孙亚菲 第五大道 奢侈品门店前排长龙，LV 入门款价格飙升，消费者排队仍买不到心仪产品

孙亚菲 第五大道 奢侈品门店前排长龙，LV 入门款价格飙升，消费者排队仍买不到心仪产品

近期，“奢侈品店前大排长龙”的场景再次回到大众视野，而在所有奢侈品牌中，最糟糕的当属LV。

这背后是LV人为营造的稀缺性和高价位，以前LV的入门款只要5000多元，现在却要将近1.5万元，距离中产阶级越来越远。

“我犯了什么罪，要在LV门前排队？”2月2日，曾妮在社交媒体上吐槽，但没有想到收到这么多回复。

曾妮自认是LV的常客，每年都会来两三次，一般是给自己买生日礼物，或者过节给父母买礼物。这是她第一次在工作日遇到这么长的排队，“什么货也买不到”的情况。

在门口排队十几分钟后，曾妮成功走进LV专卖店，她想买的是LV去年7月推出的字母组合手袋，然而她一问店员，就被告知这款包包已经缺货，“我已经好几个月没见到这个款式了”。

抱着“尽量不白跑一趟”的想法，曾妮又询问了其他几款包包，但全部都缺货。无奈之下，她的“排队十几分钟、询问商品十几秒”的LV之旅就这样结束了。

家住上海的罗敏近日被LV“没事就问”的态度搞得无话可说。

1月28日，罗敏下班后开车来到IFC，18点半左右站在LV门前的长队末尾。等待的时候，罗敏往前看了看，发现队伍里至少有18个人，这还不算那些站在家长旁边发呆、东张西望的孩子。

十分钟后，罗敏进店询问营业员，称小邮差、牛角包、法棍包、布茨包这些款式都没货了。罗敏原本打算先看看实物再决定买哪一款，但LV市场太火爆，她没有机会。

“如果你确定要，就直接下单”“有货我一定会抢着买”……在营业员的劝说下，罗敏最终决定盲买一个米色的牛角面包。付完钱走人时，罗敏看了一眼还在排队的人，估计得等上15到20分钟。

近段时间，“奢侈品店前大排长龙”的场景再次出现在公众视野，而在所有奢侈品牌中，最糟糕的当属LV。

© 截图自小红书

抢购LV的人都有哪些人？

第五大道奢侈品网CEO孙亚飞告诉我们，相比于其他品牌，LV的消费者画像呈现出两个“极端”，一端是18到25岁的年轻人，他们有的来自相对富裕的家庭，有的刚刚步入职场，逢年过节给自己买来当礼物；

另一端则是40岁或50岁以上的人群，他们一般都有一定的经济基础和社会地位，“毕竟LV代表的是欧洲的老钱家族。”

从2006年开始在LV购物的田欣告诉我们，多年来她在LV上的花费在30万到40万之间。“早些年买LV是对我努力的认可。现在基本款都有了，也会尝试新款式。”

曾妮告诉我们，她的一个还在上学的朋友几乎每个月都会去一次LV，每次至少花2万，“可能是因为她家里比较富裕吧”。

我们了解到有一位老板是卖二手奢侈品的，酷爱收藏，家里有200多个古董LV行李箱，价值不菲。

从目前来看，LV的火爆场面已经不受时间和空间的限制，上海恒隆广场、南京德基广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰中心、广州太古汇等商场的LV专卖店相继被网友点名。

“不管是周末还是工作日，这里还是照常排着长队，区别只是队伍的长度。”家住迪拜、做代购生意的冯婷告诉我们，以前迪拜的一些LV专卖店只有在高峰时段才会有排队，但现在全天都有人在排队。”

事实上，“奢侈品”与“排队”两个词之间存在着天然的矛盾，前者有一定的准入门槛，而后者通常是大众消费。

也正因如此，当“LV门前大排长队”的照片在社交媒体上传播开来后，引来一片笑料。有人调侃“LV门前排队太离谱了，给人一种抢白菜的错觉”，也有人吐槽“LV门前的队伍比同一商场喝奶茶的队伍还长”。

事实上，门前的长队只是LV销售火爆的一个缩影。

田欣告诉我们，从她的购物经历来看，LV 提供一对一服务，一个销售员每次只服务一位顾客。节假日顾客多的时候，就会出现排队现象。不过田欣也表示，很多顾客在熟悉了销售员之后，都会让销售员帮忙预约，直接送货上门，或者到店后直接跳过排队，由销售员领进店。

换言之，虽然“排长队”是外界对于LV消费热潮认知中的常见场景，但事实上，LV的更多销售并不局限于排队场景。

方佩琳告诉我们，她很少在LV门店门口排队，一般都是店员把包留给她，在门口等她。最近一次，方佩琳进店付款到离开，只用了不到15分钟。

没有销售支持，林萌把精力都花在了等待LV小程序上。林萌一直想买一款LV的法棍包，她在微信上问过店里销售几次，都被告知没有货，“系统没开通，没法预约。”于是，林萌连续几天浏览LV小程序，看到有货后，立马支付16500元购买。

当林梦分享自己在网上购买LV的经历时，很多人都过来询问，普遍的反应是，最近LV真的很难买到。

富豪们纷纷购买LV，让母公司LVMH赚得盆满钵满。

不久前，LVMH集团发布2022财年财报，财报数据显示，集团全年收入同比增长23%至791.8亿欧元，营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。随后，在业绩发布会上，LVMH管理层披露，LV品牌收入首次突破200亿欧元，超过集团全年收入的四分之一。

随后，LV一天净赚2.8亿的消息成为热议话题，比茅台的赚钱能力还要惊人。

值得注意的是，这是LVMH集团首次公布单个品牌的业绩，从这个角度来看，LV创下销售纪录对集团意义重大。

耀科研究院院长周婷告诉我们，与其说LV做对了什么，不如说品牌站到了正确的位置，收获了最大的利益。

从一开始，集团就将所有资源向LV倾斜，无论是沟通、开店、产品创意还是人才。

周婷说，集团这么做的逻辑很简单，首先花巨资打造一个成功的模式，支撑股价和投资回报，有了赚钱机器之后再去收购更多的品牌。

LVMH是一家庞大的奢侈品集团，从1987年接手LVMH，到后来收购纪梵希、蒂芙尼，再到如今旗下拥有75个品牌，现任掌舵人伯纳德·阿诺将浓重的个人主义写进了集团的扩张历程中。

1987年，由LV（路易·威登，主营奢侈品）和MH（酩悦·轩尼诗，主营葡萄酒）合并而成的LVMH并不太平，公司内部矛盾不断。

随后，受邀加盟的伯纳德·阿诺（ ）表面上调解冲突，暗中却增持该公司股份，并趁法国股市大跌之际低价买入，从而成为LVMH第一大股东。

此后，阿诺特“等待机会、低价收购”的经营策略被运用到更多品牌的收购上。

通常，阿诺和LVMH会先选定一个目标公司，然后当公司内部矛盾激化，或者公司陷入经济低迷时，以相对较低的成本完成对目标公司的收购。

然后，他们“清理”被收购的公司，并将其占为己用。

© 视觉中国

LVMH不断收购背后的核心逻辑很清晰：既然奢侈品无法过度增长，那么它就会收购所有拥有悠久历史的奢侈品品牌。

一方面，欧洲很多老店都是家族企业，经过几代人的打造，产品和品牌已经趋于稳定；

另一方面，单一家族很难单凭自身力量实现规模化和国际化，从这个角度看，收购与被收购是双赢的。

LVMH也懂得如何让收购的品牌价值最大化。首先，奢侈品是靠设计卖出去的，阿诺尊重设计师的创造力，善于招募新鲜血液；其次，加入奢侈品巨头LVMH，也能让品牌实现资源共享。

目前来看，LVMH无疑是行业老大，2022财年，LVMH、开云、历峰（全球三大奢侈品集团）的营收数据分别为：LVMH全年营收791.8亿欧元，开云前三季度营收150.67亿欧元，历峰全年营收191.8亿欧元。

当地时间1月17日，随着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高，公司市值首次达到4000亿欧元。据彭博亿万富翁榜单显示，截至1月30日，阿诺位列榜单第一位，紧随其后的是特斯拉CEO马斯克和亚马逊创始人贝索斯。

已然享受到中产红利的LV及其集团，在通过“去中产”增强应对经济波动能力的同时，仍在不断扩大版图。

根据耀科研究院近几年对高端消费的报告和解读，“去中产化”趋势加剧，中国高端核心消费者对线上购买奢侈品的不敏感价格在2万元左右。对于这部分核心用户来说，全球危机对生活方式和消费没有直接影响。

资深包迷郑琳琳告诉记者，近两年她明显感觉到LV想让自己的品牌形象向爱马仕靠拢。

有钱人特别在意稀缺性，当他们达到一定的层次或社会地位时，希望包包能与自己的形象挂钩，尤其是有些人喜欢研究包包，对市场上包包的发展趋势、未来市场的稀缺性有自己的判断。

郑琳琳说，据她所知，LV去年开始减产经典字母系列，考虑到字母系列价格比较低，在街上也很容易见到同款，所以知道减产后她就买了几双收起来。

此外，郑琳琳还告诉我们，相对于经济资源不完全掌握在自己手中的中产阶级，奢侈品越高端，越能在一定程度上提升自身品牌的抗风险能力。

如果我们能够吸引顶级富豪并让他们成为我们的客户，我们至少可以确保品牌的销售额中位数保持相对稳定。

最新一条回答与涨价传闻有关。社交媒体上，有网友称被销售告知“LV即将涨价，涨幅在8%到20%之间”。不少受访者也告诉我们，自己也听到过类似的说法。

随即，有人盲目猜测LV“大概是囤货，等涨价后再卖”，还有人调侃“现在买LV，相当于涨价后打了八折，这么想的话，脑洞就大开了”。

一家跟踪奢侈品市场的网站发布了一组数据：低端奢侈品的价格平均每年上涨约4%，高端奢侈品的平均涨幅在15%至18%之间。作为皮具品类前三大奢侈品牌之一（另两家是香奈儿和爱马仕），LV上一次涨价是在2022年11月。

虽然LV涨价一事还未尘埃落定，涨价传闻也确实吸引了一部分消费者，但归根结底，LV的走红，更多指向其在“人为制造稀缺”方面的成功。

阿诺曾坦言，打造一个奢侈品牌比其他生意要困难得多，“它需要创造一种根本不存在的消费者需求”。

后来，在阿诺的领导下，LV等找到了打造奢侈品牌的公式：

第一步是充分探索品牌历史，并选用合适的设计师来诠释历史，从而定义品牌标识；

第二步，严控品牌销量，人为制造稀缺性；

第三步，善于运用营销手段，巧妙制造声势，吸引注意力。

孙亚飞告诉我们，2009年她刚开始做奢侈品电商的时候，LV的基础入门款售价才5000多元，“当时LV给人的感觉就是在做客源拓展。”

当“市场买菜的妈妈们都开始拎LV包包”的时候，品牌开始严控低端产品的入门门槛，并上调入门款售价，如今官网上同款售价已达14400元。

一方面提高进入门槛，一方面保持“高傲”姿态。

据孙亚飞介绍，香奈儿曾在美国纽约州附近开过一家奥特莱斯店，但后来因为觉得价格太低而撤出。自此，LV、香奈儿、爱马仕三大顶级皮具品牌从此与“折扣”二字隔绝。相比之下，以量为主的Gucci、Dior等品牌不仅有奥特莱斯店，过季产品也会打折，导致价差更大。

除了坚持不打折，为了维护自己的态度，LV还会克制全面商业化，“如果推出了一款独特的款式，卖完之后就绝不会再生产。”

上个世纪末，有学者进行研究，得出一个公式，描述奢侈品品牌知名度、消费者欲望与购买行为之间的关系，结论是奢侈品必须提高知名度，但不能人人都能买得起。

© 城市边界

具体到LV，一方面通过各类广告、活动赞助等方式潜移默化地影响大众，让大众了解它的百年历史和旅行箱的故事，从而产生“拥有LV就很自豪”的心态；另一方面通过控制价格体系来维持品牌调性，营造出一种“想而不可得”的梦想感，并且游刃有余地做到了。

一个有趣的细节是，当问到LV为何如此受欢迎时，很多人的第一反应是“买LV就是为了保值”。近一两年，在股市波动、基金亏损的大背景下，奢侈品保值理念尤为凸显。前不久，香港富豪刘銮雄要拍卖76个爱马仕包包的消息引发热议，让“奢侈品保值增值”理念焕发了新的生机。

但事实上，由于奢侈品归根结底是消费品，其保值增值并不具有普适性，换言之，LV并不是保值增值的“高手”。

热衷买包包、动辄上百万的郑琳琳告诉我们，LV的玩法和香奈儿、爱马仕不一样，爱马仕主要是分销，你分销到一定数量，你才能买到你想要的包包。所以爱马仕包包在市面上的售价，并不是消费者真正拿到手的价格，“分销的溢价要算进去。”有鉴于此，当爱马仕被转到二手或者二手市场时，价格是一路飙升的。

同样，每季度都会出新款，尤其是一些设计感爆棚的款式一机难求，另一方面也在模仿Hermès做搭配。相较之下，“没玩法”的LV就没那么值钱了。

循环时尚生活方式电商平台告诉我们，奢侈品在二级市场的估值受到品牌价值、市场热度、独特性、商品状态等因素影响。而尔家二手的老板尼尔也告诉我们，奢侈品的回收和二手车一样，“一看使用年限，二看使用痕迹。”

入行十余年的尼尔发现，除开硬性瑕疵外，LV字母包的做工在过去三五年间已经变得“愈发粗糙”，这会在一定程度上影响其在二手市场的估价。

此外，Neel还告诉我们，随着LV在国内和国外专柜的价格差越来越大，LV在二级市场上越来越卖不出高价。“比如同样的LV包，国内专柜卖24500元，国外退税后卖17800元，那么回收价肯定不会高于17800元。”Neel说。奢侈品能否保值，不是由涨价频率决定的，而是由供求关系决定的。

奢侈品数字营销博士包武侠曾经告诉我们，奢侈品是一个造梦的行业，它是富人的日常必需品，是普通人无法企及的愿望。

一个成功的奢侈品牌，从来不会“既吸引高端消费者，又吸引大众消费者”，这是品牌的问题，或许也是消费者的问题。