五谷饮品店 新茶饮赛道内卷加剧，如何建立高竞争壁垒并争夺存量市场？

五谷饮品店 新茶饮赛道内卷加剧，如何建立高竞争壁垒并争夺存量市场？

在日趋内向的茶饮市场，新晋茶饮品牌如何建立高竞争壁垒？快速扩张之下，企业如何快速抢占既有市场？

本文原载于红灿网（ID：），作者：郑小云。

《中国餐饮发展报告2022》显示，2015年至2021年，我国现泡茶饮料市场规模由422亿元增长至1419亿元，年复合增长率为22.4%，2021年市场规模达1767亿元。

在快速扩张、形成庞大规模的背后，整个现泡茶饮料赛道也在发生新的变化。

冰与火之歌

新茶饮进入存量竞争时代

疫情期间，餐饮市场整体有所降温，但茶饮赛道整体依然保持着较为火热的发展势头。

据《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年至2022年上半年，茶饮品类投融资交易超过40起，总金额超150亿元，投资方包括淡马锡、红杉基金、高瓴资本等知名投资机构，喜茶、米雪冰橙、上海阿姨、柠檬季节等品牌均获得融资。

资本的增持带动了更多新品牌的涌现，也加速了成熟品牌开疆拓土的步伐。美团发布的《2022茶饮料品类发展报告》显示，茶饮料市场环比增长从2020年的41.2%提升至2022年的55.29%，连续三年实现增长。

但值得注意的是，在该品类持续火爆的同时，其市场增速也开始明显放缓。红灿大数据显示，未来2~3年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。

新式茶饮降温背后的原因是，一方面，疫情影响导致线下实体遭遇停业等诸多困境；另一方面，由于进入者的增多，茶饮品牌的替代性较强。

目前，茶饮品牌已经开始在口味、原料、价格、供应链、消费场景等方面展开较量……品牌间内部竞争加速，整个新茶饮赛道进入争夺存量市场份额的时代。

后疫情时代

茶饮料品牌该如何赢得市场？

后疫情时代，千亿市场激战，企业能存活下来实属不易。不过，仍有一批实力品牌保持着稳健的发展步伐：通过加盟模式大规模扩张的米雪冰城，门店数量已超2万家；获得两轮融资的上海阿姨鲜果茶，荣获“2021-2022餐饮品牌门店增长Top3”，仅8月就新开门店超200家……

今天，我们将以近期备受瞩目的上海阿姨鲜果茶为例，从产品研发、供应链布局、营销模式等角度，深度剖析茶饮料品牌突破性增长背后的底层逻辑。

首先从品牌定位来看，在玩家数量急剧增加的茶饮市场，品牌若想突围，必须抓住消费者心智，精准把握目标客群，集中所有资源于一点，在某一细分领域形成自己的特色。

以上海阿姨为例，自成立以来，上海阿姨在以珍珠奶茶为主的市场中采取了差异化的经营策略，2013年将大众认可的健康五谷融入茶饮产品中，开创了现泡五谷茶市场，并迅速成为该细分市场的领先品牌。

2021年，随着Z世代消费者的崛起，新茶饮主力消费群体对于低脂、低糖健康鲜果茶的消费需求不断提升。为了更好地迎合这一消费趋势，上海阿姨以差异化的经营策略再次对品牌进行全面升级，并提出“爱鲜果茶，喝上海阿姨”的品牌口号，让消费者想到鲜果茶就能想到上海阿姨，潜在影响消费者的决策。

同时，上海阿姨抓住平价鲜果茶的市场空白，将价格区间定在9-18元。凭借精准的品牌定位，上海阿姨的发展进入倍速模式，推出了杨枝甘露、超甜草莓大福、仙仙青葡萄柠檬等多款爆款产品。其中仙仙青葡萄系列至今日销量已突破30万杯，2021年还创下了2亿杯销量的纪录。

其次，茶饮品牌要想在市场上实现快速、稳定的发展，供应链既是重点，也是难点。尤其对于鲜果茶而言，鲜果易腐烂、运输难度大、标准化程度不高，成为众多品牌对鲜果茶“望而却步”的原因。上海阿姨能为消费者提供全系列高性价比鲜果茶，最大的动力来自于其多年来在供应链上的不断耕耘。

据了解，上海阿姨在全国已建成8大仓储物流基地、27座冷链仓、2家自营工厂，全国冷链覆盖率接近100%，并拥有完善、纵深的供应链仓储配送体系，目前正逐步完成全球优质鲜果直采、产地追溯等。

凭借强大的供应链支撑，上海阿姨成为国内为数不多能实现鲜果统一配送的新式茶饮品牌，在多维度标准、层层把关下，实现“门店密集区域两天送一次，门店不密集区域三天送一次”的高效运营，确保优质鲜果及调味品及时送达每一家门店，降低损耗，让全国加盟商无后顾之忧。

最后，在日益内向的茶饮市场，单纯依靠产品和供应链打天下是远远不够的，如何用年轻化的方式与年轻人沟通，也是品牌需要认真考虑的问题。

上海阿姨深谙这一点，从其近几年品牌发展的路径可以看出，上海阿姨在竭尽全力贴近年轻消费者：一是通过强化品牌IP形象、升级终端门店，以“上海阿姨”为中心，打造独具海派时尚风格的品牌形象，给消费者耳目一新的感觉；二是不断探索跨界玩法，如虎年推出行李箱奶茶，上市一周即售出1万箱。

疫情挑战之下，上海阿姨也致力于数字化升级，面对线下渠道诸多不确定性，在外卖、直播、团购等渠道发力。美团《2022茶饮料品类发展报告》近日显示，2021年至2022年，上海阿姨在订单量、订单金额增速上均位居全国茶饮料品类第一，为门店运营打开了新的增量市场。

茶叶战争的后半段