿姨：从山东到上海，一对夫妻打造的奶茶帝国

沪上阿姨：从山东到上海，一对夫妻打造的奶茶帝国

文｜王雅琪

编辑｜斯文

来源 | 电商在线

在地域性较强的奶茶品牌中，除了已经成为长沙必打卡景点的茶颜悦色，上海阿姨或许是另一个具有浓厚地方特色的品牌，长期以来，它被认为是上海本土的品牌。

2013年，上海阿姨在上海人民广场开了第一家店，凭借爆款产品“补血糯米奶茶”，开业首月营业额突破30万。品牌的logo是一个烫着头发的经典上海阿姨。

鲜为人知的是，虽然该品牌起源并成长于上海，但创始人却是一对山东夫妇。10年前，单伟军和周蓉蓉夫妇卖掉了山东的资产，举家迁往上海，做起了奶茶生意。

如今，上海阿姨已成长为拥有7000多家门店、年营收逾20亿的大型企业。2月14日，上海阿姨（下称“上海阿姨”）向港交所提交上市申请，成为继茶百道、顾铭、蜜雪冰城之后，又一个向港股市场发起冲刺的新茶饮品牌。

招股书显示，2021年、2022年、2023年前9个月，上海阿姨的营收分别为16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模与同行差距明显。以2022年为例，同期顾铭的营收为55.59亿元，而与上海阿姨门店数量相当的茶百道营收为42.32亿元，是前者营收的近两倍。

上海阿姨在介绍自身竞争力时，强调了其在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，其约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但站在这一边的对手米雪冰城更加强大。同期，米雪冰城在三线及以下城市的门店占总门店数的56.9%，仅9个月就实现营收154亿元。

上海阿姨“着急”了吗？从加速的门店扩张中就能看出端倪。2013年至2019年，上海阿姨用了6年时间才突破1000家门店，但2020年至今，仅用4年时间就增长到7297家门店，其中99.3%为加盟店——这也是米雪冰城走的路，同样加盟店占比也居多，达到99.8%。

在10-20元价位段的奶茶品牌中，上海阿姨的知名度不如顾铭、茶百道，而在机会最多的下沉市场，蜜雪冰城正以3.6万余家门店规模彰显“霸气”，上海阿姨的前路又在何方？

创始人南下上海，品牌北上

上海大妈的崛起，就是打造爆款产品理念的典型例子。

单伟军和周蓉蓉是一对夫妻，两人都有在美国500强企业工作的经历。单伟军毕业后被分配到一家大型国企工作，半年后跳槽到一家美国500强企业做销售，并升任高级经理。周蓉蓉毕业后在一家公司工作，也成为了区域高级经理。或许正因为如此，两人一直都有创业的想法。

2011年，他们举家从山东搬到了上海，想着去大城市“碰碰运气”，也考虑到孩子的学业。单伟军曾在采访中回忆，他们早期寻找的项目，就是类似绝味鸭脖这样的商业模式，“虽然是小店，但复制效率很高。”

那时，现泡茶还没有现在这么红火，很多小吃店也兼职卖奶茶，奶茶的制作过程也简单粗暴——就是把奶粉拌在一起。所以当时很多消费者都担心珍珠奶茶里的“珍珠”是否不够健康。上海阿姨之所以能在早期取得成功，就是因为她看到了这样的市场机会。

上海阿姨创始人

上海阿姨采取了两个经营策略：1、强调所有奶茶均为现场制作；2、摒弃珍珠，用更健康的血糯米作为调料。对很多老上海人来说，血糯米是带有童年滤镜的食物。90年代，血糯米冰淇淋风靡上海；南阳路上，人们排队购买的血糯米丸子，是很多上海人早餐的首选。

不过，尽管凭借“血糯米奶茶”打开了上海市场，单伟俊夫妇很快发现，谷物奶茶更适合热饮，在南方并不像北方那么受欢迎。于是，这个诞生在上海的品牌开始了“北上”之旅。

在上海开了几家店之后，上海阿姨回到家乡，开拓了山东市场。截至2023年9月30日，上海阿姨共拥有7297家门店，覆盖全国22个省、300多个城市。但从地域分布来看，包括山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等北方地区是其重点扩张区域。其中，山东拥有1024家门店，成为首个破千大关的省份。相比之下，作为其发源地的上海，门店数量仅有60家。

根据弗若斯特沙利文的资料，以门店数量计算，上海阿姨在中国北方中档价位现泡茶品牌中排名第一。

除了瞄准更多北方消费者，为了迎合南方消费者对更清爽口感的偏好，2019年，上海阿姨也开始将产品线从谷物茶饮料拓展到鲜果茶。目前，上海阿姨旗下有三个品牌。主品牌“上海阿姨”，产品包括鲜果茶、全成分奶茶、轻奶茶、酸奶奶昔等，售价7-22元；2022年，推出咖啡品牌“上海咖啡”，一般定位于上海阿姨门店，售价13-23元；2023年，推出新品牌“轻享版”，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，售价2-12元。

2019年，上海阿姨标志升级，变为更加时尚的国潮女孩。

类似加盟模式背后，盈利能力落后同行

“目前中国茶饮行业有两个机会，一个是采用周黑鸭模式，单店平米销售额高，但最多只能开一千多家店；另一个是采用绝味鸭脖模式，单店平米销售额低，但能开几万家店。两种模式都值得走。条条大路通罗马，我们选择了绝味鸭脖模式。”

2018年，单伟俊阐述了上海阿姨的商业选择。

他说：“选择这个模式，主要是因为我相信中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最大的消费群体，但同时也缺少性价比高的好产品。”上海阿姨想成为奶茶界的“绝味鸭脖”，本质上，在直营模式和加盟模式之间，她果断选择了后者。

截至2021年12月31日、2022年12月31日、2023年9月30日，上海阿姨的加盟店数量分别为3711家、5244家、7245家，占总营收的比例分别为94.9%、94.2%、96.1%。其实整个行业的情况也差不多。

加盟模式最大的优势，就是可以快速扩张门店、占领市场份额。在口味创新难度大、模仿创新成本低的奶茶行业，这几乎是这些以“街边店”起家的奶茶品牌唯一的护城河，甚至是必经之路。差不多同一时期，古铭、茶百道的加盟店贡献了约99.9%的营收。

通过加盟赚取加盟费再向加盟商销售奶茶原料已经成为奶茶品牌常见的赚钱方式。在模式类似的同一赛道中，成本控制、毛利率的比拼更能体现品牌间的差异。

2021年至2022年，上海阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%，顾铭为30%、28.1%，茶百道为35.7%、34.4%，蜜雪冰城为31.3%、28.3%，盈利能力方面，茶百道略胜一筹。

不过，媒体算出了一组有意思的数据。截至2023年前三季度，米雪冰城全球门店约3.6万家，共售出58亿杯饮品，平均每天售出2148万杯饮品，每家门店每天售出近600杯饮品。相比之下，2022年，茶百道每家门店每天售出342杯饮品，2023年，顾名思义每家门店每天售出365杯饮品。如果以整体盈利能力来算，米雪冰城无疑以“薄利多销”稳居第一。

综上所述，如果对比10-20元价位段的奶茶品牌，茶百道的盈利能力更高。而如果横向对比三个针对下沉市场的品牌（顾铭、上海阿姨、蜜雪冰城，茶百道新一线城市更多，针对的消费群体也不同），上海阿姨的盈利能力明显逊色于另外两个。

图片来源：上海阿姨的招股说明书、门店分布

在目前已经上市的几个奶茶品牌中，蜜雪冰城无疑是关注度最高的。

米雪冰城的运营逻辑核心是规模盈利，这不仅需要足够多的门店数量，还需要持续的供应链投入，前者通过扩张增加营收，后者通过成本控制释放利润。

上海阿姨也在通过这两把“斧子”寻求出路。2022年，上海阿姨启动“100天1000家店”加盟计划。在新模式下，上海阿姨的加盟店开启了分期付款模式。原本需要一次性缴纳的4.98万元加盟费，现在可以分3年支付，每年只需缴纳1.66万元，成为几个品牌中年付加盟费最低的品牌，这大大提升了其门店扩张速度；此外还向上延伸到供应链，但与米雪冰城相比，上海阿姨制作饮品的原材料大部分仍需从外部采购，投入的钱更多花在了仓储物流上。

集体抢购IPO背后，行业“淘汰赛”仍在继续

在众多奶茶品牌争相上市的同时，奶茶行业的“淘汰赛”也从未停止。

回顾奶茶发展史，第一代茶饮店主要以奶精、奶茶粉为配料，尚未形成连锁或规模化发展，常与各类街边小店的鸡排搭配。第二代茶饮店开始以茶粉、茶渣为配料，但牛奶仍以植脂末为主。随着配料的升级，国内诞生了CoCo都可、快乐柠檬、一点一点等一批全国连锁茶饮品牌。如今，使用新鲜水果、优质奶源的“新茶饮”开始占据主流，第三代茶饮店也相继诞生，如喜茶、奈雪的茶、上海阿姨、霸王茶公主等。

在上海阿姨们争相上市的同时，一批早期的“网红奶茶”正在悄然退出市场。

将手冲奶茶带入内地的快乐柠檬，近三年来已关闭超过六成门店。财报​​显示，2020年快乐柠檬全球门店数量达1105家。但截至去年底，仅剩240多家。

2023年，沉寂许久的一点店成为热议话题，讨论最多的话题是“一点店退出奶茶行业”和“为什么年轻人不再喜欢喝一点店”。艾媒咨询数据显示，截至2021年2月11日，一点店门店数量超过4000家。但到了2023年11月2日，一点店门店数量只有3018家，占到总数的四分之一。

从去年开始，奶茶行业竞争愈发激烈，在更加注重性价比的消费理念下，各大头部品牌纷纷开始采取“降价”、“低价”策略，与此同时，曾经带动销量的“爆款”产品也逐渐失效，类似的新产品配方很快会被同行迅速效仿，行业很难出现真正创新的产品。

在此背景下，不少品牌选择以最快的速度占领更多的市场份额，进行“抢地盘”。

进入资本市场，获得更多资金，将加速行业洗牌，资金实力弱或运营能力差的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入也将推动行业规范和标准的建立。“健康减糖”是近两年的消费趋势。2023年，各大茶饮品牌开始公布配方成分、营养成分表。比如霸王茶记公布了产品卡路里表，喜茶直接公开了配方成分、追溯信息、成分检测报告等。

以一杯五谷奶茶起家的上海阿姨，一度切中了消费者对更“健康”消费的需求。但与十年前相比，这已不再是一个靠“升级食材”就能赢得市场的时代。招股书披露，上海阿姨于2024年2月刚刚完成1.22亿元C轮融资，投资方包括瀚璐投资、金鹰投资、银林投资等。

聚焦下沉市场、开发多价格带产品、跨界咖啡、布局仓储物流，很难说哪张牌会成为上海阿姨的王牌，但要在红海市场中生存，上市带来的更重要的价值或许在于赢得加盟商和市场消费者的信心。和蜜雪冰城一样，招股书数据显示，截至2022年3月，其持有货币资金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。“不缺钱”的雪王，仍要继续扩张、提升品牌知名度。对上海阿姨来说，上市或许早已是无法避免的选择。